Валентин Перция

Валентин Перция: «У нас, наверное, самая длинная полка с книгами по маркетингу среди всех компаний, занимающихся брендингом на постсоветском пространстве, и самый необычный офис – городской телефон есть только в кабинке для переговоров. Ничто не должно отвлекать от творчества»

«Новый маркетинг»: Как вы думаете, почему до сих пор на рынке работала только одна специализированная бренд-консалтинговая компания?
Валентин Перция: В этом бизнесе огромную роль играют личности и технологии. Когда мы начинали, то построили свой бизнес на моем опыте и знаниях, полученных в рекламном бизнесе, а также на некоторых технологиях, которые взяли у британской бренд-консалтинговой компании Decision Shop (к сожалению, летом этого года Decision Shop, которая входила в сеть Bates в Европе, прекратила свое существование вместе с этой рекламной сетью). Хотя в принципе подробной информации о том, как создаются бренды, вы нигде не найдете. В феврале BrandAid исполнится три года, и активный поиск инструментов идет постоянно, мы стараемся каждый год находить что-то новое.
Технологии позволяют получать гарантированный результат, как у токаря: «вставь болванку в паз, крутани ручку, получи деталь». Все, больше делать ничего не нужно. Все компании, которые работают на рынке, должны иметь свои собственные технологии. Тогда даже если мы наберем специалистов-середнячков, благодаря наличию технологии мы на выходе получим твердую тройку. Вы замечали, что на музыкальном диске любого исполнителя на 10 песен приходится всего два-три хита и семь-восемь крепких середнячков? Так в любой работе: сначала нужен хороший уровень, чтобы результат был на должной высоте. Но задача-максимум любой компании – привлечь специалистов, которые по технологии сделают все на пять баллов и к тому же усовершенствуют саму технологию.
Специалисты, которые работают в бренд-консалтинговой компании, – действительно важная составляющая успеха. Они должны быть универсальными солдатами: уметь обрабатывать цифры, на основании этих цифр выдавать креативные идеи, уметь работать в команде, делать классные презентации (т.е. уметь продать свой продукт клиенту), плюс разбираться в финансовых вопросах.
Как и где найти таких специалистов? В рекламном бизнесе таких людей практически нет. Бренд-консалтинг – это принципиально иной бизнес, чем рекламный. Вот и получается, что создать бренд-консалтинговую компанию достаточно сложно.
«НМ»: Вот вы про технологии и гарантированный средний результат говорите, но у любой компании есть и неудачные проекты. Например, многие считают вашу недавнюю разработку в сфере создания имени и позиционирования для водки «Українських гуралень» (бренд «Чарочка») не самой удачной. Почему так получилось, и что вы сами думаете по этому поводу?
В.П.: Есть разработки, которые войдут в историю, например «Мягков», есть те, которые просто дадут компаниям необходимый результат, а есть не слишком удачные вещи, когда не все было реализовано до конца. Многое зависит от производителя.
Я до сих пор считаю, что мы правильно выбрали сегмент и имя для «Чарочки». Но у «Чарочки», к сожалению, на момент раскрутки была не лучшая бутылка, да и на этикетку они тогда пожалели денег. Кроме того, была сделана классическая ошибка: рекламная кампания уже шла, а продукта просто не было в продаже. А вот «Пісня» вышла в тот же сегмент, который мы предлагали занять «Чарочке» – украинская семейная водка, – и подтвердила, что он достаточно перспективен.
Я не хочу сказать, что мы не в ответе за полученный результат, надо было настоять на своем, более тесно сотрудничать с маркетологами компании. Знаете, как говорят: у успеха много родителей, поражение – всегда сирота. Сейчас в «Українських гуральнях» сменился менеджмент и мы снова работаем с ними, стараемся исправить ситуацию.
Сегодня я корректирую свои подходы к работе и буду настаивать на участии в тендере по выбору рекламного агентства, которое станет разрабатывать креатив по моим документам.