This version of the page http://dere.com.ua/library/baskov/02.shtml (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2008-07-06. The original page over time could change.
Электронная библиотека "Школы продаж Деревицкого" :: Басков = Идеологическое оружие = № 2
 
тренінги продажу | замовити тренінг | хто такий Деревицький | клієнти | контакти | бібліотека | блоґ | по-русски


© Алексей Басков

Идеологическое оружие
(Поэтика и идеология агитплаката)

Прикладное исследование семиотики визуальных образов в агитации и пропаганде

Эстетика

Традиционные выразительные средства

Мы не будем подробно останавливаться на традиционных выразительных средствах, таких как метафора, гипербола, оксюморон и т.д., поскольку при их толковании не возникает никаких проблем. Понятно, что на плакате «Раздавим фашистскую гадину» (рис. 7) гадина под гусеницами танка – это метафора фашизма, а сам танк – это метафора Красной армии. А орел на нацистском плакате «Кавказ будет свободным!» (рис. 8) - это метономия: вместо обозначения Кавказа как гор, а его жителей как горцев, используется другой символ – орел.

Рис. 7. Раздавим фашистскую гадину

Яркий пример «двойной» метафоры: Для обозначения фашизма используется негативный образ гадины, а для обозначения советского народа используется танк, к тому же символизирующий его (народа) мощь, явно превосходящий мощь гадины. В исходе схватки не должно возникать никаких сомнений.

Рис. 8. Кавказ будет свободным

Кавказ обозначается с помощью кавказского орла, в контексте титла «Кавказ будет свободным!» долженствующий подчеркнуть свободолюбивую сущность Кавказа.

Синхронизация образов

Залог эффективности плаката – использование в нем современной по отношению к адресату эстетической системы. То есть эстетические системы автора (и источника) должны быть синхронны и современны эстетической системе получателя сообщения. Иначе получатель не сможет правильно декодировать содержание сообщения.

Такая синхронизация четко прослеживается в истории плаката. Для тех, кто жил в первые годы советской власти современной была эстетика русского авангарда – именно в этой стилистике выполнен плакат «На оборону!» (рис. 9). Для времени кубинской революции ближе была эстетика поп-арта (см. рис. 10 «Че Гевара»). Для эпохи «развитого социализма» характерна эстетика социалистического реализма, соответственно меняется плакатный стиль (см. рис. 11 «Учеба труду подмога).

Рис. 9. На оборону

Семантика фигур красноармейца и пролетария (следующая за красноармейцем фигура) задана достаточно просто: нарушение пропорций, фигуры этих персонажей непропорционально больше остальных фигур (аэропланов, зданий).

Рис. 10. Че Гевара

Язык плаката должен быть релевантен своему времени. Если в моде поп-арт, то язык плаката ассимилирует и этот стиль.

Рис. 11. Учеба – труду подмога

Законы функционирования политического дискурса производят эффект признания. Причем часто буквально. Для того, чтобы сформировать определенную норму поведения модель поведения находит одобрение у Другого (с другой точки зрения).

И наоборот. Не современный, асинхронный эстетический код сбивает с толку. Плакат становится продуктом чужой эпохи и соответственно меняется его содержание. Сейчас в некоторых офисах вешают плакаты «Не болтай!» (рис. 12). Но этот плакат воспринимается как шутка, как попытка, смеясь, расстаться со своим прошлым, сказать всем «мы стали другими», но не как призыв хранить коммерческую тайну. Но даже плакаты, созданные сейчас (я имею в виду рубеж XX и XXI веков), но использующие не современную эстетику, «не читаются». Смотри, к примеру, плакат «Чеченский след» (рис. 13). Вряд ли кто-то может воспринять это как руководство к действию. И если бы не слово «чеченский», его бы вообще можно было принять за плакат советских времен, а, значит, плакат, чей адресат – люди, жившие в другую эпоху.

Рис. 12. Не болтай

Сейчас в некоторых офисах вешают плакаты «Не болтай!». Цель - призвать к сохранению коммерческой тайны. Но этот плакат, благодаря использованию устаревшего кода, воспринимается как шутка, как попытка, смеясь, расстаться со своим прошлым, сказать всем «мы стали другими», но не как призыв к действию, призыв ранить коммерческую тайну.

Рис. 13. Чеченский след

Другой пример неудачного использования неверного кода. Сразу и не догадаешься к какому времени принадлежит это «творение».

Артикуляция

Агитационный плакат от художественно произведения отличается не только своей прагматической функцией. Гораздо более важное отличие плаката от произведения – отсутствие многозначности. В художественном произведении множественность смыслов, порождаемых теми или иными образами несомненное достоинство. Именно эта множественность порождает глубину произведения, заставляет нас возвращаться к нему вновь и вновь. В плакате же необходимо однозначное толкование образов, иначе будет просто невозможно достичь необходимого пропагандистского эффекта. Информационная избыточность, присущая любому сообщению, в художественном произведении направлена на порождения множества возможных миров, а в агитплакате – наоборот, направлена на устранения любой возможности неоднозначного толкования.

Чаще всего артикуляция, исключающая множественность толкования, достигается за счет добавления текстового комментария: слогана или лозунга, который далее будем называть титлами. Термин титлы мы заимствовали из иконографии.

Вернемся к плакату «Раздавим фашистскую гадину» (рис. 7). Казалось бы, сам визуал плаката (красный танк, давящий гусеницей гадину) не нуждается в дальнейшем комментарии даже для нас, для кого Великая Отечественная – история. И призыв «Раздавим фашистскую гадину!» является тривиальным дублированием. Но роль этого текста не в дублировании содержания, а в однозначной интерпретации сообщения.

Отсутствие же однозначности в толковании визуала способно достичь обратного результата. Посмотрите на «антиалкогольный» плакат «Таким нет места в нашей жизни!» (рис. 14). Если бы не надпись, можно подумать, что плакат наоборот, пытается сформировать положительное отношение к наркотикам и табаку, поскольку образ пирата в современной культуре, а особенно в субкультуре мальчишек – это образ «благородного разбойника», овеянный романтикой дальних странствий и свободы. Именно существование неоднозначного толкования образа пирата делает плакат двусмысленным, контр-эффективным. И даже титл не спасает.

Рис. 14. Таким нет места в нашей жизни!

Любая неоднозначность трактовки графических образов разрушает идеологическую эффективность плаката. Даже стабилизирующий смысл титл «Таким нет места в нашей жизни!» не способен устранить двусмысленность сообщения. Уж слишком романтичен и свободолюбив образ пирата в современной культуре.

Продолжение...

Публикация с сайта Лаборатория политических коммуникаций "Новая идеология".


[Главная]  [Библиотека]
[К началу страницы]
[Вперед]  [Назад]



Ближайшие открытые программы

Если Вас интересует участие в тренингах "Работа с клиентскими возражениями" та "Эффективные приемы продаж" осенью, то пишите СЮДА.
О дате следующей открытой программы мы сообщим дополнительно.

   

Деревицький
у livejournal
Бесплатно!
Рассылки Subscribe.Ru
Школа продажу Деревицького
Последний тренинг мастерства продаж (рус.)
НАЙКРАЩІ ТРЕНІНГИ

Робота з запереченнями клієнта

Ефективні прийоми продажу

Персоналізація продажу

Практика переговорів: радикальний досвід ветеранів

Тренінгова робота з гарячими проблемами торгового персоналу за довільною програмою


ЛУЧШИЕ ТРЕНИНГИ

Персонализация продаж

Система улучшения продаж

"Нет-тренинг" - Работа с возражениями

Эффективные приемы продаж

Практика переговоров: радикальный опыт ветеранов


Наша стрічка RSS - це значно краще, аніж старі розсилання!

Рубрики нашої Бібліотеки: (укр.)

Повний зміст
Торгова бурса
Полювання на покупця
Війна за лаштунками тренінгу
Уроки Школи продажу
Нотатки тренера
Переговори
Психологія
Маніпуляції
Маркетинг, менеджмент, реклама
Бойові Балакуни
Літературні уроки продажу


Рубрики нашей Библиотеки: (рус.)

Полное содержание
Школа продаж
Агентская школа
Работа на телефоне
Творчество продаж
Из дневника бизнес-тренера
Маркетинг
Менеджмент
Трудоустройство, работа по найму
Кто такие Боевые Говоруны
Манипуляции
Защита от манипуляций
Коммерческая разведка
Разведка, безопасность
Психологическая война, пропаганда, PR
Тоталитарные культы, психология масс
Переговоры
Риторика
Речь
Психология
НЛП
Невербальные средства
Реклама
Литературные уроки переговоров и продаж
Галерея Боевых Говорунов




Copyright © 1994-2008
Умови передруку