В данной статье кратко рассмотрены некоторые существующие альтернативные концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность, а также вопросы анализа маркетинговых возможностей предприятия.

 При подготовке статьи использована информация из работ Ф. Котлера  (Управление маркетингом) и Л. Роджера (Маркетинг в конкурирующей экономике).

 Концепции маркетинговой деятельности предприятия

 Для правильного понимания рассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемых терминов и понятий.

 Известно, что концепция - это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса  разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать  комплекс (систему) видов деятельности.

 Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних  обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.  Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в  сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

 А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

 Концепция товара. Использование этой концепции предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно хорошего качества и предлагается по умеренной цене. Поэтому  требуются лишь незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продажи и прибыли.

 В основе концепции лежат следующие предпосылки:

 - предприятие сосредоточивает свое внимание на производстве товаров высокого качества, которые продаются по умеренным ценам;

 - потребители заинтересованы в покупке этих товаров;

 - потребители знают о наличии изделий-аналогов;

 - потребители осуществляют свой выбор, сравнивая качество и цены  на аналогичные товары.

 Концепция сбыта. Это направление предполагает, что потребители  будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том  случае, если предприятие приложит определенные усилия по продвижению  товаров и увеличению их продажи.

 Основные предпосылки концепции следующие:

 - главная цель предприятия - достижение определенного объема продажи своих товаров;

 - потребители не будут покупать товары в желаемом (с точки зрения  предприятия) объеме без определенного воздействия;

 - потребителей можно убедить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;

 - покупатели будут делать повторные покупки или есть достаточное  количество потенциальных потребителей.

 Предприятия, которые руководствуются концепцией сбыта, полагают,  что потребители не имеют явно выраженного намерения приобрести их товары и поэтому надо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

 Таким образом, деятельность, основанная на концепции сбыта, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. А главной целью является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

 Концепция маркетинга. Основана на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

 Отличия концепции маркетинга от других концепций:

 - предприятие видит свою цель в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

 - предприятие отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих  потребностей требует проведения комплекса маркетинговых исследований  для их выявления;

 - маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется  и анализируется;

 - предприятие уверено, что результаты его работы по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

 Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с  выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.  Предприятие планирует и координирует разработку программ, направленных  на удовлетворение выявленных потребностей. И оно получает прибыль,  удовлетворяя потребности покупателей.

 Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная мерами, направленными на удовлетворение потребностей рынка. Другими словами, предприятие производит то, что необходимо потребителю.

 Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта.

 Вместе с тем специалисты отмечают, что использование концепции  маркетинга на практике - довольно сложная задача, решение которой требует большого объема плановых расчетов, предварительной подготовки  кадров и т.д. Поэтому многие предприятия не строят свою деятельность  на основе концепции маркетинга, даже если и являются ее сторонниками.

 Концепция социально-этического маркетинга. Иногда стремление  предприятия учесть запросы своих потребителей может привести к конфликту между удовлетворением индивидуальных потребностей и долговременными интересами общества, т.к. может вызвать некоторые нежелательные с  точки зрения общества последствия. Это, например, загрязнение окружающей среды, неэкономное расходование ресурсов и т.д. Поэтому была пред­ ложена "концепция социально-этического маркетинга" (Ф. Котлер). Она  предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

 Для этой концепции характерно следующее:

 - основная цель предприятия состоит в удовлетворении разумных потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

 - предприятие постоянно ищет новые товары, которые полнее удовлетворяют спрос и обеспечивают интересы потребителей. Оно должно быть  готовым вносить усовершенствования в товары в соответствии с интересами потребителей;

 - предприятие отказывается от продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей;

 - потребители будут поддерживать те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

 "Концепция социально-этического маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель - это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и всего общества". Следовательно,  принимая маркетинговые решения, необходимо учитывать четыре фактора:  потребности потребителя, его интересы, интересы предприятия и интересы  общества.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия

 Различают внешние возможности и собственные возможности предприятия, которые связаны с наличием у него определенных ресурсов.

 Эффективность использования маркетинговых возможностей зависит от  того, сможет ли предприятие учесть в своей работе условия внешней среды лучше, чем его конкуренты.

 Все маркетинговые возможности предприятия могут быть рассмотрены  как комплекс возможностей предприятия. Перспективы развития предприятия прямо зависят от широты и разнообразия этого комплекса возможностей.

 В современных условиях при быстрых изменениях в жизни общества,  ужесточении конкуренции, сокращении сроков жизни новых товаров ни одно  предприятие не может считать свое будущее обеспеченным, если оно ориентируется лишь на существующие товары и рынки. Но многие предприятия  не предпринимают усилий для создания хорошо продуманного комплекса новых возможностей. Они заняты решением текущих проблем. И лишь случайно  натолкнувшись на идею по освоению нового производства или вида деятельности, они могут начать ее реализацию, если такая идея отвечает  определенным условиям. А для успеха в будущем необходима систематическая работа по анализу, отбору и адаптации новых идей с учетом особенностей деятельности предприятия и перспектив его развития.

 Для решения такой задачи используют три уровня анализа возможностей развития предприятия:

 1. Выделяют возможности, которые заложены в существующей товаропроводящей системе предприятия (возможности интенсивного развития).

 2. Выделяют возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга предприятия (возможности комплексного развития).

 3. Выделяют возможности, которые лежат вне существующей системы  маркетинга (возможности диверсифицированного развития).

 Рассмотрим подробнее маркетинговые возможности, характерные для  каждого из этих уровней, и пути их использования.

 Интенсивное развитие предприятия - возможно в случае, если предприятие не полностью исчерпало возможности, скрытые в производимых им  товарах и завоеванных рынках.

 Основные типы интенсивного развития предприятия:

 1. Проникновение на рынок. Заключается в попытках предприятия  увеличить объем продажи уже имеющихся товаров на существующих рынках,  используя более активную маркетинговую политику. При этом оно может:

 - ускорить модернизацию изделия;

 - дать рекламу новых областей использования товара и приложить  дополнительные усилия по привлечению потенциальных потребителей;

 - снизить цену;

 - привлечь покупателей товаров конкурирующих предприятий путем  индивидуализации товарных марок, цель которой - придание товару таких  качеств, которые отличали бы его от товаров конкурентов, и активизировать деятельность по продвижению товара на рынок.

 2. Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки). Предполагает  увеличение объема продажи путем выхода с имеющимися товарами на новые  рынки. При этом предприятие может:

 - открыть для себя новые географические рынки;

 - привлечь другие сегменты рынка, разрабытывая новые модификации  товара, используя другие каналы сбыта и рекламы.

 3. Разработка нового товара. Такой товар предприятие разрабатывает с целью увеличения объема продажи путем создания более совершенных  товаров для существующих рынков. При этом оно может:

 - изменить потребительские характеристики товара в результате их  модификации, усовершенствования;

 - создать различные модификации товара;

 - разработать товары новых моделей и типоразмеров.

Комплексное (интегрированное) развитие - возможно для предприятия  той отрасли, которая имеет перспективы прогресса, или предприятие может увеличить прибыль, контролируя деятельность поставщиков, подчиняя  товаропроводящую систему, подавляя конкурентов.

 Типы интегрированного развития:

 1. Вертикальная интеграция предприятия - может происходить в двух  направлениях:

 - путем поглощения предприятий-поставщиков или увеличения контроля над ними;

 - путем завоевания товаропроводящей системы или увеличения контроля над ней.

 Предприятие избирает этот тип развития, если у кого-либо из посредников высокие темпы роста прибыли или если предприятие не удовлетворено работой кого-то из посредников. Оно может также организовать  систему посылочной торговли для уменьшения своей зависимости от посредников.

 2. Горизонтальная интеграция - предполагает приобретение предприятием в свое полное владение некоторых из конкурирующих предприятий  или увеличение контроля над ними.

 Диверсифицированное развитие - имеет смысл для предприятия в том  случае, если у него нет оснований надеяться на дополнительные возможности увеличения прибыли в рамках существующей системы маркетинга. Или  если возможности вне существующей системы маркетинга более привлекательны.

 Но диверсификация означает лишь то, что предприятие будет стремиться выявить сферу деятельности, в которой могут быть эффективно использованы его конкурентоспособные позиции. И не означает, что оно  воспользуется любой возможностью, как бы далека она ни была от его нынешних интересов.

 Виды диверсификации:

 1. Концентрическая диверсификация - заключается в расширении ассортимента товаров за счет новых, которые в совокупности в существующим товарным ассортиментом приводят к техническому или маркетинговому  синергизму (совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов). Эти новые товары обычно привлекают новые группы потребителей.

 2. Горизонтальная диверсификация - расширение ассортимента за  счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей предприятия или у его посредников.

 3. Многоотраслевая диверсификация - расширение ассортимента для  потенциальных потребителей, причем новые товары не связаны с имеющимися технологией, сырьем или рынками сбыта. Цель такого развития предприятия - сгладить сезонные или циклические колебания объема реализации, стабилизировать уровень издержек.

    *  * *

 В заключение отметим: при творческом использовании рассмотренных  элементов системы маркетинга можно существенно расширить комплекс возможностей предприятия.

Ф. К. Филимянов