Краткий экскурс для скептиков, руководителей и новичков
Что такое интернет-маркетинг? Отличный вопрос! Кто-то считает его очередным «мыльным пузырем». Кто-то не видит сильных отличий от «обычного маркетинга». Кто-то намекает, что за маской и-маркетологов прячутся вчерашние веб-мастера, только берут на порядок больше. Что ж, давайте разбираться.
Я определяю интернет-маркетинг как деятельность по привлечению и удержанию клиентов посредствам Интернета. Из этого и будем далее исходить. Согласно определению, все активности интернет-маркетолога условно можно разделить на две основные группы и две вспомогательные.
Первый вид деятельности: привлечение новых клиентов
Для этого интернет-маркетинг использует:
- Интернет-рекламу;
- PR;
- SEO.
Второй вид деятельности: удержание клиентов
Для этого интернет-маркетинг использует:
- сайт и контент;
- поддержку пользователей;
- специальные акции.
Здесь следует отметить, что сайт важен не только для удержания
старых клиентов, без него практически невозможно и привлечение новых.
Поэтому он (впрочем, как и PR) отнесен ко второй группе условно, для
удобства.
Вспомогательная деятельность
Это исследования (ЦА и конкурентной среды) и мониторинг (степени
удовлетворенности клиентов и эффективности рекламных кампаний).
Все. По большому счету больше ничем интернет-маркетинг не
занимается. Впрочем, перечисленного вполне достаточно, чтобы сделать
«веселой» жизнь интернет-маркетолога. Давайте теперь разберемся с
каждым пунктом поподробнее.
Интернет-реклама
Реклама – это традиционный инструмент привлечения клиентов. По целям рекламные кампании делятся на имиджевые, продуктовые и торговые.
Задача имиджевой рекламы – сформировать (поддержать или изменить)
имидж бренда. Сделать его узнаваемым и сформировать к нему определенное
отношение. Это самый дорогой (от 50 тыс. $) вид рекламных кампаний и
самый продолжительный по времени (до 2-3 лет).
Задача продуктовой рекламы – побудить потенциально заинтересованного
потребителя выбрать данный продукт (в том числе - услугу). Стоимость
такой кампании в Интернете – от 20 тыс. $. Продолжительность от месяца
и до года.
Торговая рекламная кампания нацелена подтолкнуть уже готового к
покупке клиента (пока еще не вашего) совершить сделку именно на вашей
площадке. Тут можно успешно стартовать и с 2-3 тыс. $. Срок –
произвольный (пока не кончится рекламный бюджет). В среднем – от
недели.
По носителям интернет-реклама может быть баннерной или текстовой.
Текстовые блоки в последнее время показывают высокую эффективность за
счет маскировки под нерекламный контент на сайте.
Отдельно стоит сказать о рекламе на страницах поисковых серверах
(контекстной рекламе). Это дешевый и эффективный способ привлечь на
сайт качественную аудиторию (т.е. готовую совершить сделку).
Единственный минус – контекстную рекламу увидят только те, кто уже
набрали целевой поисковый запрос. Тому, кто еще не приступил к активным
поискам вы ничего оказать не сможете (т.е. данный вид рекламы не
подходит для имиджевых кампаний и не всегда годится для продуктовых).
PR
Для данного контекста я определяю public relation как деятельность
по формированию имиджа и стимулированию пользователей сети к совершению
транзакций с помощью текстов на сторонних ресурсах. За исключением
случаев размещения коротких текстовых блоков на рекламных местах.
Инструментарий интернет-pr широк. Это и пресс-релизы, и «джинса»
(заказные статьи в СМИ), и «наведение мостов» с заинтересованной в
вашем продукте или мнении прессой, и активность на форумах, и, наконец,
блоггинг.
Блог – инструмент PR №1 в современном Интернете. Это надо уяснить
совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам
верят.
На западе аудитория блогосферы (совокупности всех отдельных блогов)
уже превысила аудиторию сетевых СМИ. В Рунете – это случится (по моим
прогнозам) в 2007г. В общем, блоги – отдельная и важная тема. Пока
стоит запомнить следующее: если вас начнут ругать в блогах – отмыться
будет очень не просто, если будут хвалить – продажи поползут вверх
реактивно и совершенно бесплатно, ну а ваш корпоративный блог будут
читать, а не просматривать.
SEO
SEO – это так называемая «поисковая оптимизация». Задача SEO – всеми
правдами и неправдами привлечь более-менее целевых пользователей с
поисковых серверов на ваш ресурс. Основные инструменты SEO: оптимизация
под выбранные запросы текстов на вашем сайте и проставление внешних
ссылок на сайт с внешних ресурсов. Если все сделано правильно – вы
получаете очень дешевый и очень качественный поток посетителей на сайт
(траффик).
Сайт и контент сайта
В большинстве случаев все вышеперечисленные активности (реклама, PR,
SEO) имеют промежуточной или конечной целью – привлечение пользователей
на сайт. Как только пользователь попал на сайт, он принимает решение:
уйти или остаться. Если посетитель решает остаться, то наша задача
превратить его в клиента. Процесс преобразования посетителя в клиента
(покупателя, игрока, читателя и т.д.) называется конверсией.
На конверсию влияют: впечатление, юзабилити (удобство использования)
и контент (УТП) сайта. Подробнее об этом написано в статье "Usability = конверсия = прибыль".
Задача интернет-маркетолога – организовать создание сайта,
отвечающего целям бизнеса и предпочтениям целевой аудитории (ЦА). А
также обеспечить (так или иначе) процесс его жизнедеятельности
(обновление контента и функциональное развитие).
Поддержка пользователей
Привлекли пользователей на сайт? Отлично! Но им, как и всем нам,
требуется забота и поддержка. Она может выражаться по-разному: ответами
на вопросы в форуме и по mail, реакцией на комментарий в корпоративном
блоге, консультацией и ICQ и т.д. и т.п.
Важно, чтобы посетители вашего сайта (клиенты) почувствовали, что за
«той стороной» монитора находится не только бесчувственный сервер с
индифферентной ко всему базой данной, но и живая компания (коллектив),
которая любит и ценит своих клиентов. И готова всегда выслушать и
протянуть руку помощи. Это действительно очень важно.
Именно по этому, в ряде случаев директор по интернет-маркетингу
курирует службу поддержки клиентов. Старые истинны, что привлечь нового
клиента в разы дороже, чем удержать старого и, что обиженный расскажет
десятерым – все также действенны для Интернета. А учитывая связанность
пользователей посредствам блогосферы - втройне!
Специальные акции
Задача специальных акций – поддержание интереса к продукту и
стимулирование потребления. Это может быть что угодно: от банальных
скидок до всевозможных конкурсов и многоходовых программ повышения
лояльности! Главное действовать с фантазией, но не отрываться от
действительности, т.е. целевой аудитории (иначе клиенты вас не поймут).
Вспомогательные активности интернет-маркетинга
Исследование ЦА – определение вашей целевой аудитории, её предпочтений и характеристик. Основа для успешной рекламной кампании.
Исследование конкурентной среды – определение конкурентов с целью
более четкого позиционирования своего предложения (и дифференцирования
его от предложения конкурентов) и освоению положительного опыта
конкурентов.
Мониторинг удовлетворенности – это опросы на сайте, анкетирование и
т.д. Цель – понять чего не достает (продукту и/или сайту) для полного
счастья ваших клиентов.
Мониторинг эффективности рекламных кампаний позволяет понять, во
сколько вам обошелся каждый новый клиент (продажа) и не выбросили ли вы
деньги на ветер.
Заключение
Вот собственно это и есть весь интернет-маркетинг. Ну, скажем для
честности, 90% интернет-маркетинга. Ресурсов и материалов в Сети по
данным вопросам много, так что белых пятен остаться не должно. Ну а
опыт и интуицию, столь необходимые для успеха, можно приобрести только
в процессе самой работы - увлекательной работы интернет-маркетолога…
Вебпланета