|
|
 |
| В поиске своего сегмента |
| Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 5 (11), 2002 |
|
ТОВАРНЫЙ ПОРТФЕЛЬ |
|
|
БРЕНДИНГ |
| ВОЙНА ВИНА? |
| [Маркетинговые тайны винных производителей) |
| Винный рынок Украины сегодня похож на множество лагерей, готовящихся к военным действиям. Если прислушаться к терминам, которыми оперируют производители, рассказывая о своих конкурентах и ситуации на рынке, можно услышать даже обещание "нормальных окопных войн, без сегодняшней партизанщины". Одним словом, будет горячо, и в этом уже никто не сомневается. Тяжелая артиллерия в виде новых брендов готова, еще немного - и ее приведут в действие. Ну а пока предстоящие военные операции охраняются виноделами как самая большая коммерческая тайна. [...) |
Программы лояльности |
| БИТВА ЗА ПОВТОРНУЮ ПОКУПКУ |
[Что нужно сделать
для удержания существующего потребителя на рынке услуг и FMCG?) |
| Существуют данные, что 80% клиентов компании не уйдут к конкурентам, если проводить для них программы лояльности. Конечно, такие цифры впечатляют. Но что конкретно нужно сделать, чтобы удержать потребителя от ухода к конкурирующей компании и мотивировать его продолжать покупать именно ваш бренд? Для этого существует наука об управлении взаимоотношениями с клиентами (customer relations management), где лояльность как способ удержания клиентов играет не последнюю роль. [...) |
| ВЕРНЫЕ КОШЕЛЬКИ |
| [Чего хотят покупатели магазинов?) |
| Наиболее преданные покупатели обеспечивают магазину значительную часть доходов и гарантируют стабильность бизнеса в долгосрочной перспективе. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, зато суммы покупок лояльных потребителей неизменно растут. Как утверждает британский исследователь Питер Дойль, если за первый год лояльный клиент приносит компании прибыль в размере 1 тыс. ф.ст., то за 10 лет эта сумма возрастает в 50 раз. Кроме всего прочего, верный покупатель менее чувствителен к цене. Ему можно предлагать и ряд дополнительных товаров и услуг, увеличивая тем самым оборот торговой точки. Немаловажно еще и то, что у многих специализированных магазинов число потенциальных клиентов не растет постоянно. И тогда приходится полагаться на лояльность уже существующих покупателей. [...) |
| ЧЕМ УДЕРЖАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ |
| [Западные программы поощрения лояльности клиентов: методы, опыт, результаты) |
| Общеизвестно, что привлечение новых потребителей - более сложный и затратный процесс, чем удержание старых. О пользе длительных отношений с постоянными клиентами говорит обширный статистический материал. Так, в среднем 65% объема продаж приходится на уже имеющихся потребителей, повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%, а увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли продавца на 20-100%. В то же время, согласно другим исследованиям, уход клиентов только в 32% случаев имеет под собой рациональное объяснение (недовольство качеством обслуживания, более выгодные условия у конкурентов, неудобное месторасположение), а оставшиеся 68% потребителей меняют свои предпочтения без видимых причин. Исходя из данных статистики, не удивительно, что очень многие поставщики стараются всеми способами удержать клиентов от ухода, создать для них стимулы снова совершить покупку товара той же торговой марки, вернуться в тот же магазин, воспользоваться услугами того же провайдера. Перечень способов повышения лояльности довольно широк, что приводит к большому разнообразию таких программ. [...) |
| ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ИЗМЕРЕНО - МОЖЕТ БЫТЬ УЛУЧШЕНО |
| [Управление программами лояльности) |
| Термин "лояльность покупателей" в последнее время определенно становится популярным среди маркетологов и руководителей предприятий Украины. Это вполне закономерно - с поступательной интенсификацией конкуренции на большинстве украинских рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов - стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. Стратегия построения лояльности покупателей оправдана - подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего (речь идет, в основном, о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды. [...) |
|
СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ |
|
|
| СПОСОБЫ ВЫБОРА НАДЕЖНОГО ПОСТАВЩИКА |
| Выбор поставщиков, как правило, состоит из нескольких этапов. Это поиск информации, создание базы данных и анализ возможностей потенциальных партнеров, отбор наилучших поставщиков и оценка результатов работы с ними. При этом важно безошибочно определить, на основании каких критериев следует отдать предпочтение тому или иному партнеру, а также установить рейтинг каждого поставщика по итогам сотрудничества с ним на протяжении некоего периода. Проверенный способ объективно решить эти задачи - сделать математический расчет с использованием несложных формул. Если же проблема заключается в том, как из нескольких известных и надежных партнеров выбрать наиболее подходящего, можно воспользоваться методом расчета совокупных издержек по поставке товара. [...) |
|
РИТЕЙЛ |
|
|
Дизайн |
| ПРАКТИЧНАЯ КРАСОТА |
| Дизайн интерьера магазина устаревает почти столь же быстро, как меняется мода в одежде. За рубежом, например, ритэйлеры обновляют интерьер и торговое оборудование каждые 2-3 года. При этом минимальные стилистические изменения происходят практически ежедневно. Особенно это касается магазинов молодежных товаров, одежды и обуви, которым надо быть актуальными, чувствовать ритм жизни или даже идти на опережение, постоянно удивлять и искушать покупателей, не позволять угаснуть их интересу к торговой точке. Для этого достаточно всего лишь не бояться экспериментировать, проявить немного фантазии (или поручить это дизайнерам и стилистам), а также внимательнее присмотреться к уже реализованным захватывающим идеям. [...) |
Оборудование |
| РАЦИОНАЛЬНЫЙ СУПЕРМАРКЕТ |
| [Несколько секретов эффективной планировки и размещения отделов в современных супермаркетах) |
| К выбору торгового оборудования для продуктового супермаркета следует подходить с особой тщательностью. Ведь, потратив на его покупку немалые средства, впоследствии исправить допущенные просчеты практически невозможно. И напротив, грамотно выбрав и рационально расставив оборудование, можно создать эффективную среду, которая будет отвечать всем технологическим требованиям процесса продажи товаров, стимулировать покупателя совершать покупки и создавать для него комфортную атмосферу во время пребывания в магазине. [...) |
Рейтинг ReSQ |
| У УКРАИНЦЕВ - СВОЙ ПОДХОД К МАГАЗИНАМ |
| [Методика исследований ReSQ Index модифицирована) |
| Подведены итоги второй пилотной волны исследований по проекту ReSQ Index (ежемесячный рейтинг качества обслуживания в фирменных розничных сетях Киева - Retail Service Quality Index, основанный на методике Mystery Shopping). Согласно полученным данным, методология SERVPERF + Mystery Shopping была несколько модифицирована, чтобы в большей степени соответствовать поставленным целям. Что касается самих результатов, то на первое место по уровню обслуживания покупателей вышли магазины сети "Брокар", рейтинг которых составил 8,4. На втором месте - магазины "Бест Лайн" (рейтинг - 8,28). Магазины сети Unitrade, которая возглавляла список в прошлом месяце, в этот раз оказались на пятом месте (рейтинг - 7,92), что не в последнюю очередь связано с корректировкой методологии исследования. [...) |
| ЧТО ТАКОЕ СЕРВИС В ПОНИМАНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ? |
| [Исследование факторов, влияющих на принятие решения о покупке в одежных и обувных магазинах) |
| Покупатели зачастую не осознают, почему делают тот или иной выбор. Тем не менее всегда существуют скрытые мотивы покупки, выявление которых помогает компаниям привлечь и удержать клиентов. При исследовании (в рамках проекта ReSQ) того, как покупатели воспринимают обслуживание в фирменных магазинах Киева, торгующих одеждой и обувью, мы выявили именно такие скрытые мотивы. Как выяснилось, на покупателей этих магазинов воздействуют пять основных факторов, которые мы назвали следующим образом: "помощь/понимание покупателя", "планировка/выкладка товара", "эстетика/чистота", "персонал - первое впечатление" и "скорость обслуживания". Как использовать эти данные в своей ежедневной деятельности? Такая информация может служить подробной инструкцией относительно мероприятий по улучшению качества услуг компании. [...) |
|
PROMOTION-MIX |
|
|
Инструменты |
| ПРЕСС-РЕЛИЗ: ИМИДЖ - НИЧТО |
| Грамотно составленный пресс-релиз - лишь один из инструментов развития отношений со СМИ, что, в свою очередь, является частью обширного комплекса PR-мероприятий. Однако от этого, на первый взгляд, незначительного элемента зависит очень многое. Именно по пресс-релизу корреспондент или редактор составляет свое мнение о вашей компании, решает, стоит иметь с вами дело или нет, стоит ли публиковать информацию о вас. PR-агентства, которые представляют интересы своих клиентов в прессе, разработали подробный свод правил о том, какую информацию следует давать в пресс-релиз, а какую - не следует, как нужно оформлять и нумеровать страницы. Не отрицая важности соблюдения этих правил, позволю себе все же высказать мнение о том, что главное - содержание пресс-релиза, а то, как это будет оформлено - второстепенно. Другими словами, "Имидж - ничто, жажда - все". [...) |
Рекламная кампания |
| СЛОВО ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ СВИДЕТЕЛЮ |
| [Зачем использовать экспертную оценку в рекламе?) |
| Прием свидетельства в рекламе известен давно. Любой, кто провел у экрана телевизора хотя бы один вечер, хорошо знает домохозяйку, которая советует попробовать новый стиральный порошок, или молодую маму, рассказывающую о самых комфортных подгузниках для ребенка. Хотите сказать, что такая реклама неинтересна, набила оскомину и любому уважающему себя креатору в самый раз включить ее в список "темного и тщательно скрываемого прошлого"? Да, до Каннского фестиваля рекламы ей действительно не дотянуть. Но ведь и цели такой перед ней не ставится. Помните, что "прямое предназначение рекламы - стимулировать продажи"? Это правило все еще работает, несмотря на все прогнозы, что рациональная реклама (именно к ней относят и рекламу "со свидетелями") "умирает", уступая место эмоциональной. Потенциальный покупатель и сегодня, видя в качестве эксперта такого же потребителя, каким является сам, хорошо воспринимает рекомендуемый им продукт. [...) |
СМИ |
| "РЕКЛАМАНИЯ!": РЫНОК СОЗРЕЛ |
| "Кто владеет информацией - тот владеет миром". Это одна из самых актуальных характеристик современности. И основой любого рынка сегодня являются информационные каналы. [...) |
| "ЁРШ" - РЫБА НЕПРОСТАЯ |
| [Региональные креаторы выходЯт на всеукраинский простор) |
| Днепропетровское рекламное агентство "Paradise" выступило на рекламном рынке с новой инициативой: совместно с киевским рекламно-информационным агентством "Стиль-С" и при поддержке Всеукраинской рекламной коалиции оно запускает новый проект - Первый открытый народный конкурс рекламы "Рекламный Ёрш". [...) |
| ЧЕТЫРЕ СТУПЕНИ К УСПЕХУ |
Телеканалы |
| "РЫБОЛОВ" ЗАПОЛЬСКИЙ |
| [КТО развивает бизнес компании Pulse?) |
| В работе ему больше всего нравится возможность узнавать что-то новое и реализовывать свои собственные идеи, которые помогают другим людям создать успешный бизнес. Его задача - искать компании, которым нужны услуги BTL-агентства. Имя этого человека - Владислав Запольский, он - директор по развитию нового бизнеса агентства Pulse. [...) |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
Предпочтения |
| ЙОГУРТОВЫЙ БУМ |
| [Предпочтения потребителей смещаются в сторону "живых" йогуртов) |
| То, что йогурт вкусен и полезен, сегодня знает даже трехлетний ребенок. Конечно, ростом своей популярности йогурт обязан не только бактериям, благотворно влияющим на пищеварительную систему. Большую лепту в его популяризацию внесла и реклама. Поэтому йогурт занимает достойное место среди молочных продуктов, а в последние несколько лет он опередил по популярности даже традиционные для Украины кефир и ряженку. На сегодняшний день в отечественной рознице представлено более 20 йогуртовых брендов. [...) |
МОЛОЧНЫЕ РЕКИ В БЕРЕГАХ ОТЕЧЕСТВЕННОГО
РЫНКА |
| [Молоко длительного хранения быстрыми темпами завоевывает любовь потребителей) |
| Молоко - первый продукт, который человек пробует в своей жизни. И хотя о полезности молока сейчас много спорят, однако это не влияет на уровень его популярности. Наоборот, появляется все больше и больше видов этого продукта, и одним из перспективных специалисты считают молоко длительного хранения. Ведь его можно сохранять свежим более трех месяцев, что полностью соответствует ритму жизни современного человека, у которого не остается времени на ежедневные походы в магазины. [...) |
|
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ |
|
|
| RED BULL: БЫВАЕТ, ЧТО И БЫКИ ЛЕТАЮТ |
| [Парадоксальный успех дорогого напитка с "темной" репутацией) |
| За счет чего объем продаж какого-либо продукта может вырасти за четырнадцать лет в тысячу раз? Конечно, какую-то роль в таком росте играют потребительские свойства продукта, рекламная стратегия и амбиции производителя, однако практика показывает: наибольшего успеха добиваются товары, которым удается вписаться в стиль жизни целевой аудитории, стать его неотъемлемой частью, а еще лучше - формировать его. Какая судьба на мировом рынке могла ждать тонизирующий сироп, который пили таиландские рабочие, чтобы подбодрить себя во время долгих ночных смен? При других обстоятельствах он мог бы превратиться в обычную микстуру, затерявшуюся на полках европейских и американских аптек, или, в лучшем случае, войти в рацион спортсменов-любителей. Однако под названием Red Bull он неожиданно приобрел невероятную популярность среди самой взыскательной и привередливой аудитории - современных тинэйджеров и молодежи - и оказался родоначальником целой товарной группы "энергетических" напитков. В своем подъеме из безвестности к славе Red Bull непостижимым образом нарушил все привычные законы маркетинга. А может, компания просто создала новые законы? [...) |
|
МАСТЕРСКАЯ ИДЕЙ |
|
|
| СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ |
| [Что делать, если решение о приобретении вашего продукта принимает не один покупатель, а целая группа?) |
| Продажа дорогой штучной продукции - процесс длительный и сложный, и тем более неприятно, если он заканчивается неудачей. Бывает, что контракт либо вообще не удается заключить и несколько недель, а то и месяцев, посвященных ему, оказываются потраченными впустую, либо он так и остается единичной сделкой, не приводящей к созданию долгосрочных отношений между продавцом и потребителем. С этой точки зрения, если дело нельзя завершить достижением взаимовыгодного решения, лучше не начинать его вообще. Однако как определить заранее, будет ли толк от потенциального клиента? И как повести свою работу таким образом, чтобы поступления от продаж имели плавный характер и при завершении одной сделки следующая уже приближалась бы к финишу? Ответить на эти и многие другие вопросы попытались американские специалисты по продажам Стефен Хейман и Диана Санчес, написавшие книгу "The New Strategic Selling". И вот что у них получилось. [...) |
|
|
|
[06.08 15.08)
"Глория Джинс" множит розничную сеть |
[06.08 10.37)
Украинские рекламисты создали брендированный метропоезд для Lipton Yellow Label |
[06.08 10.32)
Ожидается падение продаж мобильных телефонов в Европе |
[06.08 10.25)
S&P принесло благую весть |
[06.08 10.20)
"General Motors" потерял $15,5 млрд. |
[06.08 10.13)
Проекционная реклама гигантских размеров появится в Москве |
[06.08 10.01)
Google стремится подмять рынок «живого» перевода |
[06.08 09.52)
Goodman прорывается на рынок с мясом. В Украине появится российская сеть стейк-хаусов |
[06.08 09.42)
Производитель популярной в Европе водки Sobieski столкнулся с противостоянием при выходе в Украину |
[05.08 12.58)
Новый рекламный ролик ТМ «Старопрамен» - «Привидение» |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[30.07.2008)
Разрешено все, что не запрещено |
| На сегодняшний день все без исключения маркетологи
ломают голову над тем, как выделить свой продукт из
ряда подобных товаров-конкурентов. Самые популярные
вопросы, которые при этом задают, следующие: «На чем
акцентировать внимание в рекламе, чтобы потребитель
услышал наше сообщение?», «Как завоевать популярность
и лояльность потенциальной целевой аудитории?», «Как
узнать настоящие мотивы, побуждающие потребителей к
покупке данного товара?». Ответы находятся на стыке
маркетинга и психологии. [...) |
[16.07.2008)
Формула успеха |
| АВТОР: Анна Иваницкая. Время от времени, маркетинговый мир захлестывает внезапный, огромный, быстрый, непредсказуемый и необъяснимый успех. Это маркетинговые "хиты" - продукция или услуги, места развлечения или места отдыха, покупающие места для гуляния или торговые центры, которые приводят в замешательство своей популярностью. [...) |
[31.03.2008)
STUDYING PR IN LONDON |
| Ариадна Бахматова, последние несколько лет бывшая ведущим специалистом Starget PR-Agency, сегодня получает степень магистра по специальности «Менеджмент коммуникаций» в London Metropolitan University. Учебу Ариадна сочетает с работой в одном из специализированных лондонских PR агентств, параллельно являясь при этом представителем Chartered Institute of Public Relations (CIPR) в своем университете. Размышления Ариадны о PR рынке Великобритании – не «записки туриста», а самый что ни на есть взгляд изнутри. [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|