<< Назад
Основные понятия и термины
Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых
марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная
торговая марка — удачно придуманная, юридически
защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день
работает на вас.
Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать. Основа
марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в
Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товара»). Товарный
знак – обозначение, способное отличать соответственно
товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и
услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных
знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные
или другие обозначения или их комбинации. 80 процентов существующих в мире
товарных знаков – это словесные знаки, то есть те самые названия, которые
предлагаются к продаже на выбор на этом сайте.
Чтобы словесный товарный знак, то есть выбранное
название, стал логотипом необходимо написать или нарисовать это
слово особым образом – с использованием шрифтов, цветов, начертаний отдельных
букв или всего слова. Этот процесс называется визуализацией и делается
художником-дизайнером. Таким образом, логотип – это
комбинированный словесно-изобразительный товарный знак. Иногда в ходе
визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета,
графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас»,
трехлучевая звезда «Мерседес» или изображение повара для продуктов «Быстров».
В отличие от юридически определенного товарного
знака, торговая марка – понятие не юридическое,
а социально-психологическое. Вы можете являться владельцем слова или
комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой
документации, в упаковке – то марки у вас нет. Поскольку
торговая марка – это товарный знак плюс все
то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители.
Торговая марка – это образ, вызываемый
товарным знаком в сознании покупателя.
Торговая марка – это основа брендинга. Но и сама она имеет
составляющие. К стандартному набору таких составляющих относятся:
словесный товарный знак, графический товарный знак, фирменный стиль
и упаковка (преимущественно для фасованных товаров широкого
потребления). Как сделать товарный знак маркой,
какие существуют этапы брендинга, какие критерии и
требования предъявляются к словесному знаку и какие сложности при
этом возникают – обо всем этом – на наших следующих страницах.
© Филюрин Александр,
директор Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»,
из курса «Брендинг», экономический факультет НГУ
|