&. Журнал
Чтобы всерьез заниматься социальными проектами, бизнесом должен двигать конкретный прагматизм, а не абстрактная «забота о человечестве».
В 1971 году знаменитый экономист Милтон Фридман, «отец» либеральной экономической школы, заявил, что единственная ответственность бизнеса – получение прибыли. При условии соблюдения закона и общественных норм менеджеры не должны тратить ресурсы компании ни на что, кроме удовлетворения финансовых интересов владельцев. Цель бизнеса в самом бизнесе, а поиском средств на социальные нужды должны заниматься правительство и муниципальные органы.
Фридман исходил из того, что существуют сильные национальные правительства, которые могут устанавливать правила игры и за счет налоговой политики сглаживать негативное влияние бизнеса на экологию и социальные отношения. Однако со временем ситуация изменилась. В условиях усиления глобализации правительства все чаще конкурируют за привлечение на свои территории транснациональных корпораций, главным образом за счет снижения налогов и ослабления надзора. В таких условиях им объективно сложно радеть за интересы общества, поэтому эту функцию частично берут на себя различные общественные организации. Они действуют различными методами, в том числе и атаками на «плохой» бизнес через СМИ.
Менеджерам приходится учиться управлять этим новым риском. Но справиться с современными требованиями к корпоративной ответственности довольно сложно, требуется кропотливая и длительная работа. Поэтому защита часто бывает тоже чисто рекламной: пишутся этические кодексы, выпускаются красивые отчеты, проводятся шумные акции.
Пока только небольшая часть компаний (и на Западе тоже!) демонстрируют более серьезный подход, занимаются нефинансовыми источниками роста стоимости и стараются контролировать опосредованное влияние своего бизнеса на социальную среду.
Ответственность или «пиар»?
Теория М. Фридмана может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Другая крайность – корпоративный альтруизм. Она столь же стара, как первая, и тоже появилась в США. Ее суть заключается в том, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни в стране. Как всегда, наиболее жизненна центристская теория – разумного эгоизма. Она гласит, что, тратя деньги на социальные программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но повышает стабильность их потока в перспективе.
Бизнес заинтересован не только в получении прибыли и сокращении затрат, но и в том, чтобы иметь достаточно ресурсов для производства с целью сделать персонал лояльным, а отношения с государством – легкими.
В целом социальная деятельность теоретически обеспечивает компании следующие преимущества:
- сокращение текучести персонала, возможность привлечения в компанию лучших на рынке;
- рост производительности труда;
- улучшение имиджа компании, формирование положительной репутации;
- стабильность развития компании в долгосрочной перспективе;
- больше возможностей для привлечения инвестиций;
- возможность налоговых льгот;
- работу в условиях социальной стабильности в обществе в целом.
В 2006 г. Центром корпоративного гражданства совместно с Киевским международным институтом социологии было проведено качественное исследование методов внедрения концепции социальной ответственности бизнеса в Украине. Исходя из его результатов были сделаны несколько выводов.
В Украине доминирует патерналистский подход к внедрению социальной ответственности бизнеса, то есть диалог с группами влияния на этапах планирования, внедрения, мониторинга и оценки деятельности не является общепринятой практикой. Концепция устойчивого развития украинским предприятиям преимущественно не знакома. Для большинства респондентов выход из тени является главным показателем социальной ответственности, а сама такая ответственность воспринимается украинскими предпринимателями скорее как маркетинговая или PR-технология. Со времени этого исследования прошло более года, но нет оснований считать, что ситуация сильно изменилась.
В Украине вопрос о связи социальной деятельности компании и ее капитализации пока не обсуждается фактически ввиду отсутствия самого понятия «капитализация». Завоевание потребителя силами социальной ответственности тоже еще не началось вследствие отсутствия у этого самого потребителя желания не платить за товар только из-за «нехорошего поведения» его поставщика. Но использование социального инструментария для работы с персоналом является уже достаточно распространенной практикой.
Выдумка или мимикрия?
Причинами роста внимания бизнеса к социальным вопросам являются:
- глобализация и связанное с ней обострение конкуренции;
- растущее влияние компаний;
- снижение веса правительств;
- война за таланты;
- рост гражданской активности;
- возрастающая роль нематериальных активов.
Критики теории социальной ответственности сейчас хватает как справа, так и слева. Первые – либеральные экономисты, продолжатели Фридмана, называющие социальную ответственность выдумкой, противопоставляя ей ту же «невидимую руку рынка», которая справится и с социальными проблемами. Левые критики называют социальную ответственность просто «капиталистической мимикрией».
Для того чтобы лучше понимать суть современного отношения к теории социальной ответственности, следует напомнить о важном этапе ее формирования. В начале 1990-х, когда мир начали будоражить первые антиглобалистские настроения, чиновники ООН решили ввести некое глобальное законодательное регулирование. Но в 1992 г. ряд транснациональных компаний на всемирном саммите в Рио-де-Жанейро, объединившись во Всемирный деловой совет по устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development), смогли предложить программу саморегулирования. Ее содержанием стало признание того, что для достижения этого самого устойчивого развития всего общества компании должны действовать в трех аспектах: экономическом, социальном и экологическом. Ставить себе соответствующие цели, оценивать их выполнение, даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам, а не просто добиваться прибыльности и капитализации.
Бывает так, что программы социальной ответственности внедряются компаниями самостоятельно в рамках управления корпоративной репутацией. Но часто активными пропагандистами такой деятельности являются правительства разных уровней и общественные организации. Так, в Великобритании существует очень серьезное давление на бизнес со стороны государства, общественных организаций и просто граждан. На биржах Нью-Йорка и Лондона компании, размещающие акции, подвергаются проверке на социальность. Во Франции существует закон, обязывающий компании отчитываться о выполнении социальных программ.
Рациональность или впечатления?
Вопрос экономической эффективности социальных инвестиций остается открытым – слишком часто их отдачу просто невозможно подсчитать. Но апологеты такой ответственности вообще стремятся перевести вопрос из сферы экономики в категории ценностей. «Мы занимаемся этим не из-за денег, а из принципа», – утверждают они. Вполне возможно в отдаленном будущем появление пострациональной экономики, базирующейся не столько на стремлении нарастить прибыль, сколько на желании максимизировать позитивные впечатления от своей деятельности при сохранении на определенном уровне прибыльности и капитализации.
Мы говорим о социальной ответственности компаний. Но компания – это совокупность людей, поэтому как моральный облик общества складывается из моралей граждан, так и социальная ответственность компании складывается из аналогичной ответственности работников и руководителей. Мы хорошо знаем, что значительная часть менеджеров ставят под сомнение морально-этические нормы и считают, что без этого бизнеса не бывает. Причем считают вполне искренне...
|
Необходимые, но недостаточные признаки
Согласно Концепции достойного труда Международной организации труда (МОТ), признаками достойного труда являются:
- производительный труд, способный обеспечивать конкурентоспособность страны;
- справедливый доход работника;
- безопасность на рабочем месте;
- социальная защита (от безработицы, в случае беременности и необходимости ухода за ребенком, пенсионное обеспечение);
- перспективы личностного роста;
- активное участие в принятии управленческих решений (в том числе через профсоюзы);
- равные стартовые позиции и возможности для обоих полов.
|
|
Социальная ответственность – инструмент формирования репутации
Михаил Шуранов, руководитель департамента по связям с общественностью «МакДональдз Украина»:
– Социальная ответственность перед нашими посетителями состоит в том, что мы предоставляем им безопасные и качественные продукты по доступным ценам. Наша компания работает с социально-ответственными поставщиками, заботящимися о защите окружающей среды, владеющими необходимыми сертификатами, гарантирующими качество продукции, а также обеспечивающими достойные условия труда для сотрудников.
Еще один важный аспект – забота о наших сотрудниках. Для нас важно сформировать дружную команду, ведь только так мы сможем предоставлять нашим посетителям качественное и быстрое обслуживание. Например, только для приготовления одного гамбургера необходима сплоченная работа четырех-пяти человек. Сегодня в «МакДональдз Украина» работают более 5 тыс. человек, которым мы предлагаем конкурентоспособную зарплату, бесплатное обучение, возможность карьерного роста, социальные гарантии.
Компания использует современное оборудование, позволяющее экономить электроэнергию, мы активно сотрудничаем со специализированными предприятиями по переработке растительного масла, картонных и бумажных изделий, ламп. Сотрудники ресторанов следят за чистотой и озеленением прилегающих к ресторанам территорий.
Одним из важных элементов нашей деятельности является участие в жизни общества, поддержка социально значимых проектов, благотворительность. Например, уже семь лет подряд мы проводим благотворительную акцию Всемирный день помощи детям в «МакДональдз». За эти годы направили на помощь детским учреждениям Украины 2,5 млн. грн. Всего за 10 лет работы в Украине «МакДональдз» направил на благотворительные проекты более $4 млн.
Социальная ответственность компании помогает формировать ее репутацию, которая в свою очередь способствует росту популярности наших ресторанов.
Не следует ожидать немедленных финансовых результатов от развития социальной ответственности. Эта деятельность прежде всего дает возможность компании быть неотъемлемой частью общества, в котором она работает, а также эффективно развивать бизнес в долгосрочной перспективе. |
|
Ответственная пропаганда здорового образа жизни
Владимир Косенков, исполняющий обязанности директора по корпоративным связям «САН ИнБев Украина»:
– Социальная ответственность – прежде всего честное отношение к потребителям, поставщикам, клиентам, да и всему обществу в целом. Для определения того, что является честным и ответственным отношением к обществу, в нашей компании приняли за точку отсчета Кодекс коммуникационных и маркетинговых стандартов корпорации InBev. Главный принцип: все формы коммуникации обязаны быть законными, нравственными, правдивыми, не должны каким-либо иным образом задевать человеческое достоинство. Основные направления, в которых работает наша компания в сфере корпоративной социальной ответственности, такие:
- потребители, не достигшие 21-летнего возраста, не являются нашей целевой аудиторией;
- мы не заинтересованы в том, чтобы пиво употребляли в чрезмерных количествах;
- мы не размещаем свою рекламу и не проводим рекламные акции вблизи мест нахождения детей;
- мы гарантируем, что наши рекламные материалы и акции не содержат информации о том, что потребление пива увеличивает шансы или является предпосылкой положительного восприятия человека и его сексуальных успехов.
Компания первой среди производителей пива в Украине запустила информационную «горячую линию» с целью предоставить потребителям максимально полную информацию о пиве, а также получить обратную связь. На этикетках пива всех марок, входящих в портфель «САН ИнБев Украина», помещена надпись «Споживайте помірно!».
В регионах (например, в Харькове и Николаеве) стартовали долгосрочные экологические акции «Разом за чисте місто», направленные на повышение культуры сбора и переработки твердых бытовых отходов и улучшение экологического состояния городов. В Чернигове реализуется проект под патронатом мэра города «Молодежь – за здоровый образ жизни». Цель программы – привлечь внимание молодых людей к спорту и активному образу жизни. «Наш парк – нашим людям» – проект, направленный на восстановление традиционных мест отдыха горожан в зеленой зоне Чернигова.
Очень важны совместные национальные проекты: при поддержке Министерства образования и науки Украины «Обирай серцем» и «Підтримуємо освіту разом» – с Фондом братьев Кличко.
Одной из основных задач компании является повышение культуры потребления пива в стране и донесение до общественности информации о продукте, его свойствах и влиянии на здоровье человека. |
|
Результат справедливого обмена
Валерий Золотухин, директор компании «Алло»:
– Социальная ответственность – многогранное понятие. С одной стороны, наша компания старается поощрять своих сотрудников. Это поощрение имеет различные формы (материальную и нематериальную), его величина зависти от ценности вклада труда сотрудника в успех общего дела. С другой стороны, важным аспектом социальной ответственности является польза от деятельности компании обществу и стране, в которой мы работаем. В это понятие мы вкладываем законопослушность, стремление предлагать рынку востребованные и актуальные товары для повышения качества жизни, создание новых рабочих мест, внедрение новых методов работы, профессиональное обучение сотрудников, выращивание собственных профессионалов и их карьерное продвижение, предоставление дополнительных льгот сотрудникам и их семьям. Оба эти аспекта мы видим как результат справедливого обмена между компанией и персоналом.
Мы считаем, что социальная ответственность свидетельствует о зрелости организации, переходе ее философии и методов работы на качественно новый уровень, когда организация ощущает себя единым целым с обществом, в котором она работает. Немаловажную роль в социальной активности компании играет и ее финансовая стабильность, перспективы развития, умение ясно видеть свое будущее. |