|
|
 № 10 (52), 2005. КАМПАНИИ МЕСЯЦА |
|
| Инесса Рыбакова |
Дата публикации: 17.11.2005
Статус статьи: для зарегистрированных пользователей
Просмотров: 1773
Комментариев: 0 |
|
| Дневник девушки в туфельках |
| Сеть обувных магазинов «Интертоп» долгое время старалась привлечь внимание разных групп потребителей, постоянно напоминая о своих магазинах и представленных в них брендах. В этом году она решила сосредоточить усилия не на расширении круга клиентов, а на повышении их лояльности. Для этого была запущена рекламная кампания, которая показывает, что множество пар обуви в гардеробе человека может сделать его жизнь ярче и комфортней. |
Посмотреть ролик
Клиент: MTI
Кампания: комплексная рекламная кампания
ТМ «Интертоп»
Слоган: «Комфорт за будь-яких умов»
Хэдлайн кампании: «А в чому ти сьогодні?»
Рекламное
агентство: Adell Saatchi & Saatchi
Продакшн-студия:
Pack Shot Boys
Сроки проведения: август 2005 – апрель
2006 года
«Новый маркетинг»: Почему вы решили сосредоточить свои рекламные усилия
на постоянных покупателях сети «Интертоп»? Чем продиктовано такое
решение?
Татьяна Солтык, эккаунт-директор
агентства Adell Saatchi & Saatchi: Результаты оценки предыдущей
рекламной кампании продемонстрировали очень высокий уровень узнаваемости бренда,
но ядро лояльности при этом нуждалось в увеличении. Исходя из этого и было
принято решение сосредоточить основные усилия «Интертопа» на повышении
лояльности покупателей к сети магазинов.
Ориентация на постоянных
клиентов определила суть рекламного обращения: обувь на разные случаи жизни и
под разное настроение, которую человек всегда найдет в сети «Интертоп», поможет
ему самовыразиться и сделать жизнь ярче. Мы сознательно отказались от
аргументов, которые использовали в прошлом году, таких как широкий ассортимент,
подходящее предложение для разных групп клиентов. Наши клиенты уже делали
покупки в магазинах «Интертоп» и прекрасно представляют себе и цены, и
предлагаемый товар.
Что касается привлечения новых покупателей, то мы
решили на этот раз не распылять свои усилия. Дело в том, что в ценовой
категории, о которой идет речь, у «Интертопа» в Украине нет ни одного серьезного
конкурента (ближайший конкурент – Carlo Pazolini, но у него гораздо меньшее
покрытие), и люди, испытывающие потребность в качественной обуви и обслуживании,
так или иначе придут в эту сеть.
«НМ»: Как же выглядит типичный
покупатель обуви в сети «Интертоп», на которого ориентирована новая
реклама?
Т. С.: В первую очередь это женщины
лет тридцати. Так как женщины склонны тратить больше времени и средств на свой
внешний вид, они покупают больше одежды и обуви. А поскольку покупать обувь в
«Интертоп» чаще всего приходят семьями, то мужчина покупает обувь там же, где и
его жена.
Покупателей обуви сети «Интертоп» можно условно разделить на
четыре группы, примерно одинаковые по численности: те, кто покупают обувь, когда
она изнашивается; те, кто покупают по две-три пары в год, то есть не снашивают
обувь до дыр, но тоже достаточно рациональны в своем выборе; те, кто обновляют
обувь каждый сезон, и те, кто покупают обувь спонтанно, ради удовольствия.
Очертить уровень доходов каждой группы крайне сложно. Ведь есть люди,
которые при невысоких заработках львиную долю средств тратят на одежду и обувь и
при этом весьма экономны в тратах на питание, досуг, отпуск. И наоборот, человек
может зарабатывать достаточно много и при этом ходить в спортивном костюме и
кроссовках. Чем выше уровень дохода человека, тем с большей уверенностью можно
сказать, что в его жизни обувь выполняет функции, отличные от первичных,
утилитарных: она становится частью его образа. У таких потребителей востребован
эмоциональный комфорт, то есть удовольствие от того, что они покупают, каким
образом это делают и как потом купленная обувь помогает им разнообразить их
жизнь. Зная это, мы уже не можем просто говорить в рекламе, что у нас
качественная обувь, этого будет явно недостаточно: нужно в первую очередь
донести до зрителей ощущение того удовольствия, которое они смогут получить,
покупая обувь в рекламируемой сети.
«НМ»: А вы изучали то, как
ваши клиенты принимают решение о покупке обуви?
Т. С.:
Да, с этой целью мы организовывали встречи с лояльными потребителями в
рамках клуба лояльности «Интертопа». Алгоритм принятия решения о покупке
оказался примерно таким. Сперва потребитель думает: «У меня есть замечательные
штанишки (юбка и т. д.), и к ним мне нужна подходящая обувь – тогда важные для
меня люди оценят и поймут, какая я на самом деле яркая». Другими словами
основную потребность при покупке обуви можно сформулировать так: «Я хочу
выглядеть хорошо» или «Я хочу чувствовать себя хорошо».
Следующая мысль:
«Куда пойти за этой обувью?» Решая, куда пойти за покупками, человек выбирает
между двумя-тремя магазинами, которые либо находятся ближе всего, либо
гарантированно предлагают именно ту обувь, которая ему нужна. Поскольку широкое
покрытие сети «Интертоп» обеспечивает близость к дому, наша задача –
зафиксировать в сознании потребителей, что в «Интертопе» каждый обязательно
найдет нужную ему обувь. Именно это сообщение и призван донести до зрителей
ролик.
«НМ»: А как вы намерены донести эту идею?
Т. С.: Главная героиня ролика «Дневник» озвучивает те
ценности, которые исповедует интересующая нас категория потребителей. Для нее
обувь – отражение настроения, с которым она встречает новый день. Она должна
создавать комфорт, чтобы человек мог полноценно прожить этот день и сделать то,
что запланировал. Другими словами, обувь в данном ролике показана как инструмент
самореализации, самовыражения, утверждения своего статуса.
Наша девушка
очень живая. Она не из «глянцевых» моделей, которых не встретишь на улице: они
настолько выхолощены, что даже не верится, что они вообще существуют. Наша
девушка живет обычной жизнью. Ее ценности – работа, любовь, дом, удовольствие от
жизни – те же, к которым стремимся мы все.
«НМ»: В своей рекламе
вы продолжаете коммуницировать идею комфортной покупки в сети «Интертоп», в том
числе и при помощи слогана «Комфорт за будь яких умов», который перекочевал из
предыдущих кампаний. Насколько удачным оказался этот выбор? Каковы перспективы
такого позиционирования?
Т. С.: Такое
позиционирование достаточно успешно, и я думаю, что «Интертоп» еще долго будет
ей верен. Пока же в наших ближайших планах – завершить осеннюю волну рекламной
кампании. Дальше наступит небольшой перерыв, после чего в марте стартует
весенняя волна. На этот период имиджевый ролик останется прежним. Возможно,
изменятся печатные материалы: появятся другой борд и макет для прессы. Будут
также новые кампании – под распродажу.
|
КОММЕНТАРИИ ЧИТАТЕЛЕЙ К СТАТЬЕ |
Нет комментариев |
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
[23.10 14.23)
Горячие вакансии
Account director, New Business Director |
[22.10 15.19)
Директор по маркетингу |
[22.10 15.08)
Account director |
[22.10 14.53)
Директор департамента корпоративных связей |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
[28.11.2007)
26 января 2008 г.: "Как стать лучшим директором по маркетингу?"
Мастер-класс Игоря Манна |
[28.11.2007)
14-15 декабря: Тренинг "Анатомия бренда™: технология разработки и развития бренда" |
[28.11.2007)
5-6 декабря: Программа "Дифференциация™: технология поиска уникальных отличий компании" |
[23.11.2007)
5 декабря - III Международная конференция EFFIE в Украине |
[19.11.2007)
11-12 декабря: тренинг-практикум "ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ IN-HOUSE: ТО ЧТО ДЕШЕВО СТОИТ И ДОРОГО ПРОДАЕТСЯ" |
[08.11.2007)
22 ноября - I Международная конференция "ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ – АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МЕТОД МАРКЕТИНГА В XXI ВЕКЕ" |
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|