Опубликовано: «ЭКСПЕРТ-СИБИРЬ», журнал № 29 14—20.08.2006, автор — Софья Гольдберг

Развлекупки — новейшая концепция розничной торговли, которой пополнился арсенал инструментов отечественных промоушна и мерчандайзинга. Стратегия развлекупок направлена на увеличение эффективности продаж, расширение целевой аудитории и повышение лояльности покупателей за счет методов неценовой конкуренции. Иными словами, за игриво звучащим неологизмом скрываются секреты искусства нетрадиционного промоушна.

Само понятие Shoppintainment (покупки + развлечения) возникло в западном маркетинге несколько лет назад и активно внедряется на американском и европейском рынках. В условиях современной коммуникации, когда средний житель России видит 500—600 рекламных сообщений в день, традиционные методы рекламы постепенно сдают свои позиции, значительно уступая в эффективности новым креативным формам, в которых важным элементом является игровой дискурс.

Автор книги «Развлекупки. Креатив в розничной торговле» Евгений Мачнев занимает пост генерального директора питерской компании «EBM-тренинг» и является разработчиком концепции серии тренингов «Бизнес в стиле „танк“», в которые входит, в частности, и тренинг «Развлекупки». В этой книге Мачнев в общем-то не изобретает велосипед, а лишь создает «карту дорог для велосипеда, путеводитель по инструментам, позволяющим повысить продажи, привлечь новых покупателей и повысить лояльность старых». Опираясь на результаты общефедеральных исследований в области розничной торговли, автор, обобщая свои наблюдения, а также дополняя их собственными идеями, вычленяет основные тенденции и формулирует базисные методы новой модели креативного маркетинга.

Но важность данной книги заключается не только в том, что те идеи, которые давно витали в воздухе, в ней наконец обрели внятную артикуляцию и получили статус правил, но и большей частью в том, что Мачнев русифицировал западные технологии, адаптировал успешные на Западе методы для российского бизнеса с учетом национальных особенностей.

Автор анализирует опыт более чем 140 предприятий розничной торговли России и стран СНГ. В качестве примеров использования того или иного метода развлекупок в книге можно найти как оригинальные системы обслуживания VIP-клиентов в шикарных бутиках мегаполисов, так и более скромные ноу-хау, родившиеся в автолавочках провинциальных городков.

Большой процент приведенных Мачневым примеров — малобюджетные промоакции с минимальными рисками и максимальным процентом национального хитроумия. В этом отношении действительно впечатляет опыт провинциальных торговых точек, создающих уникальные проекты буквально из ничего. Так, используя успешный метод интерактивности в процессе торговли, руководство строительного магазина в спальном районе одного из российских городов предложило местным жителям принять участие в создании панорамы микрорайона из остатков строительных товаров.

Таким образом, методология развлекупок во главу угла ставит принципиально новую концепцию магазина как достопримечательности. Торговая точка должна привлекать покупателя, вызывая у него интерес, какой вызывают музей или аттракцион. Сегодня известная маркетинговая концепция четырех «P» (product, price, place, promotion), когда-то сменившая устаревшую теорию четырех «Д» (диктат, дефицит, дешевизна, дистанцирование), постепенно изживает себя. Мачнев утверждает, что недалек тот день, когда балом розничной торговли будет заправлять новая креативная концепция четырех «И» (интерес, интерактивность, индивидуальность, изобретательность).

По прогнозам автора, в свои права она вступит лет через пять. Согласно концепции четырех «И», покупатель перестает быть обезличенным актором процесса купли-продажи, который приходит в магазин лишь затем, чтобы, оставив там свои кровные, приобрести товар. Теперь он сам активный и заинтересованный участник этого процесса, посещающий магазин ради впечатлений. Торговая точка приобретает для него дополнительный ореол и превращается в бренд местного значения.

Концепция розничной торговли развлекупки вполне логично встраивается в заметную игровую тенденцию современного промоушна, который своими новаторскими формами стремится развлечь и удивить покупателя — будь то вмурованные в пол универмага рублевые монеты или оригинальный «партизанский» перформанс. В рекламных бюджетах многих предприятий и брендов постепенно растет доля расходов на BTL, имеющего ряд интерактивных преимуществ над ATL, что, впрочем, и предсказывает теория четырех «И».

Легкий, местами с элементами публицистики, стиль Евгения Мачнева, приправленный остроумными и меткими авторскими комментариями, дает книге «Развлекупки. Креатив в розничной торговле» дополнительный бонус увлекательности и выводит ее за рамки просто руководства для владельцев и топ-менеджеров предприятий розничной торговли. А резюмирующие каждую главу тезисы вполне могли бы разойтись на маркетинговые афоризмы.

Заказать книгу