Статья Джейсона Берби посвящена теме брендинга и факторов, использующихся в оценке его эффективности. Джейсон Берби (Jason Burby) - руководитель направления web-аналитики Zaaz, компании, занимающейся консалтингом в сфере web-бизнеса. Ему часто приходится работать с клиентами по вопросам определения составляющих брендинга и анализа его эффективности.
В связи с тем, что в последнее время эта тема становится все более актуальной, автор описывает основные параметры, которые следует учитывать при оценке результатов брендинга.
Сейчас все больше маркетологов рассматривают брендинг как основную цель сайта компаний и вкладывают немалые деньги в развитие online-брендинга. Согласно Forrester Research, 66% руководителей считают Интернет эффективным и даже более эффективным средством брендинга, чем традиционные каналы. А по данным PointRoll, брендинг является основной целью online-рекламы. Но здесь встает закономерный вопрос: как оценить работу бренда? Какие показатели эффективности брать за основу? Проблема как раз и заключается в том, что их достаточно сложно определить и замерить.
Автор предупреждает, что нельзя сводить оценку эффективности сайта к “брендингу”, и не учитывать при этом другие показатели. Для большинства сайтов брендинг - это только один из компонентов KPI (ключевые показатели эффективности) сайта. Конечно, легко полагаться на обобщенное понятие брендинга или контента. Но в этом случае не учитываются коммерческие данные, генерация переходов, клиентский сервис и другие области.
Как и все, что мы делаем в Интернете, мы должны начать с определения основных целей бизнеса. Затем понять на достижение каких целей может существенно повлиять брендинг. Это уже гораздо более сложный и ответственный вопрос, но ответ на него позволит впоследствии оценить, какие результаты брендинг дал компании за определенный промежуток времени. А это зависит от многих факторов.
Ниже приводятся некоторые характеристики, которые учитывают клиенты Джейсона Берби для оценки влияния сайта на брендинг в целом. Что-то из этого может оказаться неподходящим для конкретного бизнеса. Нужно иметь в виду, что здесь рассматривается online брендинг, а не влияния баннеров и другой online-рекламы.
Автор намеренно исключил такие параметры как продажи, регистрации, генерации переходов, поскольку их влияние обычно рассматривается вне анализа брендинга. Хотя они и могут положительно повлиять на эффективность бренда в целом.
Используя эти критерии, следует иметь в виду, что это лишь малая часть факторов, учитываемых в анализе online-брендинга, которые были приведены автором для наглядности.