Еженедельник K.I.S.S.
(текст, ссылки, архив RealVideo)

Дайджест "Завтрашнее Kино"
(текст и ссылки)

Архив WWWeстника
(текст и ссылки)

Публикации

Форум

Kаталог

О нас

Проекты

Netnation

Партнеры

На главную

Обсудить в форуме  Версия для печати

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

"Инвесторов пугают и стращают словами, похожими на названия африканских племен - "битуби" и "битуси". Инвестор и сам обманываться рад. Вы пошли в магазин за батоном - это битуси. Грузовик с батонами подъехал к магазину - это битуби. Бабулька продала вам батон у входа в метро - это ситуси. И так далее, успевай только слоги менять местами. Просто до крика, а как красиво звучит!...
И слово "е-бизнес" уже пишут по-русски не краснея." (c) Арт. Лебедев

Я взяла в качестве эпиграфа лебедевский стеб, поскольку здесь в форме вполне афористической подана самая суть маркетинга.

Маркетинг есть миф и создание мифа.

Мифология играет исключительную роль в развитии человечества.

Это символьная летопись - с одной стороны, и средство воспитания поколений - с другой. Прежде чем сделать что-то свое - построить, сжечь или купить - очередное поколение знакомится с мифом. И поступает в соответствии с ним или же вопреки,- но, в любом случае, в зависимости от этого самого мифа. С данной точки зрения, маркетинг - это система мифов для воспитания рынка.

Не нами сказано, что распространение идей подчиняется тем же законам, что и распространение вирусов. Эпидемия (в нашем случае - победа той или иной рыночной концепции) наступает не ранее, чем вирусом или идеей заразилось достаточно много людей за достаточно короткий срок. Причем, с ростом числа "заболевших" время удвоения их количества сокращается. Лавина пошла. Идеи распространяются или непосредственно (скажем, на конференциях) - воздушно-капельным путем, или через кровоток - посредством СМИ и Интернет, или путем орально-церебрального секса - при переговорах и на профессиональных тусовках, когда собеседники устно морочат друг другу головы. Если вы мне скажете, что религии распространялись не так, я спрошу вас - а как же еще? "Огнем и мечом" - почти инвариантно "огнем и рублем", и довольно часто подменяют друг друга, нанося вполне сопоставимый урон поверженному.

Где же наиболее активно распространяются эпидемии? На территориях, недавно освоенных или еще находящихся в процессе освоения. Словом - на фронтире. Переводя на язык типичной конференции по маркетингу - в инновационных областях, наиболее ярким примером каковых служат бизнесы в Интернет. В самом деле - места неосвоенные, новые бактерии кишмя кишат, а переселенцы ютятся скученно, порой в бараках с минимумом удобств. Вот в этом-то замечательном "бульоне", в крови и в глОтках ненормальных энтузиастов, припершихся неизвестно зачем на край обитаемого мира, на границах ойкумены зарождается интеллектуальная зараза. Темными ночами, когда за стеной воет ветер необжитых пространств, здесь рождаются истории, которые станут новой мифологией для обитателей мира привычного, уютного и понятного, занесенные туда маркитантками и коммивояжерами, лазутчиками и уволенными в запас волонтерами. Людьми рынка.

Что же это за полоса такая - фронтир? По каким законам живут те, кто явился на этот пространственно-временной порог? Попробую сформулировать, приводя примеры из области, хорошо знакомой команде K.I.S.S., к которой я имею честь принадлежать. Из области вещания телевизионного продукта в Интернет, регулярную деятельность в которой мы начали более 2,5 лет тому назад первыми в Восточной Европе.

ПЕРВЫЙ. Захвати сегодня территорию, куда все остальные придут послезавтра. Тогда ты, возможно, потом продашь эти земли или знания о них. Мы сделали это еще до того, как обозреватели с осторожностью объявили "год РеалАудио в Сети" - не то что видео... И вот - в 2000 году к нам отчетливой цепочкой идут коллеги, которым западные и даже местные партнеры заказали видеосегменты на сайтах.

ВТОРОЙ. Овощи нужно выращивать местные, но консервы еще долго должны поступать из метрополии. Исследования и разворачивание деятельности в инновационных областях можно проводить лишь за счет заработанного в других, не всегда соседних. Для нас такой метрополией было и частично остается телепроизводство. Подчеркиваю - производство, а не эксплуатация эфирного времени. Ибо средства от рутинных процессов имеют свойство пожирать сами себя.

ТРЕТИЙ. В форте должна быть не только конюшня и лавка, но и салун с певичкой. Иначе на коне, купленом у вас, с мешком припасов, взятых в вашей лавке, отправятся в другое поселение, где есть "ненужные вещи". Иначе говоря, впереди любого интернет-магазина и/или другого бизнес-ресурса в Сети должен идти ресурс некоммерческий, но остро привлекательный. И правда - ведь не фильм идет приложением к рекламному блоку, а отчего-то наоборот. Так уж мы с вами устроены. Недавняя волна биржевого разочарования в электронной коммерции на Западе во многом была связана с тем, что контент-мастера нарушили именно этот закон фронтира, пустив впереди эшелона товарный вагон. Недавно сами собой проявидись еще два закона:

ЧЕТВЕРТЫЙ. На фронтире слово порой ценится выше писаного договора. А слух о нарушении данного слова разносится быстрее последствий оного нарушения. "Единожды сбрехамши", будешь долго доказывать обратное всему Привозу.

ПЯТЫЙ. Завоеванное надобно уметь защищать. Иначе на твое возделанное поле (развитую идею, вспаханный участок рынка) найдется или королевская грамота о подчинении новых земель Короне, или тот, кто, пересидев твои тяготы первооткрывателя в надежной крепости, откроет рядом факторию побогаче, пока твоя будет рассчитываться с долгами за вчера еще сомнительный проект.

Итак, в Интернет, на границе традиционных и новых бизнесов, рождается миф об Интернет-информации, коммерции, радио и телевидении. Миф, по преодолении вирусного порога эффективно заражающий умы и заставляющий множество людей переносить профессиональные усилия из реального в виртуальный мир... и обратно.

Можно ли и надо ли бороться с эпидемией? Позвольте познакомить вас с рецептом доктора Компанейца...

Чем мы с вами, собственно, и занимаемся. Допускаю, что одни воспримут сии тексты как несколько перегруженную хохму, других вышесказанное попросту раздражает. Но дело уже сделано - ключевые слова сказаны, и они, несомненно, застрянут у вас на языке. Примерно так, как это бывает с недозрелыми персиками,- плод съеден, а пух от него еще долго напоминает о себе. Вирусный порог, собственно, преодолен. Спасибо за внимание. ;-)

Ирина Бохно bohno@kiss.kiev.ua