Джон С. Родс. "Прямой маркетинг и исследования в области юзабилити: как много общего!"

За свою жизнь я прочитал много книг по маркетингу. У меня дома есть целая библиотека, посвященная этой теме. Все в доме буквально забито книгами по маркетингу.

Вы можете спросить: а почему человек, интересующийся проблемами юзабилити и исследованиями в области взаимодействия пользователей с информационными системами, собирает книги по маркетингу? Ответ прост: прямой маркетинг.

Перед тем как пуститься в дальнейшие разъяснения, я хотел бы сказать несколько слов о маркетинге. Обычно под маркетингом подразумевают сочетание функций рекламы и продаж. Однако это расхожее мнение не имеет под собой никакой почвы – это все равно, что заявить: вся психология ограничивается теориями Фрейда или Павлова.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем обычно подразумевают под этим словом люди.

Основная цель маркетинга – это определить, чего хотят люди и в чем они нуждаются, а затем удовлетворить потребности своих клиентов. (Эта фраза вам ничего не напоминает?)  Маркетинг включает в себя исследования, анализ, выстраивание отношений, завоевание доверия, определение цены, поставку продукции, а также множество других вещей.

Более того, маркетинг – гораздо более "грязное" дело, чем многие люди его себе представляют.

Маркетинг стал чем-то вроде "пугала", потому что некоторые торговые представители используют разные нечестные приемы для достижения своих целей. Увлекаемые жадностью, они отказались от добрых традиций, позволив себе пренебречь нуждами своих клиентов. И это печально, поскольку в вопросе соответствия нуждам пользователей проявляется основное сходство между маркетингом и юзабилити.

Большинство маркетологов стремятся удовлетворить нужды своих клиентов – точно так же, как это делаем мы. Да, маркетологи больше думают о деньгах и о возврате инвестиций, в то время как наша основная цель – просто помочь людям. Однако между маркетингом и юзабилити гораздо больше общего, чем можно подумать.

Давайте посмотрим, что представляет собой прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – это попытка установить прямой контакт с клиентами. В большинстве случаев это не назовешь деликатным, тонким делом. И те, кто занимается прямым маркетингом, вынуждают клиентов к немедленным ответным действиям. При этом они не стесняются и не робеют.

Вот почему я так люблю прямой маркетинг.Здесь ставится акцент на тестировании и измерении. Метрики – это основа всего. Успех измеряется количеством телефонных звонков, числом и типом заказанных клиентами буклетов и брошюр, количеством адресов в клиентской базе, числом полученных комментариев, количеством просмотров страниц и т.п.

В этом заключается главное сходство между юзабилити и прямым маркетингом. Мы давно знаем, что нельзя принимать какое-либо решение за пользователей, если у нас отсутствуют соответствующие данные. Обоснованные мнения также могут приниматься во внимание - так, результаты эвристического анализа могут использоваться при разработке стратегии – однако, ничто не может заменить данных, полученных при лабораторных исследованиях или при тестировании системы в рабочих условиях.

Если вы еще не убеждены в этом, вспомните, сколь многие из нас думают, что наиболее известные, отмеченные многочисленными наградами сайты представляют собой сущий кошмар с точки зрения юзабилити. Мы "знаем", что многие из известных веб-сайтов обладают низкими показателями с точки зрения юзабилити. И как же это напоминает ситуацию с прямым маркетингом! Сайты, отмеченные многочисленными наградами, будут считаться бесполезными до тех пор, пока они не позволят получить практического результата, коммерческой выгоды.

Поэтому я заявляю вам, что маркетинг и юзабилити – это родные братья. У нас похожие методики тестирования, и, возможно, одинаковые цели. И в прямом маркетинге, и в юзабилити используются метрики. Вот та основа, которая делает их похожими.

Если мы сможем "скрестить" прямой маркетинг и юзабилити, обе стороны выиграют от этого.

Представьте себе на мгновение следующее.

Работа по юзабилити позволяет нам определить, будет ли сайт действительно отвечать нуждам пользователей, еще до того, как мы откроем этот сайт. Затем прямой маркетинг позволит нам определить, будет ли этот удобный и эффективный сайт способствовать продажам. Наши клиенты получат то, что они хотят, и мы также достигнем желаемого.

У нас много общего с теми, кто занимается прямым маркетингом. Узнав больше о прямом маркетинге, вы можете расширить свое представление о юзабилити и понять, как это работает. В то же время, знания о техниках, используемых для отслеживания действий пользователей, тестировании и других юзабилити-исследованиях, могут оказаться очень полезными для тех, кто занимается прямым маркетингом. И, возможно, вы откроете для себя много нового, пообщавшись с людьми, занятыми в прямом маркетинге.

http://upa.org.ru/