Почему мы об этом пишем

Йогурт — “базовый” товар для раскрутки торговой марки. Этот продукт самодостаточен: его можно продвигать на рынок даже в одиночку, как это делало большинство импортеров. А “отработав” на йогурте схемы продвижения скоропортящейся молочной продукции, под этой же торговой маркой можно выводить на рынок остальной молочный товар.

Объём рынка

По предварительным оценкам операторов, в 2000 году было произведено не менее 16 тыс.т отечественных йогуртов (за январь — сентябрь отечественные производители выпустили 11,5 тыс.т йогуртов). Объем импорта йогуртов, по данным Госкомстата, в 2000 году составил 4,5 тыс.т (для сравнения: объем производства в 1999 году — 10,3 тыс.т, импорта — около 3 тыс.т).

Несомненно, не весь импортируемый йогурт, равно как и вся выпускаемая отечественными предприятиями продукция, была учтена Госкомстатом. Всесте с “неучтенкой” объем рынка, по данным торговцев, в прошлом году составил 25-26 тыс.т.

С марта 1998 года, когда мы последний раз писали о рынке йогуртов (БИЗНЕС №8 от 2 марта 1998 года), на рынке произошли, не побоимся этого слова, кардинальные изменения.

Во-первых, полностью изменился состав основных участников рынка. До 1998 года на нем главенствовали импортеры. В 1997 году отечественные производители выпустили лишь 2194 т йогурта, тогда как импортеры (по данным операторов) ввезли около 19 тыс.т. К 2001 году отечественная продукция (исходя из данных Госкомстата и операторов) отвоевала примерно 70% рынка (в физическом выражении). Более низкие цены отечественной продукции по сравнению с импортной сместили предпочтения покупателей в сторону “родных” йогуртов. На рынке появились оптовики, торгующие отечественными йогуртами.

Во-вторых, сменились поставщики импортной продукции. В 1998 году основным поставщиком была Германия, сейчас — Россия и Польша.

В-третьих, претерпела изменения и товарная структура рынка. До 1998 года на рынке продавался в основном густой йогурт в полистирольных стаканчиках: ведь именно его поставляли импортеры. За последние два года отечественные производители освоили выпуск питьевых йогуртов. И сейчас они обеспечивают торговцам примерно 40% продаж (в физическом выражении).

И наконец, в-четвертых, стремительно растет объем рынка. Так, в 2000 году по сравнению с 1999 годом он увеличился примерно на 50% (в физическом выражении).

Импортная продукция

В прошлом году украинцы съели 5-6 тыс.т импортных йогуртов. Это в три раза меньше, чем в 1997 году. Но, по всей видимости, импортный товар не скоро покинет украинский рынок, поскольку густые импортные йогурты лишь на 10-15% дороже, а порой и дешевле отечественного товара. Такая цена обусловлена либо демпингом со стороны зарубежных производителей, либо “облегченными” способами прохождения украинской границы.

Еще три года назад 90% йогуртов, реализуемых на украинском рынке, были немецкого происхождения. В общем-то, это неудивительно, поскольку Германия считается основным производителем йогуртов.

По данным операторов, импорт йогуртов из Германии в Украину в 1997 году составлял примерно 17 тыс.т. Львиную долю рынка “держали” три торговые марки — Fruttis (компания Campina Melkunie), Mertinger и Zott (компания Zott GmbH&Co), Ehrmann.

Но после финансового кризиса 1998 года и изменения ставок таможенных пошлин (с 26.12.98 г. постановлением Кабмина №1935 были введены ставки таможенных пошлин в размере EUR0,5 (льготная) и EUR1 (полная) за 1 кг) поставки немецкой продукции значительно сократились.

Многие импортеры ушли с рынка, а у оставшихся объемы поставок из Германии уменьшились примерно в 3-5 раз. (Согласно же данным официальной статистики, импорт из Германии в 1999 году составил 1,6 тыс.т, а в 2000 году — 750 т. В реальность этих цифр верится с трудом, иначе немецкий йогурт мы бы вряд ли заметили на прилавках).

Но, пожалуй, основная причина уменьшения импорта из Германии заключается в том, что импортерам представилась возможность поставлять йогурт западных торговых марок из России. Крупные западные производители йогуртов (“Эрманн”, “Кампина”, “Данон” и др.) наладили там выпуск своей продукции. Поэтому многие импортеры переключились на поставки товара из РФ. Объемы импорта российской продукции в 2000 году по сравнению с 1999 годом выросли в 16 раз. В частности, оттуда импортируется йогурт “Эрманн”. Также из России импортируется йогурт “Чудо” компании “Вимм Билль Данн”. Таким образом, ныне 50% импортной продукции, реализуемой на украинском рынке, — российского происхождения.

В то же время йогурты “Фруттис”, “Мертингер”, “Зотт” по недавнего времени по-прежнему ввозились из Германии. Также на украинский рынок поставляются немецкие йогурты “Онкен”, “Байернкроне”, “Альпенленд”. Импортные йогурты стараются “взять” украинского потребителя оригинальностью и новизной. Так, “Онкен” предлагает йогурты с сюрпризом, например с конструкторами для детей, “Байернкроне” — йогурты с добавлением зерен проросшей пшеницы. В настоящее время поставки немецкого йогурта в Украину запрещены в связи с неблагополучной эпидемической обстановкой в странах ЕС.

В 1998 году БИЗНЕС предрекал появление на украинском рынке йогуртов торговой марки “Данон” (и не ошибся. — Ред.). Сейчас в Украине работает представительство этой компании. К сожалению, несмотря на нашу настойчивость, руководство представительства не сочло нужным с нами пообщаться. Видно, в пылу конкурентной борьбы не до прессы.

Однако профессиональное любопытство заставило нас поисследовать этикетки на упаковках йогуртов “Данон”. Согласно им, товар поступает из Польши. В 2000 году объем импорта из этой страны вырос по сравнению с 1999 году в 2,5 раза и составил 1,7 тыс.т. Поскольку на рынке иных польских йогуртов замечено не было, можно предположить, что “Данон” в общем объеме легального импорта обеспечивает 37%, что сходится с оценками некоторых торговцев. Операторы не исключают, что в планах у “Данона” может быть размещение производства на территории Украины. Впрочем, отметим еще раз — это всего лишь наши предложения.

Сезонность

Как правило, летом объемы продаж йогуртов падают на 20-25%. Чтобы “сгладить” сезонные колебания, многие поставщики приурочивают к летнему периоду выпуск новых видов йогурта. Как правило, новый товар пользуется спросом, и падение объемов продаж не столь ощутимо. Также летом многие поставщики протаптывают дорожку в курортные зоны: санатории, дома отдыха, лагеря отдыха для детей.

Блиц-интервью с крупным производителем

Вадим ЧАГАРОВСКИЙ, генеральный директор ОАО “Галактон” БИЗНЕС: Как организована дистрибуторская сеть “Галактона”? Вадим ЧАГАРОВСКИЙ: Дистрибуция в Киеве осуществляется по административным районам, за каждым из которых закреплен торговый агент. Активных заказчиков нашей продукции в Киеве около 2500. Для доставки товара мы закупили специальные машины с охлаждающими устройствами (термо-кинги). Торговые агенты должны осуществлять контроль за тем, чтобы “холодильная” цепочка сохранялась на всем пути прохождения товара от производителя до потребителя, товар доставлялся в утренние часы, был заметен на магазинной полке, лотке. Не всегда это получается: продавцы еще работают по старинке. Наверное, должно пройти лет пять, чтобы на смену старым продавцам с советским менталитетом пришли новые квалифицированные продавцы, товароведы. БИЗНЕС: С магазинами работать тяжело, а с другими торговыми точками? Вадим ЧАГАРОВСКИЙ: Сегодня крайне сложно работать не только с магазинами, но и с лотками, супермаркетами. Лотки зачастую не оборудованы холодильными камерами, но мы поставляем им товар, так как любой заказчик для нас важен. Вместе с тем предупреждаем частных предпринимателей, что при несоблюдении условий хранения товара мы рекламаций не принимаем. Супермаркеты же в свою очередь диктуют поставщикам свои условия: требуют длительных отсрочек платежа (до 15 дней), нехарактерных при сбыте молочной продукции, оплаты за размещение товара на полке. В то же время их требования несколько несвоевременны. В целом, объемы продаж йогуртов через сеть супермаркетов не слишком значительны. Поставщикам, по всей видимости, придется объединять свои усилия, чтобы противостоять необоснованным требованиям супермаркетов. Также отечественным производителям необходимо совместно искоренять недобросовестную конкуренцию. Не секрет, что импортная продукция поступает в Украину по демпинговым ценам, а также контрабандным путем. Около 85% объема импорта до недавнего времени поставлялось компаниями, которые пользовались льготами по налоговым платежам. Импорт йогуртов осуществлялся компаниями-посредниками, как правило оффшорными. Иностранные компании-производители продолжают импортировать йогурты по демпинговым ценам. (Напомним: это точка зрения г-на Чагаровского. Мы считаем, что факт демпинга должен быть доказан уполномоченными на то государственными органами. — Ред.). Так, в таможенной декларации входная цена йогурта указана от $0,5-0,7 за 1 кг. Даже таможенные пошлины (EUR0,5 за 1 кг) позволяют зарубежным компаниям быть более конкурентоспособными, чем украинские производители. В странах Западной Европы для поддержки производителей экспорт йогуртов субсидируется правительством. Например, в Германии производители получают субсидии в размере DM0,15 за 1 кг экспортированного йогурта. Вскоре будет создан Союз молочников (кстати, такой есть в России), который обязательно будет лоббировать интересы отечественных производителей.

Ассортимент

На прилавках магазинов и лотков — множество разновидностей йогуртов. Производители выпускают йогурты различных модификаций, отличающиеся упаковкой, вкусом и жирностью.

Но пока покупатели утвердились в пристрастиях лишь к некоторым характеристикам йогуртов. Судя по результатам маркетинговых опросов, потребители до сих пор довольно слабо различают “короткие” и “длинные” йогурты.

В то же время для них большое значение имеет наличие и вид фруктовой добавки. Она может быть просто ароматизатором либо состоять из кусочков фруктов. Второму варианту отдают предпочтение, по данным торговцев, почти 75% потребителей.

Рейтинг же вкусов фруктов, по данным торговцев, таков (популярность в порядке убывания): клубника, персик, экзотические фрукты, банан, абрикос, ананас, лесная ягода, вишня, апельсин, орехи.

Что такое йогурт

Согласно определению технологов молокоперерабатывающих предприятий, йогурт — это кисломолочный продукт, который изготовляется путем добавления в пастеризованное молоко определенных бродильных бактерий, а именно, болгарской палочки и термофильного стрептококка. Чтобы продукт считался йогуртом, их — молочнокислых бактерий — должно быть не менее 107 в 1 грамме продукта. При производстве йогуртов нового поколения в молоко также добавляют бактерии лактобацилус ацидофилус и бифидобактерии. В биопродукции отечественных производителей (например, у “Галактона”) пробиотических бифидобактерий содержится 107 в 1 грамме продукта. Как правило, срок хранения йогуртов, в которых сохраняется “живая” культура молочных бактерий, — от 2 до 30 дней, в зависимости от используемой технологии и вида упаковки. Температурный режим хранения таких йогуртов — от +2оС до +6оС. Йогурты, рассчитанные на длительное хранение (до 100 дней), проходят дополнительную термообработку, при которой развитие микрофлоры не происходит. Соответственно, их ценность как целительного продукта равна нулю. Температурный режим их хранения — от + 2оС до + 20оС.

“Живые” и “мертвые”

Все “долгоиграющие” йогурты, реализуемые на украинском рынке, — импортного производства. Линии по их выпуску достаточно дорогостоящие (по данным операторов, производственный цикл может “потянуть” на несколько миллионов долларов). И пока, насколько нам известно, никто из отечественных производителей не освоил выпуск “длинных” йогуртов.

Во-первых, дорого. Во-вторых, многие и не стремятся. Отечественные производители не считают “длинные” йогурты йогуртами. (И по всей видимости, постараются, чтобы таковыми их не считал и Госстандарт. Так, в России, как говорят осведомленные украинские производители, уже принят новый ГОСТ “Молокосодержащие продукты. Термины и определения”. — Ред.).

Отечественные производители выпускают “живые”, или так называемые “короткие” йогурты. Некоторые импортеры также поставляют на рынок “живую” продукцию.

Если “длинные” йогурты — 100%-но импортный товар, то среди “короткоживущих” — практически 90% отечественного товара.

Преимущества “длинных” йогуртов — длительный срок реализации и неприхотливость в хранении, что дает возможность осуществлять широкую дистрибуцию товара, в том числе и на “далеких” рынках (например, продукция концерна Campina Melkunie поставляется почти в 140 стран).

Минус — для многих потребителей, пекущихся о своем здоровье, привлекательность “длинных” йогуртов нулевая. Таким образом, у этого товара круг потребителей постепенно ограничивается. Сейчас на Западе (по данным зарубежных СМИ) объемы продаж “длинных” йогуртов снижаются.

Для “живых” йогуртов — все с точностью до наоборот.

Достаточно короткий срок и определенные условия хранения несколько ограничивают “радиус” реализации продукции. Так, в летний полдень далеко не каждый лоток сможет ею торговать. В то же время круг потребителей неограничен.

Йогурты с живой микрофлорой — основной козырь отечественного производителя. Благодаря этому преимуществу отечественный товар мог бы практически полностью вытеснить с рынка импорт. Но, к сожалению, отечественные производители “живых” йогуртов практически не рекламируют их полезность.

Густые и жидкие

Густые йогурты в полистирольных стаканчиках, продававшиеся в Украине до 1996 года, были исключительно зарубежного производства. Ни один из отечественных молокозаводов не имел оборудования для их выпуска.

Питьевые же йогурты — своего рода ноу-хау украинского рынка, поскольку заграничные питьевые йогурты по консистенции куда жиже, чем украинские, и напоминают скорее молоко, чем йогурт.

Предложение на рынке питьевых йогуртов было попаданием “в яблочко”. Зарубежные компании так активно проводили рекламу йогуртов по телевидению, что практически каждый потребитель стремился попробовать новый для него продукт. Вот только не для каждого кошелька он был доступен. И когда на рынке стал предлагаться питьевой йогурт на 40-50% дешевле своего густого собрата, он тут же стал пользоваться спросом.

А поскольку цена для украинских потребителей остается основным критерием при выборе покупки, продажи питьевых йогуртов продолжают стремительно расти. По всей видимости, они будут увеличиваться и в дальнейшем: эти йогурты интересны как потребителям, так и производителям, поскольку для последних питьевой йогурт — самый рентабельный продукт из всей “молочки”.

Пальма первенства в продажах питьевого йогурта — у отечественного товара. Подобные йогурты импортного производства реализуются в ничтожном количестве. Сейчас питьевые йогурты обеспечивают торговцам примерно 45-50% продаж (в физическом выражении).

Однако в денежном выражении более весома доля густых йогуртов. Они “приносят” торговцам примерно 65% выручки от реализации йогуртов, тогда как питьевые — 35%.

“Постные” и “жирные”

В Украине реализуются йогурты как обезжиренные (жирность — 0-0,3%), так и различной жирности — 1,5%, 2,5%,3,2%, 3,5% и 8%.

Многие отечественные производители еще окончательно не уяснили, на выпуск каких йогуртов им делать ставку, и продолжают активно экспериментировать.

Торговцы отечественной продукцией также не могут определить зависимость объемов продаж от жирности йогуртов.

В то же время оптовые торговцы импортной продукцией более осведомлены в этом вопросе, поскольку зарубежные компании предлагают йогурты самой различной жирности.

Итак, импортеры считают, что пристрастия украинских потребителей полярны. Они покупают либо обезжиренные йогурты, либо йогурты повышенной жирности (8-10%).

Как правило, 50-60% (в физическом выражении) в объеме продаж йогуртов им обеспечивают низкожирные йогурты (или, как их называют розничные торговцы, “нулевка”).

Спрос на них обусловлен, во-первых, более низкой ценой (примерно на 10%-15% дешевле, чем более жирные йогурты). Во-вторых, потребители, которые покупают йогурт из-за его полезных свойств, считают необходимым приобретать обезжиренный продукт. В-третьих, поскольку на “нулевку” спрос повышенный, то этот товар предлагается в наиболее широком ассортименте (то бишь с самыми различными фруктовыми наполнителями. Так, одна из зарубежных компаний предлагает шесть видов “нулевок”). В свою очередь и широкий ассортимент также способствует увеличению объемов продаж. По данным одной из торговых компаний, увеличение ассортимента йогуртов на одну позицию увеличивает объем продаж на 7%.

Примерно 30% продаж (в физическом выражении) обеспечивает торговцам импортными йогуртами продукция для лакомок — высокожирные йогурты (жирность — 8%). Их ассортимент по сравнению с низкожирными не столь широк (упоминаемая зарубежная компания предлагает четыре вида).

Оставшуюся долю в объемах продаж импорта “делят” йогурты 2,5-3,5%-ной жирности.

Хотя именно на предложении йогуртов данной жирности сосредоточили свои усилия практически все отечественные производители.

Упаковка

Густые йогурты предлагаются в 125-, 350-, 400-, 450- и 500-граммовой упаковке.

Еще три года назад йогурты в традиционной 125-граммовой упаковке обеспечивали торговцам примерно 90% продаж (в натуральном объеме). Сейчас их вытесняют более “крупные” формы, которые обеспечивают торговцам 20-30% продаж густых йогуртов.

По мнению многих операторов, для украинского рынка оптимальным может быть 350-граммовый стаканчик с йогуртом: на аппетит среднестатистический украинец не жалуется, и если его кошелек не будет слишком тощим, то вполне возможно, что доля в объемах продаж йогурта в такой упаковке будет расти. В то же время густой йогурт в стаканчике объемом 500 г вряд ли сможет занять большую долю рынка: для одного едока и многовато, и дороговато, а для семьи — маловато.

К тому же густые йогурты в 500-граммовой упаковке практически вытеснены питьевыми йогуртами в такой же упаковке (как утверждают импортеры, так произошло с зарубежной продукцией). Форма же упаковки йогурта — прямоугольная, круглая, овальная — принципиального значения для объемов продаж не имеет. Форма выполняет роль своего рода знака отличия одной торговой марки от другой.

Сбыт

Срок реализации по-прежнему определяет архитектуру дистрибуции йогуртов: чем короче срок, тем “прямее” схема сбыта.

Точкой отсчета в сбыте йогуртов выступает, как правило, местная фабрика. В своем городе она самостоятельно обеспечивает товаром розничную сеть, в регионах — через оптовиков или собственные представительства.

В Украине йогурт выпускает не менее 20 производителей.

Самый крупный (по данным операторов) — ОАО “Галактон” (г.Киев), его йогурты обеспечивают не менее 30% рынка (более 80% в объеме выпуска приходится на питьевые). За ним следуют ЗАО “Лакталис-Украина” (Николаевская обл.), Киевский гормолзавод №3 (60% акций принадлежит компании “Вимм Билль Данн”), ЗАО Кременчуцкий гормолзавод, ЗАО “Білосвіт” (г.Умань), ЗАО “Юрия” (Черкасская обл.), ОАО “Павлоградский молочный комбинат” и др. Объемы производства йогуртов каждого из этих предприятий составляют 15-25% объема производства ОАО “Галактон”.

Производители

До 50% продукции крупные предприятия реализуют в родном городе и окрестностях. Так, “Галактон”, по данным различных маркетинговых исследований, по продажам питьевых йогуртов занимает 42% киевского рынка, а по продажам густых — примерно 31%. В то же время в Днепропетровске торговая марка местного производителя “Злагода” занимает примерно 27% рынка йогуртов (в сегменте питьевых йогуртов ее доля доходит до 63%).

У местных производителей есть фора по сравнению с пришлыми — время. Изготовленная продукция поступает на прилавки в тот же день. Иногородним же на доставку необходимо дополнительное время.

К тому же “заезжий” товар дороже аналогичного местного минимум на сумму транспортных расходов и торговую наценку дистрибутора. И наконец, для дистрибуции в другом регионе необходимо найти оптовика, что достаточно сложно сделать из-за довольно коротких сроков реализации товара.

Сейчас разворачивается борьба за рынки, где местный производитель либо еще “дремлет”, либо его позиции по каким-либо причинам не слишком сильны. И кто из иногородних сумел вовремя подсуетиться, тот достаточно прочно занял там свое место. Так, в Одессе (по данным ОАО “Галактон”) лидирует торговая марка “Бiлосвiт” (г.Умань), ей принадлежит примерно 28% местного рынка питьевых йогуртов. А торговой марке “Президент” (“Лакталис-Украина”, г.Николаев) — 28% рынка густых йогуртов. Между операторами наблюдается жестокая конкуренция и за столичный рынок, неизменно привлекательный для производителей и торговцев.

Как правило, 70% рынка в регионах, где нет сильного местного производителя, занимает продукция “чужаков”. Но пока ни в одном регионе ни одна из “пришлых” крупных компаний не заняла более 30% рынка.

Отметим, что наряду с крупными производителями могут достаточно успешно предлагать свой товар и небольшие местные фирмы.

Крупные производители волей-неволей оставляют им место для деятельности — под их “прицел” не попадают все без исключения торговые точки как в родном городе, так и в близлежащих. Небольшие компании могут взять под свое крыло торговые точки локального рынка: например, в крупном городе — в одном или нескольких районах.

Оптовики

По мнению производителей, найти дистрибутора продуктов питания — не проблема. В дефиците — квалифицированные торговцы молочной продукцией.

Для торговли молочной продукцией, в том числе и йогуртами, необходимы оборудование и условия для хранения товара, специальный транспорт для доставки. К тому же доставка должна осуществляться в определенное время, а именно, в утренние часы.

Таким образом, далеко не каждая оптовая продуктовая компания решается заниматься торговлей молочной продукцией.

Сейчас в каждом областном и районном центре (в зависимости от его величины) действуют одна-две молочные оптовые компании, торгующие йогуртами. Особенно легки на подъем компании в городах, где нет сильного производителя.

Объемы продаж оптовиков достаточно разные (в зависимости от численности населения города, который “обслуживает” та или иная компания). В некоторых крупных городах оптовая компания может реализовать от 3 т до 15 т йогуртов в месяц. В городе с населением примерно 300 тыс. человек оптовая компания реализует примерно 2-3 т йогуртов в месяц. Торговые наценки оптовиков — 10-15%.

В ассортименте большинства оптовых компаний — йогурты трех-пяти производителей. Эксклюзивным дистрибуторством могут похвастаться единицы.

Прежде всего к этому не готово большинство отечественных производителей. Пока еще они предлагают достаточно ограниченный ассортимент йогуртов (причем, если по видам наполнителей ассортимент более-менее разнообразен, то особым разнообразием упаковки и жирности йогурта похвастаться пока никто не может).

В свою очередь оптовики также особо не стремятся становиться эксклюзивными дистрибуторами. Причина — печальный опыт (чаще всего торговцы приводили в пример бакалейную продукцию). Торговцы активно продвигали ее в своем регионе, а потом, когда рынок был освоен, производитель открывал там представительство. И зачастую это подрывало сбытовую сеть дистрибутора.

Безусловно, каждый торговец самостоятельно решает, как строить свои взаимоотношения с поставщиком йогуртов. Но в том, что они должны быть долгосрочными и стабильными, единодушны все. Для успешной торговли молочной продукцией необходимо совершенно точно знать объемы продаж в том или ином населенном пункте: перебор в поставках короткоживущей продукции равноценен краху как производителя, так и оптовика.

Розница

В среднем, по данным торговцев, примерно 70% йогуртов реализуется через магазины и 30% — через лотки. Зимой “короткие” йогурты можно реализовывать и на лотках (температурный режим позволяет) и в магазинах. Летом же, как правило, этот товар уходит с лотков, не имеющих холодильного оборудования. Более того, многие поставщики, дабы не дискредитировать свою продукцию, принципиально не обслуживают подобные точки. В то же время для импортной продукции с длительным сроком хранения нет плохой погоды: она реализуется где угодно — на лотках, в киосках, у бабушек.

Торговые наценки в магазинах — 20-25%, на лотках — 10-30%.

Но есть и исключения, как приятные, так и неприятные для потребителя: некоторые снижают торговую наценку до 15%, а некоторые завышают — до 35-40%.

Как правило, поставщики йогуртов предоставляют магазинам отсрочку платежа на три-пять дней.

На лотках торговая наценка может быть различной. Так, на йогурты, оптовая цена которых — примерно 1 грн., лоточники, не утруждая себя арифметическими подсчетами, “набрасывают” 10 коп. Но если лоток оригинально оформлен, в нем работает красивая продавщица и имеется “прикормленный” клиент, то он может торговать йогуртами с наценкой и в 25-30%.

Владелец лотка, приобретающий йогурты на сумму 30-60 грн., сразу оплачивает свою покупку. Владелец нескольких лотков, приобретающий продукцию на 300-400 грн., рассчитывается с поставщиком в день следующей поставки товара.

В среднем же с лотка можно реализовать на 200 грн. йогуртов в месяц.

Наиболее же заманчивыми и перспективными розничными точками для производителей и оптовиков, причем как столичных, так и региональных, являются супермаркеты и магазины cash&carry.

Во-первых, выставлять там свою продукцию, особенно с торговой маркой (а все йогурты ее имеют), престижно — это своего рода реклама товара.

Во-вторых, в таких магазинах реализуется йогуртов в 3-5 раз больше, чем на лотке или в обычном магазине.

В-третьих, они могут разместить на своих полках достаточно широкий ассортимент йогуртов. При этом продукция каждого поставщика выделена в отдельный блок, и покупатель может хорошо рассмотреть и сам товар, и срок его хранения, что важно при торговле йогуртами.

В-четвертых, они ориентированы на минимальные торговые наценки — 10-15%.

В-пятых, соблюдаются условия хранения.

Почувствовав свою значимость, некоторые супермаркеты начали взимать плату с поставщиков за “введение товара в ассортимент”, за проведение дегустаций и т.д.

Импортеры, для которых супермаркеты и cash&carry становятся основным каналом сбыта их продукции (поскольку там отовариваются достаточно обеспеченные потребители), вынуждены идти на их условия. Отечественные же производители, у которых при нынешних объемах производства йогуртов пока еще нет особых проблем с их реализацией, порой объединяются и дружно отказываются поставлять товар в такую торговую точку. В результате поставщики одерживают победу. Хотя иногда при расширении ассортимента или необходимости проведения дегустации, они и изменяют своим принципам.

Мерчандайзинг

Отечественная розница наконец-то дозревает до понимания того, что мерчандайзинг — вовсе не выдумки беззаботных западных маркетологов, а действенное средство привлечения покупателей. Тем, кто занимается мерчандайзингом интуитивно, предлагаем следующий вариант размещения йогуртов на полках (нам его посоветовали менеджеры по продажам представительства “МАВИ Хандельс ГмбХ”). В магазине самообслуживания йогурт желательно выделить по брэндам. Внутри каждого брэнда по ходу движения покупателя выставляются сначала молочные йогурты, затем фруктовые и сливочные. Дешевые и дорогие виды продукции не должны стоять рядом. “Четверки” (4 стаканчика по 125 г) следует располагать на нижних полках, так как на них приятнее смотреть сверху вниз. На уровне глаз рекомендуется ставить прозрачные стаканчики десертов, чуть выше — самые яркие упаковки йогуртов. На уровне глаз располагают ту продукцию, у которой заканчивается срок хранения или которую нужно быстрее продать из-за наличия больших запасов, а также товары, для которых проводятся рекламные акции. Крупные упаковки рекомендуется размещать на нижней полке.

Стимулирование сбыта

Мощным подспорьем в продвижении зарубежных йогуртов на украинский рынок служит их реклама на телевидении.

То потребители под призыв Хрюши из “Спокойной ночи, малыши” поголовно “записываются” в друзья “Фруттиса”, то по рекомендации целой семьи начинают день исключительно с “Живинки”. В то же время они “отдыхают” от рекламы отечественных производителей, у которых пока еще, по их же признанию, недостаточно средств для активного рекламирования своего товара на телевидении.

Впрочем, как иностранные, так и отечественные компании достаточно активно используют такие средства для продвижения йогуртов, как:

• дегустации;
• участие в выставках;
• рекламу в прайс-листах деловых изданий.

По мнению одного из оптовиков, если свое-временно не обеспечить розницу йогуртом той или иной торговой марки, она его ждать не будет и сможет легко найти ему замену — сейчас качество продукции у основных производителей одинаково хорошее. В то же время если производитель наряду с традиционным йогуртом может предложить еще и эксклюзивную его разновидность, отказаться от такого предложения рознице сложнее.

Таким образом, изюминка в ассортименте — это еще один из способов расширения сбыта продукции и увеличения объемов продаж. В связи с этим практически все стараются предложить потребителю “особый” товар.

Так, “Галактон” предлагает “Био-йогурты” (впрочем, появились они уже и у других компаний, например у харьковского молкомбината — торговая марка “Ромол”). “Данон” и Шосткинский гормолкомбинат предлагают йогурт в двухкамерной упаковке. “Бiлосвiт” манит потребителя йогуртом с соком “Фрукко”.

Практически у всех производителей и оптовиков есть мерчандайзеры или торговые агенты, задача которых — обеспечить своевременное выполнение заказов розничных точек, а также разместить товар на самом видном и престижном месте в холодильной камере и уговорить продавцов предлагать покупателю, естественно, не товар конкурента.

В условиях, когда довольно много фирм действует практически одинаково и предлагает аналогичные услуги, факторы личного порядка играют большую роль.

Как мы выяснили, магазины более благосклонно относятся к поставщикам, проявляющим уважение именно к ним и делающим (или, возможно, декларирующим этот факт) что-то специально и “исключительно” для них.

Например, руководителям магазинов нравится, что мерчандайзеры приезжают в магазин регулярно, независимо от того, есть в этом потребность или нет, и предлагают “совместно поработать над ассортиментом”. Напротив, если представитель фирмы нарушил свое обещание прийти и не пришел, это расценивается как неуважение к клиенту и формирует соответствующий образ фирмы.

Также розничные торговцы положительно воспринимают знаки внимания в виде сувенирчиков и презентиков: фирменный календарик, ручка, кулечек и т.д.

Но, как правило, ни-кто из поставщиков деньги в конверте продавцам за оказанные услуги не предлагает. Более того, многие дистрибуторы пресекают на корню подобную инициативу своих торговых агентов, справедливо полагая, что “ставки” будут постоянно расти. И устраивать подобные соревнования ни к чему. Такие поставщики уверены, что лучший приз магазину — это получение прибыли от продажи. За “место” они борются не рублем, а убеждениями.

Так, толковые торговые агенты одной оптовой компании с калькулятором в руке доказывают продавцам, что, находясь на выигрышных позициях, их продукция сможет дать магазину прирост продаж йогуртов в три раза, тогда как конкуренты будут напрасно занимать выгодные места. Также доказывают, что выгоднее на видном месте выставить йогурты, чем молоко, которое занимает в три раза больше места, а по цене одинаково с 125-граммовой баночкой.

Иногда торговые агенты прибегают и к заурядным хитростям, а именно: учитывая товарные остатки, невзначай передвигают “свой” йогурт на видное место.

Впрочем, если к прямым взяткам у всех поставщиков отношение негативное, то к завуалированным формам финансового стимулирования розницы они благосклонны.

Например, за предоставление “хороших” мест некоторые поставщики предоставляют магазину скидки, лучшим торговцам вручают призы или премии.

Прогноз

Рынок йогуртов еще только развивается. Те, кто уже работает на рынке, будут стараться нарастить объемы и укрепить свои позиции на рынке. Участники рынка на 100% уверены в появлении новичков, причем как отечественных производителей, так и зарубежных. Будут происходить изменения в ассортименте отечественной продукции. Во-первых, никто из производителей окончательно его не сформировал. Во-вторых, судя по тому, что в мире известно около 100 видов йогурта (по данным торговцев, есть так называемые “женский”, “детский”, “карамельный” и т.д.), поле для деятельности широкое. Причем каждый производитель будет стараться “нащупать” свой неповторимый товар. Конкуренция будет ужесточаться, особенно на региональных рынках, где еще нет явных лидеров. Вероятнее всего, отечественным производителям придется раскошеливаться: на проведение рекламных кампаний (возможно, они будут носить и просветительский характер); на внедрение маркетинговых технологий (особенно в розничных точках); на создание дистрибуторских сетей. Тенденция перевеса магазинных продаж приобретает степень закономерности. И это также стимулирует появление новых оптовых компаний, ориентированных на поставки в магазины, супермаркеты и сach&carry. Не исключено, что многие оптовики, “вытягивающие” объемы, станут эксклюзивными дистрибуторами. Также производители будут открывать свои представительства в стратегически важных для них областях (как правило, восточный, юго-восточный и южный регион, а также на столичном рынке). Учитывая же пассивность большинства магазинов при поиске новых поставщиков, все большее значение будут приобретать уже сложившиеся связи и степень агрессивности (в хорошем смысле. — Ред.) сбытовой политики поставщиков.

Комментарий продавцов

Александр МЫШКИН, начальник отдела дистрибуции ООО “САВВА” (оптово-розничная реализация продуктов питания; г.Киев): — Сейчас основную долю на рынке густых йогуртов занимают торговые марки “Данон”, “Эрманн”, “Мертингер” и “Фруттис”. Отечественный производитель представляет в основном питьевые йогурты. Прямую дистрибуцию по Украине осуществляет только “Данон”, что обеспечивает его присутствие в большинстве торговых точек. Немаловажное преимущество “Данона” — предоставление такой услуги, как обмен просроченного товара, что очень важно в торговле молочной продукцией. Только вот непонятно, что они с ним делают.Импортом йогуртов других торговых марок занимается много фирм. Поставки из Германии осуществлять гораздо дороже и сложнее, чем из России, а эпидемия ящура еще больше их усложнила. Поэтому проще и дешевле завозить “Эрманн” из России, что положительно отражается на его цене и объемах продаж. Наша компания реализует йогурты примерно в таком соотношении: 60% — “Эрманн”, 30% — “Мертингер”, 10% — другие. Сейчас многие компании начали осуществлять прямую дистрибуцию молочной продукции. Мы не стали исключением. Владимир ВЕРКИН, директор компании “МОДУС” (оптовая торговля молочными продуктами; г.Черновцы): — В нашем регионе в основном реализуются питьевые йогурты. Их продается в два раза больше, чем густых (густые йогурты — в основном импортный товар). Также отечественные производители начали создавать дистрибуторские сети. Но официальное дистрибуторство пока предоставляет только “Галактон”. Остальные производители, по всей видимости, изучают обстановку. В целом, они придерживаются правил реализации продукции через дистрибуторство. Так, наша компания в Черновицкой области реализует йогурты пяти украинских компаний. А другие два черновицких оптовика реализуют павлоградскую“Фанни” и одесскую“ Ласуню”. То есть, в целом, принципы дистрибуторства соблюдены, но тем не менее подавляющее большинство отечественных производителей не возражает, если их продукцией торгуют и другие оптовые компании. Не думаю, что такой подход правильный. Сравнивая результаты объемов продаж тех производителей, которые действуют через официального дистрибутора, и тех, кто продает товар всем желающим, могу сказать, что в выигрыше первые. Я не считаю, что реализация товара через эксклюзивного оптовика имеет минусы. Если я буду продвигать продукцию недостаточно активно, то на следующий же день в нем появится йогурт конкурента. Олег ВОЛОШИН, директор компании “Фудмастер” (оптовая торговля молочной продукцией; г.Киев): — Рынок йогуртов стремительно развивается. На нем уже достаточно широко представлена продукция как отечественная, так и импортная. Но, зная, как развивался рынок в Польше, России, где западные производители развернули производство, не исключаю, что таким же образом они будут действовать и на украинском рынке. Поэтому отечественным производителям в довольно короткий срок необходимо успеть и расширить ассортимент товара, и улучшить его ка-чество, и создать дистрибуторские сети.Сегодня наиболее привлекательный тип розничной точки для реализации йогуртов — это супермаркеты (хотя совсем недавно они отказывались реализовывать йогурты с коротким сроком хранения). В последнее время мы отказываемся от работы (особенно в летний период) с розничными точками, не оборудованными холодильными установками. Но постепенно и лоточники начинают закупать холодильное оборудование.

Комментарий небольшого производителя

Раиса МИХАЙЛОВА, генеральный директор компании “Фавор” (производитель молочной продукции; г.Киев): — Сейчас на рынке йогуртов необходимо находить свои ниши в реализации товара. Многие считают, что в дальнейшем выжить смогут только крупные компании. Я не согласна с этим. Место на рынке найдется всем. У небольших компаний есть преимущество — они могут осуществлять револьверные поставки товара в каждую — без исключения — торговую точку близлежащего района (не секрет, что крупные производители не охватывают все розничные точки, они действуют выборочно). Причем поставлять товар мы можем даже самыми маленькими партиями, буквально 10-20 шт., что, безусловно, крупные компании делать не будут. Нам хорошо известны и возможности той или иной торговой точки, нам легче найти подход к ее владельцам и товароведам, проследить наличие товара, ассортимент, условия хранения. Рынок сбыта можно расширить и за счет точек общепита, поставок в школы, детские сады, больницы. Затем небольшие компании могут развозить товар буквально в каждый дом в ранние утренние часы — так, как когда-то это делали молочницы. Также необходимо постоянно предлагать новый товар. В мире насчитывается около 100 видов йогурта, отличающегося как по консистенции, так и по видам упаковке, по жирности. Отечественные же предприятия особым разнообразием йогуртов пока похвастаться не могут. Крупным предприятиям вводить в ассортимент новую продукцию достаточно трудно — это требует значительных расходов. Маленькие же компании вполне могут “обкатать” новый товар, отработать технологию, изучить потребительский спрос. Затем такой продукт можно внедрять на крупном предприятии. Возможно, многим отечественным производителям необходимо объединить усилия, чтобы широкомасштабно прорекламировать достоинства своей продукции, а именно, наличие в йогуртах живых бактерий.