Безразмерная шара. Издателей бесплатной прессы не пугает нелюбовь рекламодателей

Темпы роста столичного рынка газет, которые попадают в свободное распространение, бьют все рекорды. Если еще несколько лет назад горожанам были доступны только рекламные издания, то сейчас им предлагают газеты, особо не отличающиеся от платных. В течение последних двух-трех лет тиражи такой прессы выросли в разы, множится и их количество. На сегодняшний день в этом сегменте работают издательский дом KP Publications («15 минут»), «Пресс-центр» («Газета нашего района»), Telegraaf Media Group Ukraine («Обзор») и пр. В этом году к ним присоединился ИД «Сегодня Мультимедиа», запустивший проект «Вечерком».

Директор по развитию «Пресс-центра» Вадим Балицкий поясняет интерес издателей практически неограниченными возможностями завоевания новой аудитории. «Сейчас тираж бесплатного еженедельника «Газета нашего района» составляет 350 тыс. экземпляров, но вполне реально распространить и 600–700 тыс. В этом случае его ограничивает не платежеспособность потенциальных читателей или возможности системы дистрибуции, как в случае с традиционной прессой, а прежде всего потребности рекламодателя и его готовность оплатить доступ к максимально широкой аудитории», — говорит эксперт.

Руководитель сети «Укрмедиа» (входит в Украинский медиахолдинг, выпускает газеты «Удача» и «Місто+») Сергей Чуханин, ссылаясь на данные TNS, утверждает, что аудитория одного номера рекламно-информационного издания в Киеве превышает 1 млн чел. При этом издатель имеет возможность самостоятельно регламентировать сбыт, поэтому в случае необходимости может оперативно переориентировать продукт на новую аудиторию или же сегментировать его по узким характеристикам. Здесь стоит отметить, что издателям платной прессы так и не удалось решить сложности с дистрибуцией, хотя крупные ИД выделяют на развитие сетей распространения все больше средств. Поэтому возможность обойти всесильного продавца хотя бы в сегменте бесплатных газет автоматически воспринимается ими как огромный плюс.

Сейчас каждый издатель бесплатной прессы решает проблему дистрибуции собственной продукции по-своему. К примеру, «Обзор» распространяется промоутерами, «15 минут» оккупировала метро, «Газета нашего района» обосновалась на специальных стойках в торговых точках, рекламно-информационные издания («РИО», «Місто+») попадают к киевлянам посредством почтовой доставки.

Впрочем, попытка снизить влияние розницы на свой бизнес — далеко не единственная причина, по которой издатели все активнее пытаются закрепиться на рынке бесплатных газет. Ссылаясь на зарубежный опыт, компании рассчитывают, что уже в скором времени в этот сегмент хлынут рекламные бюджеты. По словам директора Telegraaf Media Group Ukraine Романа Бориско, на сегодняшний день в Европе существуют более 130 бесплатных информационных изданий, а их общий тираж превышает 30 млн экземпляров. «Во многих странах половина читателей черпает информацию исключительно из такой прессы, что позволило издателям претендовать на четверть всех рекламных бюджетов, направляемых в печатные СМИ», — рассказывает он.

Вадим Балицкий отмечает, что интерес рекламодателей к бесплатным проектам постепенно растет. Наиболее активно в них размещаются операторы мобильной связи, банки, страховые компании, медицинские учреждения, продавцы лекарств и автомобилей, продуктовые сети. То есть те, кому нужна массовая аудитория.

Впрочем, пока рекламный рай является всего лишь отдаленной перспективой бесплатных газет. По данным Сергея Чуханина, за последние полгода СМИ, распространяемым в столице, удалось заработать на рекламе порядка $16 млн. Учитывая, что полученный кусок пирога придется делить как минимум на пять-шесть претендентов, а эти деньги — единственный источник их существования, цифра не особенно впечатляет. Ведь издатели вынуждены тратиться на содержание редакций точно так же, как их коллеги из платных проектов.

Вместе с тем, как сказал директор компании Cortex Андрей Колесник, пока такие газеты сложно назвать популярными среди компаний с солидными рекламными бюджетами. «Клиентов интересует прежде всего наличие достоверных исследований, однако пресса их предоставить не может», — говорит он.

Директор агентства MR.WOLF Елена Коронотова среди минусов бесплатных газет называет меньшую по сравнению с изданиями «за деньги» лояльность потребителя, отсутствие механизма подписки и, как следствие, — нерегулярное потребление и размытость аудитории. Кроме того, по ее мнению, на сегодняшний день их издатели ориентируются либо на читателей с доходом ниже среднего, либо на состоятельную публику (бесплатные журналы, продвигающие предметы роскоши). «Проектов, которые бы открывали рекламодателю доступ к читателям со средним уровнем дохода, офисным работникам, сегодня попросту нет», — считает она.

На просчеты с аудиторией, которую издатели преподносят как одно из своих основных преимуществ, сетует и эксперт по медиамаркетингу группы Kwendi Влад Бутраменков. «Дело в том, что бесплатные газеты ориентируются на читателей со средним и ниже среднего доходом в возрасте 30–50 лет. А эту потребительскую группу рекламодатель без особого труда достанет и через ТВ, причем стоимость контакта в эфире ниже. Так что в ближайшем будущем сегмент бесплатных изданий не будет востребован топовыми компаниями, но все же имеет хорошие перспективы в работе с небольшими, локальными рекламодателями. Доходность этого рынка во многом станет зависеть от темпов медиаинфляции в стране — чем выше будут цены в национальной прессе и ТВ, тем больше рекламодателей обратят внимание на нишевые носители, в том числе и бесплатные проекты», — резюмирует г-н Бутраменков.

Вместе с тем борьба между издателями за пока что призрачные прибыли ужесточается. Активное развитие сегмента бесплатных информационных газет повысило стоимость входа в этот бизнес. Ведь, по словам главы Украинской ассоциации издателей и распространителей прессы Алексея Погорелова, качественный бесплатный проект по технологии производства не должен отличаться от платного аналога. Вадим Балицкий также утверждает, что бесплатное издание является изначально менее прибыльным, чем классическое, поскольку лишено финансовой подпитки от распространения. Таким образом, если еще несколько лет назад рынок бесплатной прессы был вотчиной мелких издательских компаний, то сейчас работать на нем могут лишь крупные холдинги.

Роман Бориско считает, что запуск полноценной информационной газеты, распространяемой в свободном доступе, может стоить несколько миллионов долларов, а сроки окупаемости достигают четырех-пяти лет. Он говорит, что пока «Обзор» укладывается в сроки выхода на самоокупаемость, издатели планируют достичь «нуля» через пару лет. Схожие временные рамки называет и Вадим Балицкий, утверждая, что их издательство также довольно динамикой развития «Газеты нашего района». В KP Publications от комментариев воздержались, однако в рекламных агентствах «15 минут» называют одним из самых успешных проектов, который к тому же практически единственный среди подобных изданий может предоставить рекламодателям полноценные исследования, поскольку участвует в панели TNS. Впрочем, у главы этого ИД Джэда Сандена есть и негативный опыт выпуска бесплатных газет: в прошлом году он свернул проект «Районка». Сам г-н Санден причин закрытия издания не поясняет, но, как считают эксперты, данное решение было принято после активного натиска со стороны «Газеты нашего района», с которой они пересекались по формату.

По словам Сергея Чуханина, конкуренция в сегменте бесплатной прессы действительно обостряется. Этот факт все чаще заставляет издателей обращать внимание на региональные рынки, где, по мнению Вадима Балицкого, пока больше свободного места, хотя и гораздо меньше потенциальных рекламодателей. Алексей Погорелов считает, что по мере ужесточения конкуренции издатели бесплатной прессы будут уходить во все более узкие сегменты.