|
|
 |
| В поиске своего сегмента |
| Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 10 (16), 2002 |
|
ТОВАРНЫЙ ПОРТФЕЛЬ |
|
|
Destination shop |
| |
| [Магазин, который продает хорошее настроение) |
| Порой в жизни не хватает настоящего праздника, шумного и веселого, похожего на спектакль, где было бы одинаково хорошо детям и взрослым. Праздника, на котором каждый может ощутить себя не только зрителем, но и участником сказочной феерии. Еще недавно организация подобного мероприятия была делом непростым и хлопотным. Требовалось потратить немало времени и усилий, чтобы найти и купить все необходимое. Но с появлением на столичном рынке праздничных услуг магазина "Дом Клоунов" ситуация изменилась. Потратив всего полчаса, посетители магазина смогут выбрать праздничную мишуру, карнавальные костюмы и маски, заказать для детей клоуна или даже целое праздничное шоу. В магазине представлены товары разных ценовых категорий, позволяющие совершить покупку как посетителю, зарабатывающему немного, так и весьма обеспеченному клиенту. И все же большинство клиентов, заказывающих праздники, - люди с высоким уровнем дохода, среди которых такие знаменитости, как Наталья Кондратюк, Александр Шовковский, Владимир Данилец и Владимир Моисеенко, Екатерина Серебрянская и др. [...) |
Бюджетирование |
| РАСХОДЫ, КОТОРЫЕ МЫ ВЫБИРАЕМ |
| [Как наиболее эффективно сформировать рекламный бюджет компании?) |
| Пословица "На вкус и цвет товарищей нет" удивительно уместна, когда речь заходит о рекламном бюджете, ведь все компании формируют его по-своему. Конечно, существуют стандартные, классические способы определения рекламного бюджета, описанные в многочисленных учебниках по маркетингу, но все равно каждая фирма привносит в эту науку лепту своего опыта. При этом каждая компания полагает, что метод, которым она пользуется, единственно верный, будь то формирование бюджета посредством вычисления процента от продаж, согласования с задачей, бенчмаркинг или наиболее дилетантский метод под кодовым названием "сколько не жалко". Поэтому мы полагаем, вам будет небезынтересно узнать, как формируют свои рекламные бюджеты крупные отечественные и международные компании, работающие на украинском рынке, и чем отличаются их подходы. [...) |
Обучение |
| ЕСЛИ ИЗУЧАТЬ МАРКЕТИНГ,ТО В CIM |
| В последнее время все больше маркетологов из украинских и международных компаний говорят о себе как о выпускниках The Chartered Institute of Marketing, или просто CIM. Выпускники и нынешние студенты CIM занимаются вопросами разработки новых продуктов, ценообразования, дистрибуции и продвижения в таких компаниях, как Coca-Cola, Glaxo Smith Kline, UTEL, Golden Telecom, Reemtsma, British American Tobacco, "Чумак", Scholz&Friends, Kyiv Star GSM, Oriflame Ukraine, Schneider Electric Ukraine. Что же это за институт, где учатся и без того образованные и опытные маркетологи крупнейших компаний, работающих в нашей стране? [...) |
| МАРКЕТИНГОВАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ ОТ "НОВОГО МАРКЕТИНГА" И КОНКУРСА "ВЫБОР ГОДА" |
| Международный фестиваль-конкурс "Выбор года" и журнал "Новый маркетинг" приглашают маркетологов принять участие во Второй Ежегодной конференции "Продвижение марочных товаров в Украине". Конференция состоится 18 октября в конференц-зале Premier Palace Hotel и завершится фуршетом. [...) |
| ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬСЯ |
| [Жалобы потребителей следует воспринимать как ценнейший источник маркетинговой информации) |
| Никто не любит признаваться в собственных ошибках. И когда к вам приходит или звонит по телефону рассерженный клиент, первой инстинктивной реакцией становится желание побыстрее отделаться от источника раздражения. Однако это тот случай, когда инстинктам необходимо противостоять. На самом деле клиент, пришедший с жалобой, делает для компании большое и нужное дело. Он фактически бесплатно предоставляет ей важную информацию о допущенных ею ошибках, помогает ликвидировать упущения и преодолеть недостатки. Кроме того, адекватное отношение к жалобам потребителей повышает их лояльность. Обработка клиентских рекламаций - одно из важных направлений бизнеса многих западных компаний. С этой целью они создают новые организационные структуры, обучают соответствующим образом свой персонал и наделяют его дополнительными полномочиями. Конечно, это требует затрат сил и средств, но потери от ухода неудовлетворенных клиентов заведомо будут еще больше. [...) |
| СНИМИТЕ МАСКИ С ПОКУПАТЕЛЕЙ |
| [Увидеть лицо потребителя поможет сегментирование) |
| Основной предпосылкой сегментирования рынка является тот факт, что потребности, запросы и характеристики покупателей различны. Удовлетворить нужды всех людей с помощью одного-единственного продукта невозможно, поэтому массовый подход обречен. Он может быть оправдан только на этапе становления рынка и неразвитости конкуренции, что и наблюдалось в нашей стране какое-то время назад. Сейчас от массового маркетинга приходится отказываться. Одна за другой компании начинают обращать взгляды не на усредненно-размытые целевые группы вроде "населения страны в возрасте от 18-ти лет" или "городских жителей со средним доходом", а на конкретного индивидуума с его желаниями и устремлениями. [...) |
|
РИТЕЙЛ |
|
|
Customer FeeDback |
| СВЯЗЬ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ В РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ |
| Эта статья посвящена особенностям внедрения и реализации систем Customer Feedback в розничных сетях непродуктовой группы, торгующих бытовой техникой, компьютерами, мебелью, одеждой, обувью, парфюмерией и т.д. Статья продолжает серию публикаций о системах Customer Feedback, представляющих собой комплексный инструмент обратной связи с рынком, включающий совокупность видов маркетинговых исследований, выполняемых регулярно, с регламентированным использованием результатов исследований. Приводятся основные инструменты системы, виды выходной информации, способы и примеры ее использования и др. Материал статьи базируется на практическом опыте специалистов Marketing Lab на украинском рынке, а также принятых сегодня на Западе подходах к построению систем Customer Feedback. [...) |
Рейтинг ReSQ |
| СЕНТЯБРЬСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ |
| [Прирост индекса ReSQ) |
| За август-сентябрь 2002 года совокупный индекс ReSQ увеличился на 7,8% - с 6,4 балла в августе до 6,9 в сентябре. Подтверждается предположение, высказанное в предыдущем номере журнала, об ожидаемом приросте воспринимаемого качества обслуживания в розничных магазинах Киева. Как указывалось ранее, наиболее вероятная причина прироста - изменение погодных условий. В список лидеров данной волны проекта впервые вошли новые компании, постепенно улучшающие свои показатели уже третий месяц, что также оказывает определенное влияние на прирост совокупного индекса1. [...) |
|
PROMOTION-MIX |
|
|
Инструменты |
| ЭФФЕКТНО И ЭФФЕКТИВНО |
| [Принципы создания и составные части успешной печатной рекламы) |
| Как сказано в уставе американской ассоциации Magazine Publishers of America, "печатная реклама зарекомендовала себя как наиболее эффективный способ знакомства потребителя с новым продуктом или представления ему внешнего вида продукта". Трудно найти такую компанию, которая хотя бы однажды не помещала рекламных материалов о своих товарах и услугах в прессе, но далеко не все эти попытки оказывались успешными. Создание эффективной печатной рекламы, реально помогающей продавать продвигаемый продукт, - это целая наука, в которой есть свои законы, закономерности, теоремы и правила - с исключениями и без. Действенность печатной рекламы зависит от многих факторов - ее содержания, баланса между заголовком, изображением и текстом, композиции, цветности, места и способа размещения в печатном издании и т.д. Однако в первую очередь от нее требуется задержать внимание потребителя больше, чем на пять секунд, и сделать ему заманчивое предложение, от которого, при наличии соответствующей потребности, нелегко отказаться. [...) |
Страница Медиа эксперта |
| ЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА В ПРАЙМ-ТАЙМ? |
| Журнал "Медиа эксперт" представляет новую рубрику в "Новом маркетинге", посвященную медиапланированию. "Медиа эксперт" - свежий проект издательства "Стандарт", выпускающего "Новый маркетинг". "Медиа эксперт" - профессиональный журнал, посвященный вопросам медиа, его первый номер выходит в середине октября. Для "Нового маркетинга" редакция "Медиа эксперта" совместно с медиаагентством Starcom будет ежемесячно готовить страницу, на которой вы найдете ответы на наиболее часто задаваемые компаниями вопросы в сфере медиапланирования.
Светлана Деревянко, главный редактор журнала "Медиа эксперт"
chaika@web-standart.net [...) |
| БОРЬБА ЗА ПАНЕЛЬ |
| Потянут ли ТВ-каналы две телеметрические панели?
Двухлетняя дискуссия группы ведущих рекламных агентств и телеканалов относительно необходимости изменения выборки и принципов телеметрии в Украине закончилась созданием Индустриального телевизионного комитета - представителя отрасли. Декларированная цель изменений - усовершенствование исследований телевизионной аудитории. В сентябре комитет провел тендер по отбору нового оператора телеметрической панели и остановил свой выбор на компании GfK-USM. Однако не все участники рынка признают нового поставщика данных. [...) |
| СМЕРТЬ BTL |
| [Что же достойно заменить это понятие?) |
| Несмотря на несколько эпатажное название статьи, тема эта является своевременной и важной. Задачи, которые стоят сегодня перед торговыми марками и армией специалистов, занимающихся продвижением брендов, несравнимо более сложные, в том числе и по стратегии, чем те, которые ставились еще несколько лет назад. К необходимости построения широкой дистрибуции, правильного брендинга и эффективной рекламы прибавляется интеграция всех каналов коммуникации в единую и согласованную систему.
Изобретение новых способов влияния на конечных потребителей и быстрая эволюция маркетинговых технологий приводят к переосмыслению базовых категорий маркетинга. [...) |
| REX 2002:БОЛЬШЕ ЧЕМ ПРОСТО ВЫСТАВКА |
| Такой популярностью, которой пользуется REX (Национальная выставка рекламы, маркетинга и массмедиа) может похвастаться далеко не каждая выставка. За шесть лет своего существования детище выставочной компании Euroindex, похоже, уже вышло за рамки просто выставки. Вобрав в себя непосредственно экспозиционную часть, а также массу конкурсов, семинаров, конференций, круглых столов и других выставочных мероприятий, REX стал поистине уникальным профессиональным форумом. И в этом году "Красный дракон" (как еще называют REX) только подтвердил свой статус неизменного места встречи элиты рекламного бизнеса, представителей маркетинга и массмедиа Украины. [...) |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
Предпочтения |
| СМЕНА ЧАЙНОГО ЛИДЕРА |
| [Потребители предпочитают) |
| Согласно результатам исследований, проведенных компаниями UMP и TNS Ukraine, более 50% украинцев из всех напитков отдают предпочтение чаю, хотя в последнее время эта цифра стала уменьшаться. Характерной чертой украинских приверженцев чая является постоянство при выборе его типа и частая смена самой марки. В течение двух последних лет потребители предпочитали пить Batik, однако с начала этого года лидер сменился - большинство выбирает Lipton. [...) |
|
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ |
|
|
| VIRGIN:ЛИЧНЫЙ БРЕНД РИЧАРДА БРЭНСОНА |
| [Как Ричард Брэнсон разделил свой бренд на 280 частей) |
| Группа Virgin занимает в современной мировой экономике уникальное положение. Пожалуй, в мире больше нет такой разветвленной корпорации, ставящей свою торговую марку на самолеты и поезда, звукозаписи и кинотеатры, мобильные телефоны и пенсионные фонды, вина и безалкогольные напитки, одежду, презервативы и многое, многое другое. Даже сам Ричард Брэнсон, основатель и руководитель Virgin, точно не знает, из скольких составных частей состоит его империя. "Больше 250-ти", - сказал он в интервью журналу Forbes в августе 2002 года; журналисты насчитали 280, однако за прошедшие с тех пор два месяца это число могло еще не раз измениться. На первый взгляд, успех Virgin, бренд которой занимает третье место по популярности в Великобритании и входит в первую двадцатку в Европе, выглядит странным. Оборот группы составляет менее $8 млрд. в год, большая часть ее подразделений не приносит прибыли, а бренд "размазан" по нескольким десяткам продуктов, что считается нонсенсом всеми специалистами по маркетингу. Однако все дело в том, что Virgin - на самом деле бренд не самой группы, а ее лидера Ричарда Брэнсона. Именно он и является тем самым магическим ингредиентом, который превращает рыхлый конгломерат в одну из самых известных корпораций мира. Всю свою жизнь этот невероятный человек воспринимал свой бизнес, скорее, как развлечение для себя, своих сотрудников и клиентов, и на поверку это оказалось самой эффективной стратегией. [...) |
|
МАСТЕРСКАЯ ИДЕЙ |
|
|
| МОЛЕКУЛЯРНЫЙ БРЕНДИНГ |
| [Трехмерные модели портфелей брендов могут помочь компании оценить свою стратегию продвижения торговых марок и определить в ней узкие места) |
| Сегодня редко встретишь ситуацию, когда компании принадлежит лишь один бренд, на раскрутку которого она направляет все свои силы. Как правило, компаниям приходится управлять целым портфелем брендов, включающим в себя основные бренды, суббренды, бренды-зонтики, бренды-спутники и прочих представителей этого разветвленного семейства. Кроме того, практически каждой компании волей-неволей приходится отслеживать не только свои, но и чужие бренды, с которыми ее продукция связана партнерскими или спонсорскими отношениями. Американские исследователи Крис Ледерер и Сэм Хилл предложили учитывать все эти факторы в своеобразном "картографировании" портфелей брендов. В своей книге "The Infinite Asset" они описали механизм создания трехмерных моделей, напоминающих молекулы; каждый атом в них соответствует одному бренду (своему или чужому), который каким-либо образом оказывает влияние на принятие потребителем решения о покупке исследуемого продукта. [...) |
|
|
|
[06.08 15.08)
"Глория Джинс" множит розничную сеть |
[06.08 10.37)
Украинские рекламисты создали брендированный метропоезд для Lipton Yellow Label |
[06.08 10.32)
Ожидается падение продаж мобильных телефонов в Европе |
[06.08 10.25)
S&P принесло благую весть |
[06.08 10.20)
"General Motors" потерял $15,5 млрд. |
[06.08 10.13)
Проекционная реклама гигантских размеров появится в Москве |
[06.08 10.01)
Google стремится подмять рынок «живого» перевода |
[06.08 09.52)
Goodman прорывается на рынок с мясом. В Украине появится российская сеть стейк-хаусов |
[06.08 09.42)
Производитель популярной в Европе водки Sobieski столкнулся с противостоянием при выходе в Украину |
[05.08 12.58)
Новый рекламный ролик ТМ «Старопрамен» - «Привидение» |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[30.07.2008)
Разрешено все, что не запрещено |
| На сегодняшний день все без исключения маркетологи
ломают голову над тем, как выделить свой продукт из
ряда подобных товаров-конкурентов. Самые популярные
вопросы, которые при этом задают, следующие: «На чем
акцентировать внимание в рекламе, чтобы потребитель
услышал наше сообщение?», «Как завоевать популярность
и лояльность потенциальной целевой аудитории?», «Как
узнать настоящие мотивы, побуждающие потребителей к
покупке данного товара?». Ответы находятся на стыке
маркетинга и психологии. [...) |
[16.07.2008)
Формула успеха |
| АВТОР: Анна Иваницкая. Время от времени, маркетинговый мир захлестывает внезапный, огромный, быстрый, непредсказуемый и необъяснимый успех. Это маркетинговые "хиты" - продукция или услуги, места развлечения или места отдыха, покупающие места для гуляния или торговые центры, которые приводят в замешательство своей популярностью. [...) |
[31.03.2008)
STUDYING PR IN LONDON |
| Ариадна Бахматова, последние несколько лет бывшая ведущим специалистом Starget PR-Agency, сегодня получает степень магистра по специальности «Менеджмент коммуникаций» в London Metropolitan University. Учебу Ариадна сочетает с работой в одном из специализированных лондонских PR агентств, параллельно являясь при этом представителем Chartered Institute of Public Relations (CIPR) в своем университете. Размышления Ариадны о PR рынке Великобритании – не «записки туриста», а самый что ни на есть взгляд изнутри. [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|