Ну-ка - попробуйте придумать еще более простое и понятное правило!
Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?
В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.
Что остается? Кроме того, чтобы то ли тупо, то ли с пониманием,
но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно
необычную роль.
За этим правилом стоит конфликт сбытовых философий, за ним
столько всего...
Малость помоделируем.
Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству,
рекламную компанию. Девизом ее должно стать "Козлы! Вы должны покупать
мой продукт!"
Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста
подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже
есть подозрения, что ваш рекламодатель убьет себя первым громогласным
провозглашением этого коммерческого обращения.
Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного
креатора? Нужно ли пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю
надо было бы обращаться мягче?
Подобный вопрос я часто задаю слушателям киевской Высшей
школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции.
Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются
и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?
Анализируя это острую ситуацию, мы частенько вспоминаем
классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным
разбираемой задаче - репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика.
Прежде, чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор
(если он не умирает от голода), вначале возжелает убедиться в том, что
из возни с тинейджером будет хоть какой-то толк. Репетиторство продается
"из рук в руки" и наставнику очень важны добрые отзывы и рекомендации
родителей подопечного.
Как можно перенести этот опыт на ситуацию с самоуверенным
рекламодателем? Обычно слушатели Школы рекламы горячо комментируют:
- За такую работу браться нельзя!
- Но за КАКУЮ? - спрашиваю я, ставя как можно более заметное
ударение.
В самом деле - какую работу заказали рекламному агентству?
Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик
навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, следуя опыту репетиторов, от такого
заказа при таком прессинге, наверное, стоило бы отказаться.
В большинстве случаев группа очень единодушна в том, что:
а) клиенту нужно разъяснить его ошибку;
б) от такого заказа нужно отказаться;
в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо вам диктовать.
Но:
а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто
хочет, чтобы такая компания лишь воспринималась как ошибка?
б) а почему бы тогда не отказаться и ото всех прочих заказов
и поставить крест на собственном бизнесе?
в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..
Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации
готовой идеи. Вас не просили думать - Вас просили сделать. Заказчик хотел
купить не ваши головы, а руки. Ему не были нужны мнения профессионалов
- ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.
Может ли существовать задача, при которой целесообразно
выйти на рынок с формулой "Козлы! Вы должны покупать мой продукт!"?
Почему это не может?! А если я хочу сделать анонимный шаг
по продвижению товара с названием, например, очень близким к звучанию
торговой марки оппонента? А если я монополист и для меня за таким ходом
- всего лишь переориентация спроса на серию мои продуктов? А если мне
просто необходимо срочно уменьшить спрос? А если, в конце концов, я просто
вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..
Что мы продаем?
Если я продаю отличные, содержательные образовательные программы,
способные научить желающего чему-то научиться, - я могу их продавать и
проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный
Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой.
Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то
должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.
Иногда приходится получать предложения вот такого рода:
Вы обучится наших продавцов и, если это даст эффект, то получите половину
прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?
Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться
не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парней - а чем
они болели? а когда освободились? а где учились? а кто их воспитывал?
а нужно ли это им самим? Чтобы пойти на такое предложение, мне придется
еще убедиться в том, что товар этих ребят нужен потребителю, что цена
на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации
сбыта... Но разве я - маркетинговый НИИ? И разве проведение комплекса
таких исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться
еще и совершенствованием их продукта и продаж?
Но - должен ли я все это растолковывать заказчику? Вряд
ли. Если у меня хотят купить не тот товар, которым я торгую, я должен
просто и без выкрутасов сказать:
- У меня этого нет. Я это не продаю. Попробуйте обратиться к Ивану Универсалычу.
Я должен отказать, но не умничать.
Прежде, чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души),
есть смысл ответить на пару простейших вопросов:
1. А советы ли я продаю?
2. А совет ли у меня хотят приобрести?
Мы более не будем говорить о рекламистах и бизнес-тренерах.
Но мы еще несколько продлим разговор о спорах и критике.
Та ошибка, о которой пойдет речь, довольно характерна для
опытных коммивояжеров - указание на ошибки в организации торгового зала
и работе продавцов. И это понятно - парни видели тысячи магазинов и их
наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для
того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве
ошибок есть смысл промолчать? Даже тогда, когда нас у просят консультации, отзыва.
Хотя мне знаком торговец минеральными водами, который обыгрывает
"ошибки" уже на стадии знакомства. У него очень "налоговая"
внешность, а в кепочке и с папкой под локтем он - типичнейший налоговый
инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:
- Мне к директору.
- А Вам назначали?
Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:
- Ну-у... Вообще-то я обычно сам прихожу...
Девочка схватывает с полуслова и суетливо просит, распахивая дверь:
- Пожалуйста, пожалуйста!..
Еще лишь ступая на директорский ковер, наш знакомый угрюмо информирует:
- На вас жалуются...
После того, как директор усаживает его в кресло и озабоченно
интересуется содержанием жалоб, этот хохмач растолковывает:
- Вот у вас есть разные минеральные воды. И такая, и такая,
и вот такая... Но ведь людям нужен исчерпывающий ассортимент. Вот они
и жалуются на то, что не видят на ваших витринах нашей минеральной воды...
Вы догадываетесь, что другого каждый из директоров выгонял
бы взашей. Но от этого разводку терпят. Есть ведь люди, которым компания
грузчиков набьет морду за самый безобидный анекдот, а другим и в светском
обществе прощают легко и забавно изложенную беспредельную пошлятину...
Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.
Считается, что споры недопустимы. Но, в то же время - именно
в споре можно наиболее полно познать человека. Так может быть, можно порекомендовать
спорить, но о том что выходит за рамки нашего коммерческого предложения?
О погоде, футболе... Увы тут трудно быть категоричным - все зависит от
конкретной персоны и от конкретной ситуации.
В любом случае - стоит помнить о том, что мы обычно продаем
взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи
продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми
живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись
с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить
рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому.
Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе
в частности:
- Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.
- Так ведь других нет...
- Вот никаких и не читайте!
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного
агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот
если бы, не настаивая на качестве красной прессы мягко проинформировал
бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги
и через "Правду", и через "Известия"...
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный
молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств
компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:
- Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма,
и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так:
"Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не
возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в
месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош
наш "Проктор", всякую статистику из Интернера таскаю, разные
отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
- Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась
ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека?
Фигушки! - не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве
должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь
в мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот!
Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый,
зараза! И чего его народ разметает?!.."
Если ничего с собой седлать не удается, и все равно тянет
клиенту что-то доказать, то может помочь наколка на запястье? "Мне
нужно не переспорить, а продать!"
Правило предпоследнее:
ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ
Об этом - в следующем выпсуке нашей рассылки.
© Александр Деревицкий
