Интервью: Билл Хиттер – "RSS поднимает планку"
Веб-страница: http://www.pheedo.com
1. Билл, благодарю Вас за то, что смогли найти время на это интервью для наших читателей. Если можно, представьтесь и расскажите немного о себе.
Это вам спасибо за такую возможность. Я - начальник отдела маркетинга в компании Pheedo. В мои обязанности входит осуществление надзора как за отделом продаж, так и за проведением маркетинговых исследований.
2. Ваша компания на сегодня - одна из немногих, специализирующихся на RSS-издательстве и маркетинге. Как Вы видите развитие этого рынка в будущем?
Я отмечаю только тенденцию к трансляции информации. А в каком формате - RSS или ATOM (аналогичный RSS формат представления данных - прим. перев.) - особо не важно. Для меня важно то, что за всем этим стоит. Более конкретно - я занимаюсь прикладными аспектами применения RSS в маркетинге.
Оговорюсь сразу: я использую RSS, так сказать, "в общем" - как многие пользуются продукцией компаний Xerox или Kleenex. И когда говорю "RSS", в большинстве случаев я подразумеваю "трансляция контента". А "RSS-рекламирование" - это просто красиво звучит.
RSS существует уже примерно лет пять. Принятие проходило медленно, но за последний год дела пошли на лад. Мне кажется, что в некоторых случаях RSS придет на смену электронной почте. Почта ведь хороша для контактов "один на один" или распространения информации "от одного - многим". А RSS прямо-таки создан для второго случая, и я уже вижу изменения в глобальном масштабе.
Вот, например. Использовать RSS (с блогом) для совместной работы над проектом внутри одной компании - намного более эффективно, чем электронную почту. Проект хранится на блоге, и в то же время RSS держит всех в курсе дела.
Во-вторых, если вскорости не будет решена проблема спама, специалисты по маркетингу обратятся к RSS как к средству общения с клиентами. RSS имеет два неоспоримых преимущества перед e-mail - возможность отписаться одним кликом мышки и 100%-ю добровольность (opt-in). Электронная почта не может таким похвастаться.
В общем, RSS - это просто более эффективное средство коммуникации.
3. А почему продавцам и издателям все-таки стоит задуматься над использованием RSS?
Я назову вам 5 причин:
- Идентификация отправителя (Sender ID)
- Закон об урегулировании спама
- Черные списки
- Почтовые фильтры
- Затраты на рассылку электронной почты
Все перечисленное - это результат массовых рассылок рекламы, попросту говоря - спама. Конечно, со спамом ведется борьба, но он все еще остается большой проблемой. Я почти уверен, что RSS окажется не при делах, если спам сумеют-таки победить.
По сравнению с e-mail маркетингом RSS имеет некоторые преимущества, как то:
- 100%-я добровольность - пользователям не приходится переживать об угрозе конфиденциальности.
- Возможность отписаться "одним кликом мыши" - RSS поднимает планку. Продавцы десять раз подумают над содержательностью своих сообщений прежде, чем рассылать их. Думаю, это хорошо. Потребители требуют контроля над входящей информацией (список заблокированных отправителей, Закон об урегулировании спама, Законы об охране прав личности и т.д.), и RSS идет им навстречу.
- 100%-й показатель доставки - если я публикую ленту или даю в ней объявления, то моя информация гарантировано дойдет до того, кому она предназначена. И при этом никаких технологических "наворотов". Главное, что не надо переживать по поводу всяких спам-фильтров, "черных списков" и идентификаторов отправителя. Все, что будет меня беспокоить - это соответствие публикуемой мною информации ожиданиям клиентов.
4. Не кажется ли Вам, что проникновение RSS на рынок все еще незначительное и поверхностное?
RSS все больше завоевывает рынок. Трафик, который приходится на наши ленты, каждый месяц возрастает вдвое по сравнению с предыдущим периодом. Когда RSS станет доминирующим информационным каналом, на гребне волны окажутся те маркетологи, которые сейчас экспериментируют с RSS рекламой.
5. Какие, на Ваш взгляд, наилучшие пути применения RSS для субъектов бизнеса (от частных предпринимателей до крупных компаний) на сегодняшний день?
1. Внешние контакты: Создайте на своем сайте RSS ленту. Если Вы уже рассылаете новости компании по e-mail, то просто создавайте ленту из той же самой информации. Это вообще ничего не стоит. Я настоятельно рекомендую внедрить такое новшество, особенно если вы работаете в сфере технического обслуживания.
2. Внутренние контакты: Используйте RSS (с блогом) для совместной работы над проектом внутри одной компании. Это намного более эффективно, чем электронная почта - проект хранится на блоге, и в то же время RSS держит всех в курсе дела.
3. Реклама: Если проблема спама вскорости не будет решена, специалисты по маркетингу обратятся к RSS как к средству общения с клиентами. RSS позволяет управлять собой и издателю, и потребителю. А значит, станет более эффективным маркетинговым каналом, потому что рынок будет требовать от издателей с большей ответственностью подходить к выбору количества и тематики рекламных объявлений в лентах. Потребители же будут выступать в роли "фильтра". Если соотношение полезной/бесполезной информации станет неудовлетворительным, то потребитель не замедлит выразить свое мнение всего одним нажатием кнопки мыши.
6. Не могли бы Вы поделиться каким-нибудь примером из своей практики?
В мае 2004 г. мы совместно с компанией Fortune 500 проводили целевое исследование нескольких рекламных объявлений в RSS ленте Infoworld. Результатом шестинедельной работы явилось повышение коэффициент отклика баннера (click-through-rate, CTR) более чем на 26% по сравнению с электронной почтой; причем средний показатель CTR для этого сегмента рынка по данным Отчета о тенденциях развития электронной почты (Email Trend Report) за 4 квартал 2003 г., опубликованного Doubleclick, составлял всего 8,7%. Кроме того, нам удалось в три раза снизить эффективную стоимость показов баннера (cost per mile/million, CPM) по сравнению с аналогичным показателем для e-mail, сэкономив клиенту тысячи долларов.
7. А какие еще практические применения RSS Вам известны?
Немногие сейчас пробуют использовать маркетинговые возможности RSS. Компании Infoworld и Nethawk Interactive уже проверяют их в действии, но они не разглашают полученные результаты. А Kanoodle, например, лепит рекламу в RSS при помощи XML ленты. Вот в таком зачаточном состоянии находится сейчас RSS реклама.
8. Один из вопросов, который каждый из нас задает себе - как полностью интегрировать RSS в уже используемый нами "коктейль" маркетинговых и коммуникационных технологий? Какое положение занимает RSS по сравнению с другими коммуникационными средствами и подходами? Особенно интересно, можно ли совместно использовать RSS и электронную почту?
Если вы уже используете почтовую рассылку, создавайте RSS ленту из той же самой информации. Это ведь просто и практически ничего не стоит. В выигрыше окажутся все. Лично я больше не подписываюсь на рассылки, и знаю, что я такой не один.
9. Как может RSS пригодиться для издания электронных журналов, особенно если издатель хочет делать информацию доступной не по мере создания, а исключительно в виде отдельного выпуска?
Это - проблема технологическая, не имеющая отношения к RSS. Если угодно, информацию можно публиковать и одной большой порцией.
10. Сейчас для издателей проблема номер один - это недостаточная известность RSS. Как, по-вашему, лучше всего преподнести RSS существующим получателям почтовых рассылок и заставить их подписываться на ленты?
Разрекламируйте свою ленту в вашей же почтовой рассылке и предложите подписчикам RSS как вариант на выбор. Вот ссылка на сайт Lockergnome, это - краткое руководство для начинающего пользователя RSS.
Разместите оранжевые иконки RSS в своем веб-сайте, а рядом с ними - вопросительный знак. На символ "?" повесьте ссылку на подробную информацию, разъясняющую, что такое RSS и почему он вам нравится.
Вдобавок, на странице, где можно отписаться от e-mail рассылки, предложите альтернативный способ получения публикуемой вами информации. В двух словах опишите преимущества RSS по сравнению с электронной почтой. Даже если таким образом вам удастся сохранить всего 1-5% "недовольных" e-mail-подписчиков, поверьте, оно того стоит.
11. А как, по-вашему, можно ли просто "перевести" пользователей с e-mail на RSS? И если да, то каким образом? И вообще, стоит ли издателям или маркетологам этим заниматься?
Можно (а вот "каким образом" - см. ответы на вопрос №10). Главное - продвигать ленту везде, где вы рекламируете свою почтовую рассылку, включая сигнатуры, визитные карточки, веб-сайт и т.д.
Повторюсь, RSS - прекрасный инструмент для распространения информации "от одного - многим". Клиент должен сам проявить активность, чтобы начать читать вашу ленту - вот что хорошо. И вы будете знать, что этот адресат действительно заинтересован в получении информации. Можете быть уверены, что RSS подписчик - лучший из возможных пользователей, потому что для регистрации подписки он потратил немного своих сил и времени. Опять же, поскольку отписаться очень просто, можете не сомневаться в том, что каждый, читающий вашу ленту - это клиент "самого высокого качества".
12. А как насчет рекламы вне сайта? Вы не могли бы поделиться какими-нибудь секретами или дать практические советы из этой области?
Везде, где вы продвигаете свою информационную рассылку или веб-сайт, рекламируйте и RSS ленту. Не думаю, что тут есть какие-то хитрости. Просто информируйте своих клиентов о том, что вы издаете ленту, и все.
13. Может быть, у Вас есть какие-нибудь советы по написанию контента для RSS?
Ничего нового по сравнению с почтовыми рассылками. Публикуйте актуальную информацию, и оформляйте ее так, чтобы она притягивала внимание. На заголовки обращают внимание не только клиенты, но и поисковые машины. И помните: "Краткость - сестра таланта". Большинство людей предпочитают полнотекстовые ленты, нежели их сокращенные версии, когда полную версию содержимого можно прочесть лишь непосредственно на сайте издателя. Здесь вам самому предстоит принять решение. Если ваш сайт приносит доход за счет рекламных объявлений, то есть смысл предоставлять читателям доступ к полнотекстовому контенту исключительно на сайте. Но все равно, прислушивайтесь к мнению потребителей.
14. Как можно оценить успех нашей RSS ленты? С e-mail маркетингом у нас есть показатели открытия писем и прочая статистика. А как быть с RSS?
На сегодняшний день - лишь измерять коэффициенты отклика баннеров (CTR) и просматривать лог-файлы. Конечно, этого недостаточно. Но RSS еще только развивается, и средства измерения будут разработаны позднее. Посмотрите, как эволюционировал е-mail маркетинг с начала 90-х. Измерительные средства стали намного совершеннее. И с RSS произойдет то же самое. Кстати, Pheedo как раз работает над этим.
15. И снова вернемся к RSS рекламе. Как это делается и как добиться успеха? Могут ли, например, издатели продвигать собственную продукцию в своих лентах? И как продавать рекламу сторонним компаниям?
Как показало наше целевое исследование, RSS рекламирование имеет ряд важных преимуществ по сравнению с e-mail. Результаты говорят сами за себя. Продажа объявлений что в RSS лентах, что в почтовых рассылках - практически то же самое, за одним исключением. Целевая реклама выгоднее, потому что можно более точно подобрать нужные объявления прямо "на лету", при создании контента. Или организовать соответствие по категориям. Мы сделали небольшую демонстрашку, она выложена здесь: http://pheedo.com/tf.
На сегодня включение рекламы в ленту выполняется вручную. Насколько вручную - зависит от средств, используемых вами для создания самих лент. Можно выделять рекламу в отдельный пост (сообщение), а можно прикреплять ее к информационному блоку. Мой вам совет - всегда четко указывайте, что "Данное объявление имеет рекламный характер".
Еще одна интересная идея - это спонсирование RSS ленты целиком. Например, "Сегодняшнее содержание представлено при поддержке такой-то компании". Такой подход оказался вполне удачным для RSS. Еще можно использовать т.н. "связанные" ленты. Мы как раз проверяем их в работе.
В общем - пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте. И прислушивайтесь к мнению потребителей.
16. Много веб-сайтов сейчас предлагают более одной ленты. Что Вы думаете по этому поводу?
Я же говорю, это - начальная стадия развития. Все может измениться. К примеру, можно будет собирать все ленты, публикуемые издателем, в одну супер-ленту. Инструментальные средства уже становятся более интеллектуальными и более удобными в использовании.
17. Как Вы считаете по собственному опыту: публикация нескольких лент помогает в бизнесе или только усложняет жизнь?
Как раз сегодня мы имеем дело с изданием многих лент одновременно. Если это подходит для вашего бизнеса - прекрасно. Помните об интересах пользователей - наличие слишком большого количества лент скорее всего озадачит их. Хотя, потребители сами скажут, что им надо. Главное - услышать их.
Я уже предвкушаю то время, когда завтра на сайте моей любимой он-лайн газеты, ну, например, "Нью-Йорк таймс", мне предложат создать персональную RSS ленту. И это будет только моя личная, персонализированная газета, доставляемая ко мне на компьютер, как только произойдет что-нибудь интересующее именно меня. Это будет сильным ходом со стороны издателя. Вот это будет действительно "индивидуальный маркетинг".
18. Не хотели бы Вы еще что-нибудь добавить?
Разумеется, RSS не совершенен. На сегодня его не очень-то удобно использовать. Вот нажмите на любом сайте на кнопку "RSS" - и попадете на страницу с непонятными кодами. Для среднего интернет-пользователя, который не знает о RSS, это ничего не значит. А некоторые при виде такого даже решат, что страница повреждена.
Нехватка средств измерения эффективности - это проблема издателей. Каждому из них необходимо знать, сколько у него подписчиков. Что они читают? Когда? Что их интересует, а что - нет?
Я снова повторю - все изменится, как только RSS найдет свое место. Как раз связанные с этим проблемы Pheedo и пытается решить.
19. А что делать людям, которые после нажатия на кнопку RSS видят только коды? Что Вы посоветуете?
Да, можно использовать программирование на XSLT (XSLT - eXtensible Stylesheet Language Transformation - расширяемый язык стилей для преобразований - прим.перев.). Но все равно, те пользователи, браузеры которых не поддерживают XSLT, кроме кодов ничего не увидят. Этот язык преобразовывает страницу с лентой в формате XML в доступный пользователю формат. Вот - пример такой страницы: http://feeds.feedburner.com/MicroPersuasion.
|
