15/11/06: Міфи про ефективність реклами
Тема: Маркетинг/Реклама
Автор: Олександр Данилюк
Дивилися: 839
[Версія для друку]
Одна реклама, безумовно, запам'ятовується набагато краще, ніж інша. Але те, що вона запам'ятовується, чи означає це, що вона також успішна? Нижче наведені 10 міфів про рекламу, в які вірять більшість людей. Маркетологи також піддані цим міфам, коли покладаються на власний досвід або випадкове спостереження замість результатів дослідження.
1. Реклама створює потреби. У світі сьогодні існує 30 мільйонів плеєрів iPod. Це реклама створила потребу і загальний ентузіазм? Безумовно, перш ніж з'явився iPod споживачі не ходили колами, говорячи: "Заради бога, хто-небудь, придумайте, нарешті, маленьку коробочку, що зможе грати купу музики". Вони не знали, що їм потрібно, або що вони хочуть портативну музику, поки вона не стала їм доступна. Подібні ситуації можуть підштовхнути маркетологів до небезпечного висновку, що реклама може створювати потреби, коли в найкращому разі її можна використати для задоволення потреби, яка тільки з'являється.
2. Ефект від реклами зберігається десятиліттями. Coca-Cola відома практично всім споживачам завдяки своєму довголіттю на ринку. Але чи реклама дозволяє їй утримувати і нарощувати частку ринку, або ж просто деяким людям дуже подобається смак? Перше твердження веде до омани, що деякі бренди-довгожителі все ще живі, оскільки багато і довго рекламуються. Це веде до ще більш небезпечної омани, що постійна реклама протягом довгого періоду часу дорівнює довгостроковому успіху бренда.
3. Навіть якщо реклама спершу не працює, її повторення приведе до успіху. "Частота", що є частиною формули частота+охоплення, керує тим, скільки разів споживач повинен побачити послання, щоб повністю їм перейнятися. У результаті, якщо реклама не сприймається аудиторією, рекламодавці іноді винять брак необхідної частоти, вважаючи, що в ній рішення проблеми.
4. Три покази досить для ефективної реклами. Говорячи про частоту, існує давній міф, що оптимальним для перегляду реклами є три демонстрації, після яких ефективність падає. Жерар Телліс (Gerard Tellis, Ph.D., professor of marketing at the University of Southern California Marshall School of Business) приписує цю теорію дослідникові з General Electric Герберту Крюгману (Herbert Krugman), який вважав, що перший перегляд привертає увагу, другий - викликає інтерес, а третій штовхає до покупки. З тих пір ми бачили безліч прикладів, в яких вистачало одного показу, і багато інших, де оптимум був значно більшим.
5. Фірми часто використовують підсвідому рекламу. Телліс вважає, що даний міф міг бути викликаний загальною недовірою до великого бізнесу або нестачею у споживачів знань відносно того, що власне означає слово "підсвідомий". У будь-якому разі дана практика не законна, оскільки Федеральна торговельна комісія (США) заборонила таку форму реклами ще в 1974-му році.
6. Гумор у рекламі опошляє послання. Гумор у рекламі слабко пов'язаний або взагалі не пов'язаний із брендом, що змушує багатьох професіоналів задуматися, чи не заважає гумор власне посланню. Насправді смішна реклама може робити кілька позитивних речей, розслаблюючи аудиторію, відкриваючи їхній розум для послання, відволікаючи їх від контраргументів і приводячи в гарний настрій. Однак надмірне використання гумору скоріше заважає, ніж допомагає прийняти послання.
7. Секс продає. Чи ні? Реклама, сконцентрована навколо сексу, приверне увагу, але не завжди позитивну. А це може не привести до бажаного результату або поводження.
8. Найефективніша реклама - це чіткі логічні аргументи. Цей міф засновано на вірі в те, що споживачі, навіть лояльні, приймають рішення, порівнюючи характеристики і переваги конкуруючих брендів. Іноді це так, частіше ні.
9. Унікальне творче рішення гарантує результати. Під постійним тиском давати креативні ідеї, багато хто з рекламщиків (і їхнього агентства) вірять, що реклама для того, щоб привернути увагу, повинна бути абсолютно унікальною. Немає науково підтвердженої кореляції між унікальністю послання і продажами рекламованого продукту. Новизна у вашому посланні, каналі, цільовому сегменті, продукті або реалізації з більшою ймовірністю приведе до росту продажів, ніж просте збільшення числа показів реклами. Але новизна сама по собі ще не є гарантією успіху.
10. Реклама приносить прибуток. Широко поширена думка, що при всіх тих грошах, які витрачаються на рекламу, вона приносить дуже високі доходи, інакше компанії не витрачали б такі суми. У реальності високий рівень витрат є відбиттям продовження минулих практик, що не приводить до високого ROI.
Джерела: MarketingNPV, V-ratio.ru
1. Реклама створює потреби. У світі сьогодні існує 30 мільйонів плеєрів iPod. Це реклама створила потребу і загальний ентузіазм? Безумовно, перш ніж з'явився iPod споживачі не ходили колами, говорячи: "Заради бога, хто-небудь, придумайте, нарешті, маленьку коробочку, що зможе грати купу музики". Вони не знали, що їм потрібно, або що вони хочуть портативну музику, поки вона не стала їм доступна. Подібні ситуації можуть підштовхнути маркетологів до небезпечного висновку, що реклама може створювати потреби, коли в найкращому разі її можна використати для задоволення потреби, яка тільки з'являється.
2. Ефект від реклами зберігається десятиліттями. Coca-Cola відома практично всім споживачам завдяки своєму довголіттю на ринку. Але чи реклама дозволяє їй утримувати і нарощувати частку ринку, або ж просто деяким людям дуже подобається смак? Перше твердження веде до омани, що деякі бренди-довгожителі все ще живі, оскільки багато і довго рекламуються. Це веде до ще більш небезпечної омани, що постійна реклама протягом довгого періоду часу дорівнює довгостроковому успіху бренда.
3. Навіть якщо реклама спершу не працює, її повторення приведе до успіху. "Частота", що є частиною формули частота+охоплення, керує тим, скільки разів споживач повинен побачити послання, щоб повністю їм перейнятися. У результаті, якщо реклама не сприймається аудиторією, рекламодавці іноді винять брак необхідної частоти, вважаючи, що в ній рішення проблеми.
4. Три покази досить для ефективної реклами. Говорячи про частоту, існує давній міф, що оптимальним для перегляду реклами є три демонстрації, після яких ефективність падає. Жерар Телліс (Gerard Tellis, Ph.D., professor of marketing at the University of Southern California Marshall School of Business) приписує цю теорію дослідникові з General Electric Герберту Крюгману (Herbert Krugman), який вважав, що перший перегляд привертає увагу, другий - викликає інтерес, а третій штовхає до покупки. З тих пір ми бачили безліч прикладів, в яких вистачало одного показу, і багато інших, де оптимум був значно більшим.
5. Фірми часто використовують підсвідому рекламу. Телліс вважає, що даний міф міг бути викликаний загальною недовірою до великого бізнесу або нестачею у споживачів знань відносно того, що власне означає слово "підсвідомий". У будь-якому разі дана практика не законна, оскільки Федеральна торговельна комісія (США) заборонила таку форму реклами ще в 1974-му році.
6. Гумор у рекламі опошляє послання. Гумор у рекламі слабко пов'язаний або взагалі не пов'язаний із брендом, що змушує багатьох професіоналів задуматися, чи не заважає гумор власне посланню. Насправді смішна реклама може робити кілька позитивних речей, розслаблюючи аудиторію, відкриваючи їхній розум для послання, відволікаючи їх від контраргументів і приводячи в гарний настрій. Однак надмірне використання гумору скоріше заважає, ніж допомагає прийняти послання.
7. Секс продає. Чи ні? Реклама, сконцентрована навколо сексу, приверне увагу, але не завжди позитивну. А це може не привести до бажаного результату або поводження.
8. Найефективніша реклама - це чіткі логічні аргументи. Цей міф засновано на вірі в те, що споживачі, навіть лояльні, приймають рішення, порівнюючи характеристики і переваги конкуруючих брендів. Іноді це так, частіше ні.
9. Унікальне творче рішення гарантує результати. Під постійним тиском давати креативні ідеї, багато хто з рекламщиків (і їхнього агентства) вірять, що реклама для того, щоб привернути увагу, повинна бути абсолютно унікальною. Немає науково підтвердженої кореляції між унікальністю послання і продажами рекламованого продукту. Новизна у вашому посланні, каналі, цільовому сегменті, продукті або реалізації з більшою ймовірністю приведе до росту продажів, ніж просте збільшення числа показів реклами. Але новизна сама по собі ще не є гарантією успіху.
10. Реклама приносить прибуток. Широко поширена думка, що при всіх тих грошах, які витрачаються на рекламу, вона приносить дуже високі доходи, інакше компанії не витрачали б такі суми. У реальності високий рівень витрат є відбиттям продовження минулих практик, що не приводить до високого ROI.
Джерела: MarketingNPV, V-ratio.ru
[Версія для друку]