BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Маркетинг Брендинг > Встряска для бренда. Легкая рекламная провокация — хороший способ вернуть интерес потребителейВстряска для бренда. Легкая рекламная провокация — хороший способ вернуть интерес потребителей
Для любых зрелых брендов рано или поздно наступает момент, когда продажи перестают расти прежними темпами и доля рынка начинает уменьшаться. Появляется масса конкурентных марок, на которые прежде лояльные потребители переходят либо частично, либо полностью. Стагнация всегда наступает неожиданно и после эйфории успеха прошлых лет воспринимается очень болезненно. Если потребители устают от бренда, выход бывает лишь один: устроить небольшую встряску, даже провокацию, чтобы вновь обратить на себя внимание.
Пример, который можно назвать классическим на рынке минеральной воды, — перепозиционирование марки Perrier во Франции и Великобритании в 1980-х гг. До того Perrier позиционировалась как традиционная минеральная вода для широкой аудитории потребителей от 25 до 40 лет. В 1980-х у бренда появились новый вызывающий слоган Perrier c'est fou («Perrier — это сумасшествие»), основанный на схожем звучании слов fou («сумасшествие») и eau («вода»), а также серия рекламных щитов с яркими китчевыми имиджами. В результате минералка стала конкурировать с 7Up и другими напитками, которые пила молодежь. За 10 лет продажи Perrier в одной только Англии увеличились с 6 млн до 100 млн бутылок в год.
Флагманская марка IDS Group на рынке минеральной воды Украины — «Миргородская» — попала в ловушку стагнации в 2003 г. Продажи «Миргородской» до того семь лет подряд росли в среднем на 30% в год. По доле рынка (9, 1%) мы опережали ближайшую конкурирующую марку Bon Aqua в 2, 5 раза. Наша вода стояла практически в каждом магазине страны. Специально проведенные исследования показали, что потребители по-прежнему любили нашу марку, но почему-то, увеличивая потребление воды, предпочитали покупать марки конкурентов.
Мы начали искать причину, но, проведя ряд исследований, убедились, что и с дистрибуцией, и с out of stock, и с качеством, и с имиджем у нас все в порядке. Абсурд, такого не бывает: все в полном порядке, а мы теряем лояльность потребителей. Что же происходит? Мы предположили, что потребитель просто устал от бренда, как иногда устают от давно знакомого человека: перестают его замечать, начинают заглядываться на других.
До 2003 г. «Миргородская» давала выверенную традиционную коммуникацию, которая говорила об истории, происхождении, уникальности минерального состава и полезности воды под слоганом «Лучшая вода для здоровья твоей семьи». Соответствующими были и сюжеты, и герои рекламных роликов. На этот раз мы поставили перед собой задачу создать неординарное провоцирующее сообщение, рвущее привычный рекламный ряд. И обязательно с юмором, поскольку именно юмор привлекает и вызывает положительные эмоции. Одним из отличительных свойств «Миргородской» является ее характерный, чуть солоноватый вкус. Именно неповторимость вкуса и решили обыграть в рекламе. Мы создали серию роликов, которые были построены на реальных жизненных ситуациях, когда герои, находясь на высоком эмоциональном подъеме, предвкушают удовольствие от «Миргородской», но получают взамен другую воду. Их разочарованию нет предела, и они — капризная актриса, удачливый менеджер, мать счастливого семейства — высказывают свое возмущение и раздражение по этому поводу. Везде красной нитью проходит мысль: альтернативы «Миргородской» нет, она незаменима. Слоган всей серии звучал как ответ на проблему: «»Миргородская« должна быть рядом».
Новая рекламная кампания всколыхнула рынок. Фразы из роликов «Это что, не »Миргородская«?» и «Где моя “Миргородская”?» даже пошли в народ. После двухгодичной стагнации продажи «Миргородской» в 2004 г. увеличились на 22% при общем росте рынка в 17%. Наша марка осталась лидером категории минеральных вод на украинском рынке. Причем потребители продолжили относиться к ней как к доступной по цене, несмотря на то что в пересчете на 1 л она стоила на 30% дороже, чем Bon Aqua, и на 40% больше средней цены бутилированной воды на Украине. В последующие три года продажи «Миргородской» выросли еще на 24%, тогда как весь рынок воды — на 20%. Не пойди мы однажды на имиджевую встряску бренда, лидерство «Миргородской» вряд ли удалось бы удержать.
Дата размещения: 12/10/2007
Автор статьи: Марианна Глотова
Источник: http://SmartMoney |
Хотите добавить комментарий? |
| | Главная >> Маркетинг Брендинг | | Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.
Добавленно: 15/10/2007 | | Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.
Добавленно: 15/10/2007 | | Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.
Добавленно: 15/10/2007 | | Требуются: личные маркетинговые отношения
Сидя в рядовом офисе фирмы, входящей в список 500 лучших компаний, по версии Forbes, вы наверняка услышите, как кто-нибудь разглагольствует о том, почему же так необходимо налаживать отношения с покупателями. Теперь всем уже известно, что крепкие отношения с клиентами, будущими клиентами, партнерами и поставщиками – основа роста того или иного бизнеса. В конце концов, люди покупают не у компаний – они покупают у других людей, не правда ли?
Добавленно: 15/10/2007 | | Спортивный маркетинг - что за зверь? Интервью с Викторией Восканян, гендиректор агентства "Спортима"
Спортивный маркетинг – игра командная, в которой участвуют специализированное агентство, его партнеры и телевизионные каналы. Однако за результат отвечает только агентство, подчеркивает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного марекетинга «Спортима». В специальном интервью для AdMarket.ru речь идет о создании спортивных событий и тонкостях спонсорства.
Добавленно: 15/10/2007 | | Творцы удивительных эластичных материалов. Про инновации в маркетинге товаров широкого потребления
Маркетологи любят рассуждать о новинках, инновациях и всякого рода новшествах. Однако, если речь идет о товарах широкого потребления, таких, например, как мешки для мусора, покупателей куда больше интересует не оригинальность товара, а такие его характеристики, как функциональность и цена. И компания Glad осуществила настоящий прорыв на этом сегменте рынка, выпустив мешки для мусора, которые отличаются повышенной прочностью на разрыв.
Добавленно: 12/10/2007 | | Маркетинговые войны пикапов: Chevrolet Silverado против Toyota Tundra
В этом году на рынке пикапов разгорается настоящая маркетинговая война. В течение последних нескольких месяцев автомобильные компании General Motors и Toyota выкатили на американский рынок обновленные версии Chevrolet Silverado и Toyota Tundra.
Добавленно: 12/10/2007 | | Мастер на все руки. Может ли дизайн-студия заниматься полноценным брендингом?
Дизайн-студии, появившиеся в нашей стране в начале 1990-х годов, сперва довольствовались лишь отрисовкой корпоративных буклетов. Затем в Россию пришел Интернет, и студии предложили новую услугу — создание веб-сайтов.
Добавленно: 12/10/2007 | | Путин на закуску. Почему компании пытаются превратить политиков в бренды
Успех водки «Путинка», ворвавшейся благодаря удачному названию в число лидеров алкогольного рынка, не дает покоя предпринимателям. Российские компании научились обходить запрет на несанкционированное использование политиков и государственных символов в рекламе. В ход идут намеки, обыгрывание фамилий, изображения узнаваемых частей тела и прочие ухищрения.
Добавленно: 12/10/2007 | | Разговорчики! Про Buzz marketing — как товар оказывается «на языке»
Сарафанное радио — модный канал коммуникаций, но далеко не самый простой в плане использования. Что именно говорят потребители, чем вызваны эти разговоры, какова их частота — вопросы по-прежнему малоизученные. Агентство Big Buzz попыталось найти ответы на эти вопросы с помощью исследования Big Buzz Monitor.
Добавленно: 12/10/2007 |
|
|
|
|
Новости
|
|
Промоутеры
17.10.2008 Новая услуга в нашем агентстве: промоутеры. Раздадим любую печатную продукцию. До 20 точек в Киеве. Оплата за количество.
Подробней...
Платное медиапланирование
15.08.2008 Мы ввели платное медиапланирование по направлениям: телевидение, пресса, радио. Плата символическая и действует только на новых клиентов. При заключении договора на размещение рекламы по медиаплану, плата включается в стоимость РК. Эта мера была принята в связи с возросшим количеством запросов, мы ценим время наших специалистов.
IPTV возвращается к работе
11.08.2008 Мы вернулись из отпуска. Отдохнувшие, полны сил и энтузиазма и готовые к работе с новыми интересными проектами!
|
|
Спец. размещение
|
| Малиновского ул. - Брандмауэр | | ТК "Арена-Сити" - Брандмауэр | | ул.Горького,180 - Брандмауэр | | ул.Набережно-Крещатицкая 10 - Брандмауэр | | ул. Мечникова, 18 - Брандмауэр | | Все предложения |
|
|
