Цикл развития почтовых рассылок напоминает жизненный цикл звезд: одни горят ровным уверенным светом многие лета, другие гаснут, превращаясь в мертвые холодные формы, некоторым уготована судьба вспыхнуть столь ярко, что свет сверхновой затмит все существующие звезды, а имя рассылки станет нарицательным.
Сегодня слова "электронная почтовая рассылка" вызывают прямую ассоциацию - "Интернет". Между тем, это гораздо более древнее явление. Интернет в привычном для нас виде появился относительно недавно - лишь в 1989 году. К этому времени понятие электронной почты существовало уже в течение доброго десятка лет, и именно от момента ее появления можно начинать писать историю почтовых рассылок.
В 1979 году два аспиранта из университета в Дьюке, Северная Каролина предложили использовать протокол UUCP для распространения информации, интересной многим. В 1981 году была написана более полноценная версия программы. Так родились электронные доски объявлений (USENET), которые до сих пор являются для многих любимым и единственным местом общения. Существовали и другие сети, использующие иные протоколы, но предлагающие по сути то же самое - множество дискуссионных групп. В России наиболее хорошо известна сеть "FidoNet", образовавшаяся в 1984 году. Подобные сети и стали прародителями почтовых рассылок в их сегодняшнем многообразии.
Начавшись с электронных досок объявлений (которые сохранились и популярны по сию пору), рассылки обрели множество различных форм. Условно их можно разделить по характеру авторства передаваемой и получаемой информации: либо это явление дискуссионного типа, где автором сообщения может быть любой из участников, либо ведущий один.
Рассмотрим первый вариант - дискуссионные листы (схема - "каждый - всем"). Такие рассылки могут различаться наличием либо отсутствием модерирования (своеобразной цензуры, задача которой - не допускать возникновения нежелательных ситуаций на листе), а также по характеру модерирования. Рассылки могут быть как постмодерируемыми, где сообщения отслеживаются после их публикации, и действия по пресечению, к примеру, дискуссии с использованием ненормативной лексики, предпринимаются постфактум, так и премодерируемые - когда модератор сам решает какие сообщения публиковать, а какие нет (в этом случае та же самая ненормативная лексика, если, конечно, модератору она не нравится, вообще не появится на листе).
С точки зрения технических проблем, организация дискуссионного листа - довольно непростая и весьма ресурсоемкая задача, однако, вовсе необязательно поддерживать лист самому - существуют соответствующие бесплатные службы. Из наиболее известных западных сервисов могу назвать Yahoo Groups (groups.yahoo.com).
Второй вариант - рассылки, которые работают по схеме "один - всем". Технически они могут быть реализованы средствами обычного корпоративного почтового сервера с использованием специализированного программного обеспечения либо с помощью служб почтовых рассылок. В последнем случае ведущий рассылки освобождается от необходимости технической поддержки рассылки, а его канал значительно разгружается, так как ему не надо самому рассылать огромное количество писем по базе подписчиков - за него это делают другие. В качестве платы за такой сервис, службы рассылок оставляют за собой право размещать в письмах рекламу. Из зарубежных служб почтовых рассылок, предоставляющих такой сервис, наиболее известна все та же Yahoo Groups, а так же ListBot.Com (http://www.listbot.com), из отечественных - Subscribe.Ru (http://www.subscribe.ru).
Продолжая разговор о рассылках, сравним достоинства почтовой рассылки и веб-сайта. Рассылка является инструментом поставки информации, в этом ее схожесть с сайтом. На первый взгляд, они находятся в разных "весовых категориях": большой, яркий сайт и некоторая эфемерность рассылки - выпуск ушел - и ее нет до выхода следующего выпуска. Первый требует серьезного финансирования, дополнительного штата сотрудников. Рассылке же, если вести ее через службу почтовых рассылок, не требует даже программного обеспечения, вся работа идет через стандартный браузер, да и предоставляется она бесплатно… Несерьезно как-то.
Копнем глубже. С точки зрения маркетолога (которым является и автор этих строк) и сайт, и почтовая рассылка - лишь инструментарий для работы. Веб-сайт предлагает доступ к информации 24 часа в сутки из любой точки входа в Интернет, являясь информационным бэкграундом бизнеса. Правда, он плохо подходит для проведения маркетинговых акций, ограниченных во времени. Например, в ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую аудиторию ресурса о каком-либо событии недостаточно вывесить эту информацию на сайт: пройдет много времени, прежде чем все более-менее постоянные посетители ресурса заглянут на него. Рассылка же этой информации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не только постоянных посетителей сайта, но и тех, кто не заходит на него слишком часто, не имея на то времени. В сочетании с веб-ресурсом рассылка представляет собой хороший PR-инструмент. Работа с таким инструментарием предельно упрощена: квалификации любого PR-менеджера наверняка хватит, чтобы самостоятельно вести рассылку.
Мы не станем сейчас рассматривать спам как инструмент маркетинга. Причем не из морально-этических соображений, просто потому, что спам малоэффективен (по соотношению "количество писем/результат") и наносит непоправимый удар по имиджу компании или лица, распространяющего таким образом свою информацию. Тем более, что "бесплатного" спама для "рекламодателя" все равно не бывает. В случае заказной спам-акции речь идет о прямых расходах, а если все осуществляется своими силами, то расходы будут косвенными по причине затрат на оплату доступа в Сеть. Лучше уж использовать цивилизованные методы: баннерную рекламу, рекламу в рассылках и пр. Впрочем, спам - это тема для отдельной статьи.
Кстати говоря, рассылка как проект, может обходиться и без сайта. Обычно это некоммерческие проекты, в которых требуется пройти путь от идеи до результата с минимальными издержками. Учитывая, что служба почтовых рассылок (во всяком случае, так обстоят дела на Subscribe.Ru) обычно сама ведет архив, доступный как самостоятельный веб-ресурс, различие между вариантами "сайт+рассылка" и "только рассылка" резко сокращается. Удивительно, что этим не пользуются коммерческие организации, стремящиеся реализовывать свои проекты практически без финансирования. Почему-то они предпочитают открыть сайт на бесплатном хост-узле, взять бесплатный псевдоним в качестве адреса, на скорую руку "сваять" дизайн… Не лучше было бы завести свою рассылку вообще без сайта, чем искать компромисс между имиджем и расходами?
Но, если нет сайта, то откуда же возьмутся подписчики? Здесь мы подошли к самому интересному вопросу - аудитории рассылки. Существует легенда, что аудитория рассылки наполняется благодаря веб-ресурсу: зашел на сайт, почитал, подписался на рассылку. Действительно, это происходит так, если рассылка ведется самостоятельно и никто, кроме посетителей вашего сайта, не подозревают о ее существовании. В случае же если она распространяется службой рассылок, ситуация другая, в этом легко убедиться - достаточно посмотреть статистику динамики изменения количества подписчиков любой рассылки на Subscribe.Ru. Такой пример мы приводим на графике 1.
Нижняя кривая отражает приток аудитории рассылки с сайта (через форму подписки). Средняя кривая - приток подписчиков от Subscribe.Ru. Верхняя демонстрирует их сумму - общее число. Рассмотрено состояние рассылки от момента открытия (начало июня 2000 года) до начала февраля 2001.
Нетрудно заметить, что, хотя сайт рассылки и обеспечивает стабильный рост, по сравнению с темпами притока подписчиков от службы рассылок, он незначителен. Кроме того, анонсирование рассылки в новостях службы и на первых страницах сайтов Subscribe.Ru и CityCat.Ru в момент открытия дало мощный скачок количества подписчиков и вывело рассылку на уровень, которого она не достигла бы и к сегодняшнему дню, получай она подписчиков только со своего сайта. Под "открытием" имеется в виду перевод рассылки в основной каталог, выход из режима тестирования. Это происходит по запросу ведущего после выхода нескольких выпусков рассылки. Открыть же тестовую рассылку может любой желающий (http://subscribe.ru/author/join/public.html). Такая рассылка открывается автоматически.
Возвращаясь к приведенному выше графику, нужно добавить, что темпы роста суммарной аудитории будет определяться набором объективных причин - интересностью выбранной ведущим темы, описанием рассылки, информационной ценностью отдельных выпусков, регулярностью выхода рассылки. Ведь на динамику изменения аудитории влияют как вновь подписавшиеся, так и те, кто решил отказаться от данной рассылки - все в руках ведущего рассылки. К тому же, стоит учитывать, что в службе Subscribe.Ru проходит постоянная проверка адресов подписчиков на актуальность и если адрес перестает функционировать, такая подписка блокируется, а по истечении некоторого времени удаляется. Кроме того, подписчик всегда имеет возможность отказаться от рассылки (что далеко не всегда бывает при "независимой" рассылке). Таким образом, в статистике Subscribe.Ru фигурируют лишь активные подписчики, в большинстве своем действительно заинтересованные в получении рассылки.
Надо сказать, что в основной каталог переходят не более 50% открытых тестовых рассылок. В некоторых случаях ведущие не хотят этого делать в силу специфичности тематики (например, рассылка "Новости 439-ой школы"), иногда они ленятся отправить заявку или, не читая правил, просто не догадываются о существовании такой возможности и связанных с нею преимуществах. Возможен и отказ в переводе. Чаще всего он бывает мотивирован бессодержательностью контента, отсутствием выпусков рассылки или другими причинами, связанными с невнимательным чтением правил ведения рассылок или уголовного кодекса Российской Федерации. Для нас сейчас важно только то, что любой желающий, имеющий здравую идею и желание ее реализовать, без труда откроет "тестовую" рассылку и сможет быстро перевести ее в следующую категорию.
Другим, на мой взгляд, не менее важным сервисом, предоставляемым службой Subscribe.Ru, является возможность видеть портрет аудитории рассылки, составленный на основе анкетных данных подписчиков. Эти данные открыты только авторам соответствующих рассылок, но при необходимости можно сгенерировать "публичный вариант", который будет доступен всем желающим в течение примерно недели. Это может быть полезно, если вы хотите показать данные о своем ресурсе рекламодателю, инвестору или аудитору. В генерируемый отчет входят следующие данные:
социально-демографические характеристики (распределение подписчиков по полу, возрасту, наличию детей, образованию, сфере деятельности, области, в которой работает их предприятие, служебному положению, уровню доходов);
наличие доступа в интернет дома и на работе;
частота использования Интернета;
области интересов.
Средний процент заполнения анкет на данный момент равен 46%, что очень неплохо с точки зрения социологических исследований (для сравнения - при проведении опроса по аналогичной анкете, когда приглашение принять участие в исследовании рассылалось по электронной почте, количество заполненных анкет не превышало 1,5%). По отдельным рассылкам количество "законопослушных" подписчиков, заполняющих анкеты, может превышать 80%.
Важность такой информации невозможно переоценить. Как я уже сказал, данные по социально-демографическим характеристикам, области интересов и пр. может дать только специально проведенное исследование. Стоимость такого исследования в отдельных случаях может быть равна стоимости разработки самого сайта, аудиторию которого предстоит исследовать. На такие расходы идут не безумцы, а прагматики, вкладывающие средства в интернет-проект и желающие точно знать профиль своей аудитории, эффективность той или иной рекламной акции. Портрет подписчика, например, новостей сайта может дать практически те же данные. С той оговоркой, что в фокус внимания попадут не просто активные посетители сайта, принявшие участие в опросе, а его подписчики, постоянные читатели. Ядро этих групп в большинстве случаев совпадет.
Как видится автору этих строк, у Subscribe.Ru есть все шансы стать стандартом представления данных по социально-демографическим характеристикам отдельных ресурсов Рунета, как в свое время SpyLog стал стандартом представления статистических данных по посещаемости.
Генерируя такой отчет периодически и сравнивая результаты по портретам подписчиков за разные периоды, можно следить за динамикой изменения аудитории ресурса: как меняются пристрастия аудитории, как меняется доход усредненного подписчика (читай - потенциального клиента), его социальный статус. Все это позволяет строить стратегию развития проекта на основе объективных данных, а не на домыслах и предположениях о тенденциях развития.
Но вернемся к самим рассылкам. В начале нашей статьи мы говорили о судьбах рассылок. Имея большую стабильную аудиторию, рассылка может зажить самостоятельной жизнью, как отдельный проект. Информационная самостоятельность обретается, когда автор рассылки найдет среди своих подписчиков тех, кто захочет стать его соавтором, кто будет писать авторский материал или успешно отыскивать в закоулках Интернета интересные новости по данной тематике. Конечно, не всегда ставится такая задача. Многие популярные рассылки являются составляющей частью большого проекта и своей популярностью обязаны этому союзу. Но даже отдельная рассылка, не имеющая собственного сайта, может вырасти в серьезный проект и принести известность своему создателю.