Автор — Марина Стародубская, перепечатано с www.mm.com.ua

При мысли о маркетинге, машина — наверняка не первая ассоциация, которая приходит в голову. Маркетинг до сих пор часто считается одной из самых «развлекательных» и «трудно систематизируемых» функций компании. При том, что результаты маркетинговой деятельности должны быть абсолютно конкретными и измеримыми. Вот так и мечутся маркетеры между необходимостью генерировать идеи, мыслить нестандартно и — систематизировать свою работу. И хотя уместить все возможные рекомендации по разрешению этой дилеммы в одну книгу трудно, «Маркетинговая машина» — первая попытка поговорить о трудоднях маркетинг-директора «по-человечески».

Немногим известно, что маркетинг — одна из наиболее уязвимых к колебаниям прибыльности компании функций. Согласно опроса руководителей компаний University of Warwick в Великобритании, если бизнес перестает приносить прибыль, 23% респондентов сократят бюджет на маркетинг, 18% — на управление персоналом и только 9% — на исследования и разработки. Парадоксально, что в момент острейшей потребности в новых клиентах, многие компании «отсекают» такие необходимые для их поиска ресурсы. И только 58% респондентов сочли инвестиции в маркетинг необходимыми для долгосрочного роста компании. В отличие от 70% и 90%, которые сочли таковыми инвестиции в управление персоналом, исследования и разработки и тренинги и IT, соответственно.

В чем же проблема маркетинга, если даже в Великобритании к этой функции относятся подобным образом? Просто немногие маркетеры занимаются «маркетингом маркетинга» внутри собственной компании. К тому же, содержание должностных инструкций для маркетинг-директора на пространстве СНГ колеблется от управления несколькими отделами до работы с сувенирной продукцией. Да и сама функция маркетинга зачастую трактуется неоднозначно. Согласно двух полярных точек зрения, маркетинг либо «поддерживает» продажи, либо определяет стратегию компании. Второй вариант на отечественном рынке встречается нечасто.

«Маркетинговая машина» — закономерная реакция на существующие стереотипы и вопросы развивающегося рынка. Кто-то должен был первым не постесняться и начать говорить не о «высоком», а о том, с чего нужно начать маркетинг-директору в первый день своей работы и с какими трудностями он может столкнуться при контакте с другими функциями компании и силами на рынке. По мнению Игоря Манна (соавтора), хороший маркетинг-директор — это:

— Лидер и начальник (для подчиненных)
— Профессионал (для сослуживцев, партнеров, клиентов, поставщиков, СМИ и т. д.)
— Надежный коллега и партнер
— Подчиненный и союзник (для руководства)

И в каждой из этих ипостасей маркетинг-директору приходится носить иную «маску», сохраняя при этом собственное «лицо».

О книге рассказывать бесполезно — примерно так же, как пытаться вкратце рассказать о жизни. Авторы привлекли к комментированию написанного 15 маркетинг-директоров российских компаний, которым также задали по 10 вопросов, чтобы узнать, как они пришли в маркетинг, что их там держит и каким они видят хорошего маркетинг-директора. Причем, некоторые из этих людей вовсе не сходятся во мнениях с автором, что читателю всегда приятно — альтернативная точка зрения все-таки!

Для адекватного восприятия и извлечения максимальной пользы из книги, читателю важно помнить, что «Маркетинговая машина» — личное мнение двух человек, от начала до конца. С комментариями. Поэтому, книга, скорее, не абсолютное руководство к действию, а подборка дружеских советов опытных маркетеров. А значит, искателям новизны и «прорыва» книга не принесет ожидаемой дрожи в коленках — книга просто о другом. О том, как эффективно использовать то, что в суматохе будней маркетеры считают проблемами: недоверие коллег, непонимание руководством пользы маркетинга, трудности, которые возникают при работе с партнерами, поставщиками и клиентами.

И, наконец, почему все-таки маркетинговая — «машина»? При том, что не всем комментировавшим профессионалам такая аналогия была близка, авторы считают эффективным систематизированный, в некотором роде «поставленный на поток», маркетинг. Когда все относящиеся к маркетингу процессы протекают с минимальными сбоями и без постоянного «бдения» над ними маркетинг-директора.

Книга пригодится, трем категориям людей: желающим стать маркетинг-директорами (возможно, передумают или наоборот — укрепятся в желании); маркетинг-менеджерам, стремящимся к продвижению (может, быстрее «продвинутся») и, наконец, маркетинг-директорам. Перефразируя 14-го президента США Вудро Уилсона, важно использовать не только весь ум, которым располагаешь, но и весь ум, который можно взять взаймы. А маркетинг — такая сфера, где лишнего «ума» не бывает.