|
|
 |
| В поиске своего сегмента |
| Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 4 (46), 2005 |
|
КАМПАНИИ МЕСЯЦА |
|
|
| ТРИ КОМПОНЕНТА КОФЕЙНОГО БАЛАНСА |
| Всех любителей кофе можно условно разделить на две категории: одни утверждают, что нет ничего лучше собственноручно сваренного напитка из свежемолотых зерен, другие предпочитают быстроту и легкость приготовления растворимого кофе. Однако и те и другие ценят в кофе прежде всего его вкусовые качества. Компания Manzaro Global Ventures Ltd вывела на рынок новую марку растворимого кофе «3 в 1» – COFI COFI – и утверждает, что ей удалось добиться идеального вкусового сочетания кофе, сливок и сахара. Поэтому рекламная кампания, посвященная выведению бренда на украинский рынок, проходит под девизом: «Баланс найвищого смаку». [...) |
| БРЕНД, ОБЪЕДИНЯЮЩИЙ СТРАНУ |
| Украинские потребители становятся все более мобильными как в прямом, так и в переносном смыслах: они все больше путешествуют по стране и при этом хотят, чтобы их мобильный телефон работал во всех ее уголках. Соответственно, при выборе мобильного оператора наряду с тарифами предъявляют требования к широте и качеству его покрытия. Чтобы сформировать имидж оператора с самым лучшим покрытием в Украине, компания «Киевстар» развернула рекламную кампанию «Найкраща країна – найкраще покриття». [...) |
| TOYOTA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ВСЕГДА |
| Специфика автомобильного рынка такова, что на нем всегда присутствуют «серые» дилеры. Однако во всем мире они занимают небольшую долю (около 5%) и специализируются на поставках нишевых моделей. На украинском рынке иномарок ситуация совершенно другая: «серые» дилеры поставляют популярные модели и имеют достаточный вес, чтобы диктовать свою цену. С начала 2005 года компания «Тойота Украина» приняла радикальные меры по борьбе с нелегальными продавцами: она снизила цены на свои автомобили на 20%. Одновременно с этим стартовала рекламная кампания «Більше улюблених автомобілів», призванная проинформировать потребителей о произошедших изменениях в ценовой политике. [...) |
|
КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ |
|
|
| ХОРОШИМИ ДЕЛАМИ ПРОСЛАВИТЬСЯ
МОЖНО |
| [Как извлечь пользу из социальных программ) |
| В последнее время бизнес уделяет все больше внимания социальной ответственности перед обществом, мотивируя свой интерес тем, что часть денег, заработанных в обществе, нужно направлять на его развитие. Соответственно, маркетологи все чаще используют в своей деятельности социальный маркетинг, предполагающий участие в социальных программах. Грамотное использование этих программ позволяет превратить их из простой благотворительности в мощный инструмент продвижения и формирования сильных позиций компании на рынке. [...) |
| МЫ В ОТВЕТЕ ЗА... |
| [Должна ли компания отвечать за то, что она продвигает на рынок, и за то, как она это делает?) |
| Несколько месяцев назад случай привел в Publicis Нealthcare – подразделение рекламного агентства Visage, занимающееся продвижением фармацевтических марок, – некоего г-на Х. В ходе беседы выяснилось, что он заинтересован в промоушене фармацевтического препарата, основное назначение которого – устранять эректильную дисфункцию. Г-н Х предложил в придачу к основной целевой аудитории (мужчинам, имеющим проблемы с потенцией) освоить сегмент рынка, представленный молодежью 25–35 лет (!), рекламируя препарат как афродизиак.Судя по тому, что рекламная кампания этого продукта так и не появилась в эфире, хочется думать, что мои коллеги из других агентств отреагировали на предложение о сотрудничестве так же, как и мы: отрицательно.Подобный случай не единичен, рекламным агентствам и самим производителям часто приходится решать этические вопросы при выборе программы продвижения товара или разработке рекламной стратегии. Какими принципами должны руководствоваться компании, продвигая продукты, которые при определенных условиях способны навредить потребителю? [...) |
|
МАРКЕТИНГ-МИКС |
|
|
| К НАМ ЕДЕТ ЖУРНАЛИСТ |
| [Успешный пресс-тур в представлении компаний и СМИ) |
| Вашей компании есть что показать и о чем рассказать потребителям? И вы уверены, что эта информация может заинтересовать представителей СМИ? Тогда, возможно, вам следует провести пресс-тур. Эксперты, опрошенные журналом «Новый маркетинг», делятся своими соображениями по поводу того, как обеспечить публикации в прессе после пресс-тура. [...) |
|
ПРАКТИКА |
|
|
Зарубежный опыт |
| СЕНСАЦИОННЫЕ ЧИПСЫ |
| [Компания Walkers смогла перевести массовый продукт в премиум-сегмент) |
| История маркетинга знает немало примеров того, как компания, ассоциирующаяся с массовой продукцией, пыталась выйти в премиум-сегмент рынка, но попадала в классическую ловушку. Предлагала слишком дорогой товар, чем отпугивала широкий круг потребителей, но при этом недостаточно изысканный, чтобы привлечь знатоков и ценителей. Британской компании Walkers удалось избежать этой ошибки – ее бренд чипсов Walkers Sensations, несмотря на высокую цену, за рекордный срок превратился в один из бестселлеров британского и ирландского рынков снеков. Добиться успеха удалось прежде всего благодаря грамотной маркетинговой политике и привлекательному для потребителей образу нового бренда. [...) |
Украинский опыт |
| СМЕНИТЕ ГАРДЕРОБ! |
| [«Балтика Украина» успешно адаптировала концепцию бренда Monton к требованиям потребителей) |
| Прошло больше двух лет, с тех пор как «Балтика Украина», дочернее предприятие корпорации Baltika Group, заменила раскрученный бренд «Балтман», под которым уже было открыто шесть магазинов, на концептуально новую марку Monton. Столь рискованный шаг оказался более чем успешным: сегодня у Monton свыше 20 тыс. постоянных клиентов, участвующих в программе лояльности и неуклонно растущие продажи – их рост в январе 2005 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 34%. Стратегию продвижения бренда оценили не только клиенты, но и эксперты на конкурсе «Лучшая стратегия по продвижению бренда на рынке», проходившем в рамках международной маркетинговой конференции Password 2005 в Эстонии. «Балтика Украина» – оператор сети магазинов одежды Monton в Украине – вошла в пятерку финалистов. [...) |
| КОГДА ТОВАР НАРАСХВАТ |
| [Что делать, если их желания превышают наши возможности) |
| В апреле 1994 года вице-президент бразильского отделения General Motors выступил по телевидению с беспрецедентным ежегодным обращением. Вместо доклада о финансовых результатах компании за год он умолял клиентов не заказывать больше автомобиль Corsa. Спустя два месяца после выпуска новой марки количество клиентов, ожидавших заказанный автомобиль, превышало 130 тыс. – это фактически весь годовой объем производства бразильского отделения GM. Благоприятная конъюнктура бразильского авторынка и фантастически успешная маркетинговая кампания сыграли злую шутку с отделом планирования General Motors. Потери последней из-за неудовлетворенного спроса исчислялись миллионами долларов1.Ошибки, подобные этой, далеко не редкость в современном мире бизнеса. Зачастую в погоне за ростом спроса компании забывают о насущных проблемах и узких местах собственного производства. Чтобы извлечь максимальную прибыль и не разочаровать своих клиентов, можно воспользоваться рядом стратегий, ориентированных на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу (рис. 1). [...) |
| ОБРАТНАЯ СТОРОНА МАРКЕТИНГА |
| [Практическое руководство по применению демаркетинга) |
| Любая компания, даже та, которая работает на рынке с высокой конкуренцией и производит традиционные товары, может столкнуться с ситуацией, когда спрос на ее товар превышает предложение. Причины возникновения такого явления могут быть самыми разными, начиная с неправильного планирования деятельности компании и заканчивая обстоятельствами, повлиять на которые она не в силах. Однако, какими бы ни были эти причины, снизить спрос и предотвратить формирование негативного впечатления о ее производственных возможностях помогут приемы демаркетинга1. [...) |
|
СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА |
|
|
| ГАРОЛЬД БЕРСОН: САМЫЙ ВЛИЯТЕЛЬНЫЙ ПИАРЩИК ХХ ВЕКА |
| [Основатель крупнейшего в мире PR-агентства Burson-Marsteller превратил Public Relations в глобальный бизнес) |
| Американский журнал PR Week, составляя в 2001 году рейтинг PR-менеджеров ХХ века, отдал первое место Гарольду Берсону. Он основал в 1953 году агентство Burson-Marsteller и за полвека превратил его в мировую сеть с филиалами более чем в 50 странах всех континентов. Гарольд Берсон и его команда принимали самое активное участие во многих известных PR-кампаниях, в число их клиентов входят крупнейшие корпорации мира, а шесть из десяти ведущих PR-агентств в 2004 году возглавляли бывшие сотрудники Burson-Marsteller. Гарольд Берсон, четыре года назад отпраздновавший свое 80-летие, не оставит после себя теоретического наследия. Его единственная книга E Pluribus Unum (в переводе с латыни – «Единство во множественном»), изданная в 2004 году, посвящена созданию, развитию, неудачам и триумфам основанной им компании и не содержит научных выкладок. Впрочем, Гарольд Берсон никогда и не был теоретиком, он был практиком PR – как считают сегодня, лучшим в истории, – а компания Burson-Marsteller – идеальным PR-агентством, указавшим многочисленным последователям путь, по которому следует идти. [...) |
| ДЖЕЙМС ГРЮНИГ: PR НЕ РОД ЗАНЯТИЙ, А ПРОФЕССИЯ |
| [Чтобы PR-деятельность приносила плоды, необходимо «поливать корни», а следовательно знать и понимать теорию) |
| Благодаря уникальным исследованиям и разработкам Джеймса Грюнига в области PR издания U.S News and World Report признали университет Мериленда, в котором он преподавал, учебным заведением, дающим лучшее образование в сфере PR, а самого Грюнига – настоящим экспертом по связям с общественностью. Все многочисленные труды Грюнига (более 150 статей, книг, исследований) посвящены построению фундамента PR – его теоретической базы. А как известно, без фундамента строение может развалиться в любой момент. [...) |
| ПЛАТИТЬ ЗА PR В СМИ? |
| [Можно поступить по-другому) |
| Великий секрет PR-индустрии заключается в том, что совсем не обязательно тратить большие бюджеты, чтобы все узнали о ваших товарах или услугах. Достаточно знать несколько важных правил общения с прессой и уметь генерировать интересные новости. Так считают авторы книги «Голый PR» Ричард Лермер, PR-гуру и основатель компании RLM Public Relations, и Майкл Причинелло, вице-президент этой компании.Это может показаться странным в Украине, где компании привыкли платить деньги, чтобы попасть в СМИ (большие – PR-агентству за написание пресс-релизов и проведение конференций и маленькие – журналисту за публикацию этих гениальных материалов), но во всем мире механизм public relations остается самым простым и низкозатратным способом прославиться и повысить свои продажи. [...) |
| ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ |
| Оценка эффективности программы по связям с общественностью – измерение результатов относительно установленных задач PR-программы. [...) |
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
|
|
| ЖЕНЩИНЫ? ЭТО ВЫГОДНО |
| [80% всех семейных покупок совершает слабый пол) |
| Женщины – это прекрасная половина человечества, но не стоит забывать, что это еще и большая его часть. Слабый пол составляет примерно 51–55% населения планеты. Журнал «Новый маркетинг» совместно с исследовательской компанией GfK-USM попытался выяснить, что покупают женщины, на покупку каких товаров оказывают влияние и на какие характеристики товаров обращают внимание чаще всего1. [...) |
|
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ |
|
|
| ЛЮБОВНЫЙ НАПИТОК |
| [Благодаря серии рекламных кампаний потребители стали воспринимать ТМ «Французский бульвар» как вино для романтических встреч и хорошего настроения) |
| С чем у вас ассоциируется вино? Быть может, с источником, дающим энергию и ощущение легкости? Или с дружеским общением? А может, хорошее вино позволяет подчеркнуть свой статус? В ходе исследований мотивов покупки вина РА Adam Smith Advertising установило, что большинство потребителей связывают этот напиток в первую очередь с романтическим вечером и ощущением душевного комфорта. Полученные данные легли в основу креативной стратегии серии рекламных кампаний ТМ «Французский бульвар». [...) |
|
МЕДИА |
|
|
| ТРИУМФ ФАВОРИТОВ УКРАИНЫ 2004 |
| [Триумф профессионализма) |
| 26 февраля в помещении Национального театра русской драмы им. Леси Украинки состоялась торжественная церемония под названием «Триумф фаворитов Украины – 2004». Награждали «Фаворитов Олимпа» в шести номинациях: «Украинская марка», «Деловая женщина», «Руководитель года», «Телеканал», «Любимая марка украинцев» и «Деловое издание». [...) |
|
|
|
[06.08 15.08)
"Глория Джинс" множит розничную сеть |
[06.08 10.37)
Украинские рекламисты создали брендированный метропоезд для Lipton Yellow Label |
[06.08 10.32)
Ожидается падение продаж мобильных телефонов в Европе |
[06.08 10.25)
S&P принесло благую весть |
[06.08 10.20)
"General Motors" потерял $15,5 млрд. |
[06.08 10.13)
Проекционная реклама гигантских размеров появится в Москве |
[06.08 10.01)
Google стремится подмять рынок «живого» перевода |
[06.08 09.52)
Goodman прорывается на рынок с мясом. В Украине появится российская сеть стейк-хаусов |
[06.08 09.42)
Производитель популярной в Европе водки Sobieski столкнулся с противостоянием при выходе в Украину |
[05.08 12.58)
Новый рекламный ролик ТМ «Старопрамен» - «Привидение» |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[30.07.2008)
Разрешено все, что не запрещено |
| На сегодняшний день все без исключения маркетологи
ломают голову над тем, как выделить свой продукт из
ряда подобных товаров-конкурентов. Самые популярные
вопросы, которые при этом задают, следующие: «На чем
акцентировать внимание в рекламе, чтобы потребитель
услышал наше сообщение?», «Как завоевать популярность
и лояльность потенциальной целевой аудитории?», «Как
узнать настоящие мотивы, побуждающие потребителей к
покупке данного товара?». Ответы находятся на стыке
маркетинга и психологии. [...) |
[16.07.2008)
Формула успеха |
| АВТОР: Анна Иваницкая. Время от времени, маркетинговый мир захлестывает внезапный, огромный, быстрый, непредсказуемый и необъяснимый успех. Это маркетинговые "хиты" - продукция или услуги, места развлечения или места отдыха, покупающие места для гуляния или торговые центры, которые приводят в замешательство своей популярностью. [...) |
[31.03.2008)
STUDYING PR IN LONDON |
| Ариадна Бахматова, последние несколько лет бывшая ведущим специалистом Starget PR-Agency, сегодня получает степень магистра по специальности «Менеджмент коммуникаций» в London Metropolitan University. Учебу Ариадна сочетает с работой в одном из специализированных лондонских PR агентств, параллельно являясь при этом представителем Chartered Institute of Public Relations (CIPR) в своем университете. Размышления Ариадны о PR рынке Великобритании – не «записки туриста», а самый что ни на есть взгляд изнутри. [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|