Тансу Єен: Ми не зовсім правильно розуміли ринок

Вважають, що півроку достатньо для того, аби нова людина змогла цілком увійти в курс справ та сформувати своє бачення ситуації. Прес-сніданок із Тансу Єеном, що відбувся наприкінці вересня, став підтвердженням цієї думки. Під час своєї презентації пан Єен вперше розповів про власне бачення проблем і перспектив компанії, яке, до речі, помітно відрізняється від поглядів його попередника.

Серед іншого, пан Єен анонсував цілий ряд новинок, які компанія планує оприлюднити вже у листопаді. Напередодні цього кроку ЕП пропонує ексклюзивне інтерв`ю з генеральним директором "Астеліту" Тансу Єеном.

За останні роки частка додаткових послуг у доходах операторів не перевищує 15-17 відсотків. Їх левову частину забезпечують послуги SMS і передачі даних, що продають самі себе. Чи згодні Ви з думкою, що це - вияв кризи нових ідей у галузі?

В Україні оператори мобільного зв’язку не надавали достатньої уваги новим послугам і досі конкурували переважно за рахунок цін і тарифів. Більшість додаткових послуг узагалі не були представлені на ринку. Передусім тому, що реалізувати їх не дозволяла технічна база операторів.

На сьогодні основні джерела прибутку операторів – це міста-мільйонники, у яких покриття GPRS і EDGE працює на належному рівні. Але не вся Україна. Між тим, якщо пропонувати популярну додаткову послугу, треба мати можливість надати її всьому населенню.

Щодо переважання послуг SMS і передачі даних у загальній частці додаткових послуг, то тут справа не в нестачі ідей, а в тому, що оператори зосереджуються на іншому. Зараз в Україні вже достатньо широкий вибір додаткових послуг, але чи цього насправді потребує споживач? Більшість із них складні та дорогі. Абонент може спробувати їх тільки один раз і, через те, що вони недостатньо прості, більше ніколи не повторюватиме цей досвід. Українські оператори досить консервативні, але вже зараз можна говорити, що в найближчому майбутньому з’являться послуги, доступні кожному.

Наприклад, є одна послуга, яка особисто мені дуже подобається. Уявіть, що ви наш клієнт і прямуєте до банкомата. У вас при собі немає кредитної картки, є тільки мобільний телефон. Ви хочете зняти гроші. Для цього вибираєте в банкоматі функцію "Зняти гроші за допомогою мобільного телефону" і надсилаєте SMS у call-центр, звідки отримуєте код доступу. Вводите його і потрапляєте на свій рахунок. Вам не треба для цього носити з собою ні кредитну, ні дебітову картки. Це реальна можливість отримати гроші за допомогою мобільного телефону. Такі послуги користуються великою популярністю.

Операторам треба розуміти потреби абонентів і пропонувати справді бажані й при цьому прості в користуванні додаткові послуги. Ситуацію в Україні можна пояснити на прикладі ресторанів. У багатьох ресторанних меню надто багато страв, можна геть загубитися! І я часто прошу офіціанта: назвіть десять страв, щоб я зміг вибрати (сміється). Врешті-решт, прошу принести мені хоч що-небудь. Те саме може статися за наявності надлишку послуг мобільного зв`язку.

Із приводу нинішньої ситуації на ринку мобільного зв`язку панує думка, що наявна бізнес-модель себе вичерпала. Як, на Вашу думку, будуть розвиватися події на ринку у найближчі два-три роки? Чи можна розраховувати на зростання частки ринку нових гравців? Яку частку змогли б отримати нові учасники, у першу чергу "Астеліт" і "Білайн"? Чи будуть відбуватися зміни в рентабельності операторських компаній?

За результатами наших останніх досліджень, рівень проникнення мобільного зв`язку в Україні сягає 110%. Близько 67% населення користуються послугами одного оператора, а 20% використовують кілька SIM-карт. Таким чином, реальних користувачів лише 67%, тож не зовсім коректно говорити про проникнення у 110%, хоча це й відповідає кількості активованих SIM-карт. Насправді цей показник становить 87%. Із цих 87 відсотків двадцять - це користувачі кількох SIM-карт. Беручи до уваги цю цифру, можна припустити, що ринок може зрости ще, як мінімум, на 20% .

Хто проводив це дослідження?

Ним у серпні 2007 року займався Центр соціальних перспектив Інституту соціології. Вони опитали 10 400 респондентів віком від 15 до 60 років.

Але ж навіть у Японії, де набагато вищий рівень доходів населення, проникнення мобільного зв’язку становить лише 80%. Якими є реальні межі зростання новачків на ринку?

В Україні ще залишилося приблизно 9,2 мільйона неохоплених клієнтів, це ті 20%, про які я згадував вище.

Крім того, на кінець першого кварталу проникнення додаткових послуг в Україні становило лише 12%. Але ж воно може зрости до 20-30%. Саме таку тенденцію ми бачимо у багатьох країнах світу.

Рівень ARPU в Україні впав до шести доларів через цінові війни операторів. Але, оскільки зараз конкуренція все більше відбувається на рівні якості, а не цін, цей показник може зрости до кінця третього кварталу, і ми вже спостерігаємо таке зростання.

Важливо, що в Україні досі немає 3G. Технологія третього покоління тільки з`являється, і це дозволить суттєво розширити спектр послуг.

Закон про перенесення номера також вплине на ринок. Ми сподіваємося, що його підпишуть, оскільки це вигідно для споживача. Абонент зможе вибирати оператора на власний розсуд, при цьому зберігаючи свій номер. А оператори, у свою чергу, будуть інвестувати більше в програми лояльності абонентів.

Іще один аспект – це рух до конвергенції фіксованого і мобільного зв`язку. Особливо великий потенціал я бачу в WiMAX. Просто тому, що проникнення фіксованого зв`язку в країні становить лише близько 26%. Це доволі невисокий показник. Мало того, сьогодні в Україні користування ПК на рівні 8,8%, що ускладнює процес надання послуг доступу до інтернету.

Якщо говорити про зростання проникнення широкосмугового доступу, то в Україні лише 600 тисяч користувачів широкосмугового доступу до інтернету. І всього 7 млн користувачів світової павутини. Це дуже мало для країни з 90% освіченого населення. Я переконаний, що в Україні необхідно робити особливий наголос на розвитку ІТ та інформаційно-комунікаційної галузі, підвищувати комп’ютеризацію та використання інтернету. Це також сприятиме розвитку мобільного зв`язку. Якщо люди будуть активно користуватися інтернетом, то ми зможемо відправляти SMS на їхню електронну пошту. Це приклад конвергенції ІТ та послуг мобільного зв`язку.

В Україні, на відміну від деяких інших країн, спостерігається дивний дисбаланс: мобільні послуги розвинені набагато більше, ніж ІТ – більше операторів, більше користувачів. Я вважаю, що необхідно розвивати IT-технології. Якщо сьогодні люди не можуть дозволити собі купити комп’ютер самостійно, то потрібно створювати певні державні програми субсидування, щоб стимулювати комп’ютеризацію суспільства. Зараз у багатьох країнах можна купити комп`ютер у кредит з оплатою 20-30 доларів на місяць протягом трьох років. Я думаю, більшість українців готові платити 150 грн на місяць за комп`ютер. Така ініціатива підвищить комп’ютеризацію країни.

У цьому році експертному товариству вдалося порушити тему цінових війн між операторами. Інтерконект - це важливо. Перенесення номера - це також важливо. Але поки не буде вирішено основну проблему, що стосується структурної переваги на користь найбільших гравців, крига не зрушить.

Давайте поглянемо на цифри презентації. Тут представлені оператори, які класифікуються як такі, що мають істотну ринкову владу (SMP - Significant Market Power); новачки, а також ставки взаєморозрахунку між ними. Ще одна важлива цифра - це співвідношення ставки взаєморозрахунку між мобільними операторами й операторами фіксованого зв`язку. Вона становить 1 до 15 у Бельгії, 1 до 20 в Австрії, 1 до 26 в Іспанії, 1 до 22 в Бельгії. У Франції - 1 до 12, Німеччині - 1 до 15, Туреччині - 1 до 8. В Україні це співвідношення лише 1 до 2. Дивно, чому?

Я не стверджую, але можна припустити, що лідери ринку – "Київстар" та МТС - можуть домовитися між собою і зменшити плату за доступ до мережі одне одного. У них приблизно однаковий трафік і, відповідно, плата за інтерконект не залежить від розміру компанії. Але таку ситуацію неможливо уявити у стосунках між "Київстаром" та "Астелітом". І "Київстар", і МТС можуть легко підняти ставки для "Астеліту". "Київстар", наприклад, може сказати своїм абонентам: якщо ви телефонуєте на мережу "Астеліт", будете платити більше.

Причиною цієї проблеми є саме SMP. В Європі операторів, у яких більше 25% ринку, кваліфікують як таких, що володіють суттєвою частиною ринку. Ставки за доступ до мереж таких операторів для новачків ринку будуть значно меншими. Цей інструмент став основним у Європі для просування ефективної та чесної конкуренції. Для новачків ринку з меншою кількістю абонентів плата за доступ до мереж інших операторів є великим навантаженням. Тому в Європі розмір плати за з’єднання між мережами операторів залежить від розміру абонентської бази. Це діє у всьому ЄС.

Ставки взаєморозрахунку між мобільними операторами та операторами фіксованого зв`язку треба регулювати за європейськими стандартами. Ставки інтерконекту між операторами-новачками та SMP-операторами також мають регулюватися за європейськими стандартами. Якщо Україна планує розвиватися як кандидат у ЄС, це необхідно зробити. Інакше, коли на ринку є два великих оператори, досить складно конкурувати.

За останні п`ять місяців ви змогли увійти в курс справ компанії, зрозуміти для себе ситуацію. Хотілося би почути Вашу особисту думку: які зі зроблених кроків були вдалими, а які виявилися слабкими. Хоча б через те, що ситуація на ринку надто швидко змінюється. Чого взагалі не треба було робити? Якою мірою збіглися практика і базові припущення, що лягли в основу початкового бізнес-плану компанії?

Компанія досягла успіху в кількох напрямках. По-перше, це пропозиції для індивідуального сегмента. Ми запропонували дуже інноваційний тариф - "Вільний life:)". Зараз багато наших акцій і маркетингових кампаній базуються на цьому тарифі, наприклад послуга "Єдиний світ", та ін. Наші тарифи дуже прості, зрозумілі та не містять плати за з’єднання. Система тарифікації проста й зрозуміла як, наприклад, вартість дзвінка за межі країни за одну гривню.

Ми поліпшили зовнішнє сприйняття компанії – з вашою допомогою. Проводимо благодійні кампанії, і на сьогодні ми - одна з найпрозоріших компаній. Рік тому преса не дуже добре відгукувалася про нас, але то була наша провина: ми не надавали вичерпної інформації про свою діяльність.

Ми також досягли успіху в корпоративному сегменті. Ми сегментували ринок корпоративних клієнтів і розробили для кожного сегмента свої тарифи і пропозиції. Позиціонуємо себе як партнерів, котрі допомагають поліпшувати бізнес.

Що стосується загальної активності компанії, то ми провели достатньо велику роботу з оптимізації діяльності. І що ще важливіше - створили компанію з внутрішньою корпоративною культурою, з чітким баченням майбутнього і своїми цінностями. Одним із найбільших наших успіхів я вважаю створення мережі з 5000 базових станцій по всій Україні та забезпечення роботою 1600 співробітників. Також ми розвинули велику партнерську мережу – з нами співпрацюють тисячі компаній. За 2,5 року ми створили яскравий локальний бренд, обізнаність населення з яким становить більше 98%. Зважу, що я перерахував тільки найважливіше.

Тепер про недоліки. У перший рік роботи ми не зовсім правильно розуміли ринок, у результаті чого багато наших маркетингових програм не спрацювали. Ми побудували мережу, але в ній нікому було розмовляти - це як дороги без машин. Як тільки ми запропонували правильні кампанії і тарифи, які сподобалися споживачам, вони "сіли за кермо машин" (під "машинами" я маю на увазі нашу мережу), і тоді ми почали набирати абонентську базу.

Ще однією великою помилкою стала інвестиція у невідповідну білінгову систему. Білінг – це серце оператора мобільного зв`язку. Будь-які тарифи, кампанії і нові пропозиції безпосередньо пов`язані з білінгом та реалізуються за його допомогою.

На жаль, наша перша білінгова система виявилася не дуже ефективною, вона не дозволяла нам пропонувати гнучкі, креативні рішення. Ми переводимо всіх наших абонентів у нову систему і в листопаді будемо повністю закривати стару, в якій на сьогодні залишилося лише кількасот тисяч абонентів. Після того, як рік тому ми запустили новий білінг, стали працювати зовсім по-іншому. Нову систему нам надала компанія Orga. Це німецька компанія, що має великий досвід роботи з операторами мобільного зв`язку у різних країнах світу. Orga навіть відкрила представництво в Україні через співпрацю з нами.

Білінг та неповне розуміння ринку - це були дві ключові помилки.