|
сделать стартовой
в избранное | вход
українськоюпо-русски
|
|
|
| | Строительство и Архитектура Украины |
| |
|
главная
рейтинг
проектирование
строительные материалы и работы
инструменты и оборудование
прайс-листы
объявления
статьи
форум
медиа
каталог
новостройки
|
| |
Статьи в BAU.ua |
|
рубрики > Маркетинг
Журнал ОКНА. ДВЕРИ. ВИТРАЖИ > №4 2006
Маркетинговые исследования
Основополагающий принцип маркетинга заключается в
удовлетворении своей целевой аудитории лучшим нежели у конкурентов
способом. Для этого нужно знать, что и как делают конкуренты, что
хорошего можно позаимствовать у них и также применить на собственном
предприятии, а лучше всего — сделать это намного лучше.
|
Маркетинговые исследования являются одним из источников информации. Потребность
в исследованиях наглядно демонстрирует переход на новый качественный этап
развития отрасли.
Маркетинговые исследования представляют собой систематический поиск, сбор,
обработку и анализ информации, необходимой для принятия стратегических и
оперативных решений в процессе предпринимательской деятельности.
|
Вопросы, чаще всего возникающие в ходе маркетинговых исследований:
проводить исследование самим или найти стороннюю организацию?
проводить/заказывать новое исследование или найти уже готовую
аналитическую работу?
с чего начать маркетинговое исследование?
какие методы использовать?
где, как, у кого взять необходимую информацию (объект, предмет
исследования)?
кого привлечь к работе (имеется в виду внутри компании)?
как организовать, контролировать, структурировать, обрабатывать,
оформлять данные?
как часто необходимо обновлять информацию?
|
Ответить на большинство вопросов, оценить объем работ, который предстоит
выполнить, можно только прочувствовав все на себе.
План исследования
Начинать необходимо с разработки концепции или плана исследования.
На практике посмотрим, как выглядит план исследования. В качестве примера
возьмем план мониторинга деятельности производителей ПВХ-конструкций Киева
и Киевской области (КО).
План исследования выглядит следующим образом:
1. Название:
Мониторинг деятельности производителей ПВХ-конструкций Киева и КО с точки
зрения Частного Заказчика
2. Руководитель проекта:
Иванов И.И., тел. +3 (000) 000-00-00,
ivanov@xxxxxxxx.uа
3. Обоснование целесообразности проведения исследования:
Актуальность проведения исследования обусловлена:
Необходимостью получения компаниями-производителями периодической (ежемесячной,
ежеквартальной) информации о деятельности конкурентов в следующих направлениях:
стоимость, организация и условия работы, качество обслуживания;
Большим количеством “прозвонов”: компании изучают друг друга и себя
(собственные подразделения), оценивая (аттестовывая) менеджеров
4. Цель:
Ежемесячное предоставление актуальной, достоверной информации производителям
ПВХ-конструкций Киева (КО) для дальнейшей корректировки деятельности и
позиционирования среди Конкурентов и Клиентов компании.
5. Задачи:
Изучить цены на светопрозрачные конструкции для Частных Заказчиков
в целом и по составляющим
(с учетом скидок) за исследуемый месяц;
Выявить зависимость стоимости изделия от марки используемого профиля;
Провести сравнительный анализ сроков изготовления заказа на окна ПВХ;
Определить гарантийные сроки на изделия с монтажом;
Определить соотношение торговых валют на рынке;
Изучить качественные показатели деятельности компании (организация
работы, комплексность и качество обслуживания клиентов) и выявить их динамику.
6. Предмет исследования:
Предметом исследования являются Компании, производящие и продающие окна
из ПВХ-профиля в г. Киев и КО (в радиусе 50 км.) и размещающие рекламу
в печатных рекламных изданиях: “Місто + передмістя”, “Київ на долонях”,
“Строительство и ремонт”, “Стройся”, “Прораб”.
7. Объект исследования:
Объектом исследования является: стоимость конструкций; комплектующие;
торговая валюта; условия работы, принятые компаниями; уровень и качество
обслуживания в компаниях, компетенция консультантов.
8. Выборка:
В исследовании используется поверхностный метод выборки, при котором элементы
совокупности отбираются на основе суждений исследователей.
Источники: “Місто + передмістя”, “Київ на долонях”, “Строительство и ремонт”,
“Стройся”, “Прораб”, Интернет-портал okna.com.ua.
Таким образом, в течение первых двух недель каждого месяца по приведенным
выше источникам составляется список из 100 компаний, публикующих в них
рекламную информацию о себе. Определяется постоянный состав респондентов
и отслеживаются новые компании и компании, активизирующие свою рекламную
деятельность.
Список опрашиваемых компаний обновляется.
9. Метод исследования:
Опрос по телефону менеджеров-консультантов компаний (центральных офисов
или розничных точек), расположенных в Киеве и КО.
10. Методы исследования:
Приведены в Таблице 1.
Табл. 1. Применяемые методы исследования
| Метод |
Форма |
Информация |
Примечание |
| Сбор
первичных
данных |
Телефонное анкетирование
под видом потенциальных
клиентов |
Стоимость изделий
по группам;
Качество обслуживания;
Ассортимент |
Сбор данных происходит в виде смоделированной
ситуации предварительного сбора информации
частными потребителями перед размещением
заказа на изготовление и монтаж окон в своей квартире |
|
Экспертная оценка Рейтинг компаний
|
| Вторичные
исследования |
Кабинетные
исследования |
Присутствие компаний,
количество, качество,
площадь рекламных блоков |
Источники: “Мiсто + передмiстя”, “Київ на долонях”,
“Строительство и ремонт”, “Стройся”, “Прораб”,
Интернет-портал okna.com.ua |
11. Сроки исследования:
Сроки исследования (с учетом других текущих дел)...
Обзвон: 6 первых рабочих дней месяца (к 10-му числу)
Сбор, обработка: 5 последующих рабочих дней (к 17-му)
Анализ данных, формирование и предоставление отчета: 7 рабочих дней
(к 26-му)
Подготовка новостей о мониторинге, их размещение и рассылка: 2 рабочих
дня (к 30-му)
12. Легенда:
Обученный интервьюер под видом покупателя, планирующего остеклить двухкомнатную
квартиру, звонит в компанию (по предоставленной базе компаний) с просьбой
рассчитать стоимость заказа на ПВХ-окна (с учетом скидок) — “чтобы прицениться”.
Менеджер компании предоставляет информацию по стоимости двух окон, балконного
блока, аксессуаров к ним и сопутствующим услугам. В ходе беседы интервьюер
должен оценить деятельность фирмы по ряду параметров (см. анкету ниже).
13. Взаимодействие с интервьюерами:
Требования к кандидату: ж/м, старше 21 года, не имеющий постоянного
места работы, с наличием прямого киевского номера телефона; пользователь
Word, Excel с возможностью регулярного выхода в Интернет. Например,
большинство интервьюеров — это молодые мамы, женщины пенсионного возраста
(до 65 лет) и люди, вынужденные по состоянию здоровья находиться дома.
Количество интервьюеров:
Чтобы обеспечить большую достоверность предоставленных данных, количество
интервьюеров для одного исследования должно составлять не менее 4-х
человек. Количество исследуемых компаний для одного специалиста — 25.
Знакомство:
Перед первым для интервьюера исследованием происходит знакомство с руководителем
проекта. Личный контакт здесь необходим – это увеличивает степень ответственности
интервьюера, упрощает контроль над ним (предоставлять ложные данные
человеку, которого знаешь лично, сложнее, чем абстрактному субъекту).
Обучение (экспресс-тренинг):
Во время знакомства руководитель проекта знакомит интервьюера с компанией,
спецификой отрасли, целями и задачами исследования, возможными трудностями
при обзвоне, отвечает на вопросы, анализирует “сложные” ситуации и дает
варианты того, как избежать их или исправить. Для интервьюера подготовлена
(в плане указывается ссылка на папку, где этот документ можно найти)
инструкция по проведению исследования, которая включает в себя инструктаж
руководителя проекта, справочник терминов и транскрипцию торговых марок
комплектующих (во избежание неправильных записей при внесении данных),
описание и размеры конструкций (информация о которых запрашивается в
интервьюируемых компаниях), приведены часто задаваемые вопросы и ответы.
Отчетность:
В период проведения обзвона (одна неделя) интервьюер обязан в конце
каждого дня отправить отчет с результатами по электронной почте (в плане
указывается ссылка на папку, где находится форма “Отчет по обзвону”)
на info@xxxxxxx.uа, а также продублировать отчетность телефонным звонком.
Отчет включает количественные данные (сколько компаний и какие были
опрошены за день) и качественную информацию (дополнительные сведения).
По итогам работы предоставляется общий (сводный) отчет.
Контроль:
Каждый интервьюер получает для работы часть базы — список максимум из
25 компаний (ряд компаний дублируется в разных списках). Интервьюеры
предупреждаются об этом, но какие именно компании повторяются — они
не знают. Руководитель проекта сравнивает данные, полученные по 20 “контрольным”
компаниям. Если данные не совпадают — выясняются причины таких разночтений,
проводится выборочная повторная проверка.
14. Анкета
Анкета состоит из нескольких частей:
1-я часть – описание изделий, которые нужно будет “заказать” в исследуемых
компаниях.
Описание Заказа
Изделие:
2 окна, 1 балконный блок (сэндвич-панель по уровню окна), распашной
тип открывания;
2-х камерный стеклопакет, толщина 32мм; цвет – белый
Аксессуары:
Подоконник – указать материал, цвет, размер;
Отлив – указать материал, цвет, размер;
Откос – указать материал, цвет, размер;
Месторасположение: должно быть точно указано, какой район и дом,
так как часто стоимость доставки высчитывают, исходя из километража;
Дом – панельный/кирпичный;
Этаж – указать;
Грузовой лифт – есть/нет. (Если возникла необходимость узнать стоимость
подъема конструкций на этаж, можно смело говорить, что грузовой лифт отсутствует
или сломан, поскольку даже в новых домах часто в наличии только пассажирский
лифт).
15. Аудитория
Исследование представляет интерес для компаний – участников оконного бизнеса
(поставщиков профиля, комплектующих; переработчиков) и компаний, рассматривающих
возможность выхода на рынок готовых оконных конструкций.
16. Предоставление результатов
Итоговый отчет по исследованию строится следующим образом (результаты
приводятся в 3-х разделах):
1. Описание исследования (цели, задачи), исходные данные для расчета (размеры,
макет, описание конструкций);
2. Результаты исследования по 100 компаниям;
3 Первичные данные по 30 компаниям-лидерам производства окон (лидеры выбираются
на основании экспертной оценки).
По каждому разделу приведены первичные данные, результаты и выводы, а
также даны краткие рекомендации. План исследования должен максимально
полно описывать само исследование. Список составляющих исследования можно
увеличивать по собственному усмотрению. Главное, чтобы, взяв его в руки,
стало понятно, кем оно проводилось, как и главное — зачем.
По материалам “Все окна”
Журнал ОКНА. ДВЕРИ. ВИТРАЖИ | |
|
| | |
|
|