Глоссарий маркетинговых терминов

Cash incentive

Стимулирование респондентов оплатой интервью наличными деньгами. Производится, как правило, по его окончании, в случае если длительность интервью составляет более 25 минут.

Censored scales

Усеченные шкалы

Cluster analysis (кластерный анализ)

См.: Кластерный анализ

Concept testing (концепт-тест)

Проверка концепций. Исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции. Проверка концепции осуществляется для оценки вероятности того, что маркетинговые мероприятия достигнут запланированных целей. Производители до вложения значительных инвестиций в развитие производства используют проверку концепций для разведочного исследования рекламы, продукта и цен.

Conjoint analysis (совместный анализ)

Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать респондентов думать о каждом атрибуте по отдельности, в рамках совместного анализа, потребители выносят свои суждения о продукте в целом. Затем по результатам анализа определяется система ценностей, которая лежит в основе их выбора.

вверх

Desk research

См.: Кабинетные исследования

вверх

General Linear Model (GLM)

См.: Общая линейная модель

вверх

Marketing mix

См.: Комплекс маркетинга

Mean

См.: Среднее

вверх

Navigator (GfK Navigator)

GfK Navigator - исследовательский инструмент для сегментации рынка, выявления возможностей рынка и определения основных рычагов выхода на рынок. Идентификация рынка в терминах уровня потребления и предпочтений, выявление наиболее перспективных потребительских сегментов для клиента и возможных рычагов для продвижения продукта. Дальнейшее развитие исследований типа Usage & Attitudes , или Стратегический Usage & Attitudes.

вверх

Optimizer (GfK Optimizer)

GfK-Optimizer - исследовательский инструмент для оценки успешности вывода новых продуктов на рынок и готовности потребителей платить за новый продукт.

вверх

Penetration

Доля населения, потребляющая данный товар (группу товаров, марку)

Percentiles

См.: Процентили

Perceptual mapping

Технология графического (на специальной "карте") отображения имиджевых характеристик марок. Название метода пришло из психологии и очень хорошо соответствует сути метода. На такой "карте восприятия" ясно видно, как респонденты ассоциируют в своем сознании различные торговые марки и их имидж.

Product Test

Тестирование продукта. Целью исследований является независимые испытания продукции, направленные на совершенствование характеристик и дизайна продукта, его упаковки, конкурентоспособности и т.п.

вверх

Qualitative research

См.: Качественные исследования

Quantitative research

См.: Количественные исследования

вверх

Sample (выборка)

См.: Выборка

Standard Deviation

См.: Среднее квадратичное отклонение

вверх

Usage & Attitudes (U&A)

Исследования, целью которых является описание пользователей и не-пользователей определенного продукта, а также их отношения к этому продукту.

вверх

Variable

См.: Переменная

Variance

См.: Дисперсия

вверх

Анкета (questionnaire)

Специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

вверх

Вопросник (questionnaire)

См.: Анкета

Временных рядов анализ (time-series analysis)

Один из методов прогнозирования спроса; основан на разбивке данных об объеме продаж в прошлом на компоненты, характеризующие тренды, циклические (например, циклы деловой активности) и сезонные колебания, а также случайные изменения. Анализ временных рядов предполагает выявление причин изменения спроса в прошлом для прогнозирования спроса в будущем.

Выборка (sample)

Исследования мнения всего населения страны (генеральной совокупности) требуют значительных ресурсов (всеукраинская перепись, Госкомстат). Поэтому приходится узнавать мнение выборочной группы людей (выборки), ответы которой можно интерпретировать, как ответы всей генеральной совокупности. Только если распределение совокупности параметров соответствует аналогичному распределению параметров в генеральной совокупности, говорят, что выборка репрезентативна по данным параметрам.

вверх

Генеральная совокупность (population)

В маркетинге генеральной совокупностью считаются представители "базового рынка", т.е. Все потенциальные потребители. Так, можно принять за генеральную совокупность бритвенных станков Gillette лиц мужского пола в возрасте от 14 лет.

Глубинное интервью (in-depth interview)

Один из методов маркетинговых исследований: квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

вверх

Дискриминантный анализ (discriminant analysis)

Статистический метод, используемый для прогнозирования вероятности какого-либо события. Относится к методам классификации с обучением. Используется для разделения респондентов в группы, которые различаются между собой на основе некоторых характеристик. Обычно зависимая переменная номинальная или порядковая, а независимые переменные (предикторы) - метрические (интервальные).

Дисперсионный анализ (analysis of variance)

Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсии распределений. Этот метод имеет смысл только лишь для интервальных переменных с наложенными дополнительными ограничениями.

Дисперсия (variance)

На практике часто требуется оценить рассеяние возможных значений случайной величины вокруг ее среднего значения. Дисперсией (рассеянием) случайной величины называют математическое ожидание (среднее) квадрата отклонения случайной величины от ее математического ожидания (среднего). Выборочное значение дисперсии вычисляют по формуле:

Доля рынка (market share)

Отношение объема продаж продукта конкретной компании к суммарному объему продаж продуктов данного типа всеми компаниями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Показатель доли рынка используется при позиционировании продуктов на рынке.

вверх

Закрытые вопросы (close-ended questions)

В закрытых вопросах возможные варианты ответов вносятся заранее. В этом случае интервьюер должен зачитать вопрос, а затем перечислить варианты ответов. Респондент должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо давать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. Дополнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множественного ответа.

вверх

Интервьюер (interviewer)

Специальный сотрудник, проводящий количественное исследование. GfK-USM располагает сетью из 500 интервьюеров по всей Украине.

вверх

Кабинетные исследования (desk research)

В начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации. Он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией, как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д.

Канал распределения (distribution channel)

Совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доведения продуктов до потребителей. Каналы распределения определяют пути, по которым товары движутся от производителей к потребителям. Участниками каналов распределения могут быть оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, маклеры и другие посредники. В число участников любого канала распределения входят производители и потребители данного продукта.

Качественное маркетинговое исследование (qualitative survey)

Исследование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси, методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы принятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п. Качественные исследования являются разведочными по своей природе и используют такие методы, как фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы

Кластерный анализ (cluster analysis)

Это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Слово кластер (англ. cluster), переводится как сгусток, скопление, гроздь, группа. Родственное понятие - класс. В отличие от комбинационных группировок кластерный анализ приводит к разбиению на группы с учетом всех группировочных признаков одновременно.

Количественное маркетинговое исследование (quantitative survey)

Исследование, имеющее дело с количественными показателями. Количественное маркетинговое исследование отвечает на такие типичные вопросы: "Сколько? Как часто?", имеет дело с фактами, событиями, числами. Собранные данные представлены в цифровом виде и поддаются статистической обработке. Характерное количество опрошенных (наблюдений и т.п.) более 100.

Комплекс маркетинга (marketing-mix)

Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, оперируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга в классическом варианте включает в себя четыре компоненты, названия которых начинаются с латинской буквы P (поэтому комплекс маркетинга еще называют 4P (четыре Пи)):

Product (продукт)
Price (цена)
Promotion (продвижение)
Point of Sell (место продажи)

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в план маркетинга.

Корреляция (correlation)

Показатель наличия линейной зависимости двух переменных. Может быть использован, только для интервальных переменных и не может быть интерпретирован как "степень взаимосвязи" переменных.

вверх

Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research)

Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговые исследования (marketing research)

Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).Согласно мнению Совета директоров Американской ассоциации маркетинга, под функциями маркетинговых исследований следует понимать установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для:
- выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
- выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
- мониторинга эффективности маркетинговых действий;
- улучшения понимания маркетинга как процесса.

Медиана (median)

Медианой называется значение, которое делит ряд возрастающих (или убывающих) значений на две части, равные по числу значений. Если количество значений ряда нечетно (2n+1), то медиана=Xn+1, при четном (2n) медиана равна (Xn+Xn+1)/2.

вверх

Общая линейная модель (General Linear Model)

Технология статистического анализа данных, предполагающая наличие линейных взаимосвязей между исследуемыми переменными. Включает в себя Дискриминантный, Факторный и Регрессионный анализ.

Оптовый торговец (wholesaler)

Юридическое или физическое лицо, основной деятельностью которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы отличаются от розничных по нескольким признакам. Они имеют дело, главным образом, с покупателями, приобретающими продукты для их дальнейшей перепродажи, а не с конечными потребителями, поэтому меньше уделяют внимания использованию методов продвижения продукта, выбору места расположения своих организаций, нежели розничные торговцы. Оптовые торговцы обычно действуют на больших территориях и осуществляют более крупномасштабные сделки, чем розничные торговцы. Кроме того, существуют особенности правового и налогового регулирования деятельности оптовых торговцев по сравнению с розничной торговлей.

Открытые вопросы (open-ended questions)

Вопрос, заданный в количественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произвольной форме. Для ответа оставляют пустое место, куда интервьюер дословно вписывает ответ респондента. На стадии контроля собранных анкет все возможные варианты ответов кодируются. Так как в реальной жизни возможно многозначное толкование одного ответа или же респондент называет несколько, например, причины своего поведения, то для кодировки может быть предусмотрено до семи полей (переменных). На стадии обработки используются процедуры, позволяющие обрабатывать переменные типа multiple response.

вверх

Переменная (variable)

Единица анализа данных в статистике. Примерно соответствует простому вопросу количественной анкеты.

Перцептивные карты

См.: Perceptual mapping

Процент (percent, %)

Доля респондентов, умноженная на 100. Обозначается значком %. Таким образом, 25% обозначает четверть респондентов.

Процентиль (percentile)

Для интервальной шкалы - значение переменной, "не более которого" указала соответствующая доля респондентов. Так, 75-ый процентиль соответствует такому значению, "не более которого" указали 75% респондентов.

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу:
1) Определение проблемы;
2) Разработка подхода к решению проблемы;
3) Формулирование плана исследования;
4) Проведение полевых работ;
5) Подготовка и анализ данных;
6) Подготовка и представление отчета.

Психография (psychographics)

Психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений.
Действие - это очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все поступки наблюдаемы, однако их причины зачастую невозможно понять только на основе наблюдения.
Интерес к какому-то объекту, событию или теме - это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения. Данные психографии используются при проведении психографической сегментации рынка.

вверх

Регрессионный анализ (regression analysis),Регрессия (regression)

Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. Выделяют два вида регрессионного анализа - парный регрессионный анализ и анализ на основе множественной регрессии. В маркетинге часто используется для определения линейной связи интервальных переменных . Если зависимая переменная является дихотомической или категориальной, необходимо использовать логистическую регрессию.

Рейтинг (rating)

Фактическая величина текущей аудитории зрителей или слушателей программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из: Всех имеющих приемники (теле- или радио-) домохозяйств данной зоны вещания, независимо от того, включены они в данный момент или нет.Рейтинги являются неотъемлемой частью системы оценки вещания, особенно телевидения, и являются одним из главных источников при составлении планов использования СМИ в рекламной кампании.

Реклама (advertising)

Один из инструментов комплекса продвижения продукта. Представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком.

Респондент (respondent)

Представитель выборки, отвечающий на вопросы анкеты интервьюеру или принимающий участие в фокус-группе.

Розничный торговец (retailer)

Юридическое или физическое лицо, основным видом деятельности которого, в отличии от оптового торговца, является розничная торговля. Главными решениями розничных торговцев в области маркетинга является определение целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования сбыта и месторасположения торгового предприятия.

Рынок (market)

В маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В связи с этим различают рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок услуг, рынок капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают потребительские рынки и рынки организаций. Кроме того, различают рынок продавца и рынок покупателя. В зависимости от степени вовлеченности потребителей в процесс продаж, выделяют потенциальный рынок, доступный рынок, доступный квалифицированный рынок, целевой рынок, освоенный рынок.

Рынок доступный (available market)

Группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. В маркетинге доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

Рынок доступный квалифицированный (qualified available market)

Совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к определенному продукту, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на приобретение алкогольных напитков, табачных изделий, вождение автомобиля и т.д. В маркетинге квалифицированный доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

Рынок организаций (organizational market)

Совокупность организаций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию или услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а также в целях перепродажи; рынки организаций подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Рынок освоенный (penetrated market)

Совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. В маркетинге квалифицированный освоенный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

Рынок покупателя (buyer's market)

Тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с позицией продавцов. На рынке покупателя предложение превышает спрос.

Рынок потенциальный (potential market)

Совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В маркетинге потенциальный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

Рынок потребительский (consumer market)

Совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Потребительский рынок чаще всего характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией.

Рынок продавца (seller's market)

Тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с позицией покупателей. На рынке продавца спрос превышает предложение.

Рынок целевой (target market или served market)

Часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Рыночный потенциал (market potential)

Предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее продвижение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды маркетинга, факторы которой оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рынок предметов роскоши в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

вверх

Сегмент рынка (market segment)

Совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1) определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, 2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать расходы на маркетинговые мероприятия для данного сегмента, 3) доступными для эффективной маркетинговой деятельности, 4) количественно измеряемыми, 5) используемыми в течении достаточно длительного периода.

Сегментация рынка (market segmentation)

Разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявлять требования на разные продукты и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка. В зависимости от используемых критериев выделяют демографическую, психографическую и поведенческую сегментации.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют. В результате этого продукты могут лучше удовлетворять требованиям рынка.
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из этого знания, гораздо легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Представляется возможным концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях. Усилия маркетинговых служб направляются на наиболее перспективных потребителей.
При разработке планов маркетинга учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Ситуационный анализ (situational analysis, SWOT)

Этап процесса планирования маркетинга, на котором осуществляется ревизия как внешней среды маркетинга (с акцентом на анализ социально-правовых, рыночных и конкурентных факторов), так и внутренней деятельности организации. Цель Ситуационного анализа - выявление маркетинговых проблем и тех возможностей, которые ожидают организацию в ее будущей деятельности. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием SWOT-анализа (Strength - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности), или "опасности и возможности". На основе полученных в ходе ситуационного анализа прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

Совместный анализ (Conjoint analysis)

См.: Conjoint Analysis

Среднее (average)

Под средним чаще всего понимается среднее арифметическое, вычисляемое по формуле:

Среднее квадратичное отклонение (mean square deviation, standard deviation)

Средним квадратичным отклонением называют корень квадратный из дисперсии и его выборочное значение вычисляют по формуле:

вверх

Тренд (trend)

Закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. Тренды могут описываться различными уравнениями - линейными, логарифмическими, степенными и т.д. Фактический тип тренда устанавливается на основе графического изображения реальных данных временного ряда, путем осреднения показателей динамики ряда, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметров тренда.

вверх

Упаковка (package)

Тара или оболочка для продукта. Помимо функций сохранности продукта, удобств обращения с продуктом и его транспортировки упаковка выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация продукта, реклама, информирование. Созданию упаковки предшествует выбор концепции упаковки.

вверх

Факторный анализ (factor analysis)

Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов. Понятие латентности в определении ключевое. Оно означает неявность характеристик, раскрываемых при помощи методов факторного анализа. Толчком для развития методов факторного анализа изначально послужили работы в области психологии. Позже методы факторного анализа стали активно использоваться в социологических исследованиях, медицине, военной науке и экономике. В маркетинге исследователи обратили внимание на методы факторного анализа в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов. Необходимым условием расширения сферы применения факторного анализа является математизация исследуемого процесса и применение компьютерных программ обработки данных.

Фокус-группа (focus group)

Метод опроса неструктурированной группы, в которой от 8 до 12 человек под руководством модератора обсуждают конкретное понятие, продукт или концепцию. Рекламодатели используют этот метод на этапе разработки рекламы в качестве исследовательского маркетингового инструмента. Производители используют метод на этапе разработки концепции нового продукта. Опрос группы требует большого опыта со стороны модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает групповую динамику.

вверх

Частот таблицы (frequency tables)

Таблицы частот или одновходовые таблицы представляют собой простейший метод анализа категориальных (номинальных) переменных. Часто их используют как одну из процедур разведочного анализа, чтобы просмотреть, каким образом различные группы данных распределены в выборке.

Четыре Пи

См.: Комплекс маркетинга

вверх

Шкала Лайкерта (Likert scale)

Метод одномерного шкалирования, предложенный Лайкертом. Заслугой Лайкерта явилось то, что он а) предложил некий критерий, который показывает, насколько правдоподобно предположение о самом существовании измеряемой однородной латентной переменной; б) дал основания отобрать именно те наблюдаемые признаки (суждения), которые имеют отношение к тому, что мы измеряем; в) показал, что пятибалльная шкала приемлема для измерения этих признаков; г) дал обоснование применению суммы значений наблюдаемых значений в качестве значения латентной переменной и порядковый характер получающейся в результате шкалы.
Процедура построения шкалы формируется большое число суждений, около 100. Данные суждения не имеют нейтральных значений и, они не обязательно должны охватывать весь смысловой континуум, но они должны иметь ярко выраженное положительное либо отрицательное отношение к объекту; каждое суждение предъявляется экспертами, которые выражают свое к нему отношение по 5-ти балльной шкале (полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен, полностью не согласен); далее, для каждого эксперта социолог рассчитывает общий балл (за каждое суждение эксперт получает балл от 1 до 5, которые затем складываются по всем суждениям); Затем каждое суждение сравнивается с остальными суждениями. Для этого строится таблица сопряженности, причем на ее основе рассчитывается коэффициент корреляции, который показывает тесноту связи данного вопроса с итоговым показателем; В основе таблицы сопряженности лежат два показателя: балл эксперта по проверяемому вопросу (от 1 до 5), разность между общим баллом эксперта и баллом проверяемого вопроса; Вопросы с отрицательными и малыми корреляциями "выбрасываются"; В общей сложности должно остаться около 20 суждений; получается порядковая шкала; В процессе массового опроса респондент отвечает на эти 20 вопросов и получает суммированный балл.

Шкалы переменных (variable scales)

Номинальная шкала, шкала наименований. Используется для измерения объектов, обозначенных наименованием - пол, регион проживания, принадлежность к политической партии. Отношения между шкальными значениями - отношения неравенства, различия. Допустимые статистические расчеты - процент, доля, мода.

Порядковая шкала. Измеряет уровень согласия с утверждением, степень удовлетворенности. Отношения между шкальными значениями - иерархия признаков, сравнение, отношение неравенства (больше, меньше, равно, не равно). Допустимые статистические расчеты - процент, доля, мода, медиана.

Интервальная шкала. Измеряет в интервальных значениях возраст, доход. Отношения между шкальными значениями - равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, отношения между интервалами. Допустимые статистические расчеты - процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение.

Шкала отношений. Измеряет стаж работы, возраст, доход. Отношения между шкальными значениями - равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, больше в ..., меньше в ... Допустимые статистические расчеты - процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение.

вверх

Экспертные оценки (expert judgement)

Один из методов сбора информации (первичных данных), основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с возможностью последующей количественной обработки собранной информации. Экспертные оценки используют для прогнозирования событий будущего, если статистические данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет других методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или предпочтительность отдельных методов продвижения товаров. На практике применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

Эластичность спроса (elasticity of demand)

Зависимость изменения спроса от какого-либо рыночного фактора. Наиболее часто встречается ценовая эластичность (price elasticity of demand) и эластичность по доходам (income elasticity of demand). Ценовая эластичность определяется процентом изменения спроса на 1% изменения цены. Для нормальных товаров ценовая эластичность отрицательна, т.е. при повышении цены спрос падает. Для аномальных товаров (предметы роскоши, произведения искусства и т.п.) ценовая эластичность положительна, т.е. спрос растет с ростом цены.

вверх