В чем состоит работа маркетолога (І часть)

Маркетинг пришел к нам с Запада, но - что удивительно - так быстро прижился в нашей стране, что появилось даже русское название профессии - "маркетолог". За рубежом это слово не в ходу - вместо него употребляют marketing manager. Маркетинговая служба есть в каждой мало-мальски уважающей себя фирме, а в ее структуре - множество разных работников, от ассистентов до директора. И ко всем наименованиям должностей добавляется определение - marketing.

"Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль выполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации".

Из-за того, что работа маркетолога новая и многоплановая, сразу же возникли недоразумения с производственными функциями.

Основоположник теории и признанный мэтр маркетинга Филипп Котлер так определяет в своем монументальном учебнике "Основы маркетинга" задачи этих работников: "Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль выполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации". Вы все поняли? Признайтесь, что нет. Это определение звучит довольно туманно. И все потому, что сам Котлер собственно маркетингом не занимается, а исследует его. Он преподает в элитной американской бизнес-школе Kellogg Северо-Восточного университета.

С середины 50-х годов, момента возникновения школы "маркетингового менеджмента", было создано множество теоретических трудов по маркетингу, но он вещь чрезвычайно практическая, предметная.

Основоположник теории менеджмента Питер Друкер дает более конкретное и яркое определение: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, чтобы товар или услуга точно соответствовали требованиям и продавали самих себя". Это означает, что если вы готовы отдать большие деньги за вещь, стоящую значительно дороже своих аналогов и не входящую в число жизненно необходимых, не важно - ботинки Reebok или "Мерседес", маркетологи фирмы-производителя отлично поработали. Их труд не особенно заметен, а результаты - налицо.

Маркетологи меняют предметный мир. Чаще всего к лучшему, иногда - к худшему. Собственные исследования помогают им быстро обнаружить ошибку и исправить ее. Классический пример, рассматриваемый в бизнес-школах: однажды Coca-Cola изменила вкус традиционного напитка и получила массу жалоб. После чего фирма придумала иное название для нового продукта, а старому вернула привычный вкус. Примеров положительного влияния намного больше.

Какой цвет машин вы предпочитаете? На заре автомобилизма такой вопрос был бы неуместен. Когда создателю автомобиля для масс Генри Форду предлагали расширить спектр оформления его продукции, он говорил: "Машина может быть любого цвета, если она: черная". Форду подражали его последователи. Однако маркетологи настаивали на том, чтобы производители делали средства передвижения внешне отличными друг от друга по многим причинам. Во-первых, людям нравится отличаться от ближних.

А во вторых, большинство из нас сильно реагирует на цветовую гамму окружающей среды и хочет, чтобы цвет машины соответствовал внутреннему самоощущению, но никто не красит стены в черный цвет. Для многих машины ассоциируются с домом, и часть населения хочет иметь яркое "личное пространство". Это маркетологи выяснили с помощью психологического тестирования покупателей. Изучая расследования дорожных происшествий, маркетологи определили, что черные машины вечером плохо видны.

Маркетинговые рекомендации победили традицию, и на рынке появились красные, синие, серебристые, белые машины. Иногда даже можно встретить модели, покрытые полосами и рисунками. Ту же технологию маркетологи хотели применить и к компьютерам, рекомендуя выпускать модели разных цветов, - появились не только малиновые, но и прозрачные образцы. Несколько лет назад компания Macintosh объявила о переходе на цветную раскраску, но большого распространения она не получила. И все оттого, что в офисе и так много пестрых, отвлекающих внимание предметов. Добавлять сюда еще один большой красочный объект не имело смысла. Пришлось согласовывать цвет с тоном обстановки. Смена окраски офисного оборудования не имела глубинных оснований и была скорее привнесенной искусственно, поэтому осталась не востребованной широкими массами покупателей.

На этом примере видно, что работа маркетологов сложнее, чем просто внесение "разнообразия ради разнообразия". Маркетологи должны улавливать истинные потребности людей. Как они это делают - их профессиональная тайна, но мы попробуем раскрыть вам ее для того, чтобы "юноши, обдумывающие житье", поняли, подходит ли им эта профессия.