Таинственный покупатель

«Таинственный покупатель» - оценка качества сервиса специально подготовленными людьми, посещающими розничную точку, маскируясь под обычного клиента.

Мировой, равно как и отечественный, опыт показывает, что это один из самых эффективных инструментов контроля качества обслуживания в компаниях, работающих с конечным потребителем.

Польза таинственных покупателей

Регулярный контроль качества обслуживания - процесс довольно затратный во всех отношениях. Впрочем, правильнее это называть не затратами, а инвестицией. Дополнительная выгода от таинственных покупателей состоит в том, что на ее основе можно создать систему мотивации, стимулирующую персонал обслуживать клиентов лучше. Для этого устанавливается зависимость между качеством сервиса и вознаграждением сотрудников. Причем вознаграждение может быть не только чисто денежное (например премии), но и нематериальное (награждение сотрудников в рамках различных корпоративных номинаций вроде "Лучший продавец").

Программа «Таинственный Покупатель» также позволяет оперативно выявлять недостатки в обслуживании для их последующего устранения (допустим, через дополнительное обучение персонала). Если же таинственным покупателям поставить задачу посетить не только свои торговые точки, но и конкурентов, то можно получить полезную информацию, в том числе и для стратегического планирования.

Знакомый профиль незнакомых людей

На своем пути к воплощению программа «Таинственный Покупатель» проходит несколько шагов. Прежде всего, нужно понять, что же будут оценивать таинственные покупатели. Для этого в компании должны появиться стандарты сервиса, а при разработке программы вырабатываются критерии оценки соответствия реального сервиса стандартному уровню.

Далее следует определить параметры программы «Таинственный Покупатель», то есть, какие магазины (филиалы и т. п.) будут охвачены, как часто следует оценивать их таинственным покупателям.

Таинственному покупателю, выполняющему оценку, нужно быть максимально близким по своим социальным и типологическим характеристикам к действительным клиентам проверяемой компании. Условно говоря, нельзя посылать в модный бутик вчерашнего безработного. Говоря же научным языком, следует сформировать профиль таинственных покупателей, которые будут выбраны для участия в конкретном проекте. "Спрофилированных" будущих таинственных покупателей нужно не забыть научить особенностям работы (даже если они неоднократно играли такую роль, всегда есть нюансы).

Программа контроля сервиса «Таинственный Покупатель» не должна реализовываться втайне от персонала проверяемой компании – сотрудники должны знать, что такая проверка может произойти в любой момент. Но дабы успокоить их, необходимо провести презентацию программы: разъяснить цели и задачи проекта, рассказать, как программа согласуется со стратегией компании, как будут использоваться оценки и пр.

После старта программы «Таинственный Покупатель» особая роль отводится менеджменту компании - он должен обеспечить оперативное использование информации, поступающей от таинственных покупателей.

По прошествии определенных периодов следует проводить подведение итогов, встречаться с провайдером-агентством предоставляющим программу «Таинственный Покупатель» с целью осуществления необходимой коррекции программы.

От сопротивления к обновлению за 1 год

После запуска программа «Таинственный Покупатель» начинает жить своей собственной жизнью в компании, проходя несколько этапов эволюции. Нужно знать особенности данных этапов, чтобы адекватно реагировать не только на поведение персонала (например, понять, что та или иная реакция является неизбежной, и со временем персонал будет вести себя иначе), но и предпринимать упреждающие действия. Вот эти этапы, которые, по нашим наблюдениям, повторяются во всех компаниях.

1) Сопротивление новизне. Большинство людей склонны избегать и боятся нововведений, касающихся их благополучия. Поэтому вслед за презентацией программы «Таинственный Покупатель», как правило, наблюдается демотивация персонала, сопротивление проекту и даже саботаж. Директора магазинов считают новшество сумасбродством начальства, сотрудники заранее начинают ненавидеть таинственных покупателей и ждут, что все будет плохо.

2) Пилотный период. На этом этапе длительностью 3-6 месяцев важно выполнять программу только в позитивном ключе - оценки носят консультативный характер.

Плохой сервис, зафиксированный таинственными покупателями, не подвергается санкциям, при этом лучшие сотрудники получают награду. Происходит тщательный анализ любого случая претензий персонала к конкретным оценкам, чтобы у сотрудников не было повода обвинить таинственных покупателей в непрофессиональной работе.

3) Принятие программы линейными менеджерами. Руководители подразделений "входят во вкус", почувствовав выгоды и преимущества программы «Таинственный Покупатель» в своей работе.

4) Принятие программы персоналом. Этому способствуют реальные случаи поощрения за качественный сервис. Персонал начинает стремиться к высоким оценкам со стороны таинственных покупателей. На данном этапе обычно наблюдается резкое улучшение качества обслуживания клиентов.

5) Адаптация. Через 1-1,5 года видно снижение эффективности программы, вызванное привыканием персонала к программе «Таинственный Покупатель», снижением реакций и достижением некоего равновесия, когда персонал научился "жить и работать" в условиях мониторинга. Появляется снижение качества обслуживания, и наступает время для обновления программы.

6) Обновление как реакция на адаптацию. Необходимо частично изменить номинации, критерии оценки, сценарии поведения таинственных покупателей, плотность оценок и т. д. При своевременном внесении изменений уровень сервиса компании будет оставаться стабильно высоким.

Законы жанра программы «Таинственный Покупатель»

Инициируя проект «Таинственный Покупатель», следует убедиться, что он удовлетворяет следующим критериям:

- связь с системой мотивации: оценки таинственных покупателей должны быть увязаны с материальными интересами линейных руководителей (директоров локаций);

- позитивная мотивация: при модификации системы оплаты труда и формировании имиджа программы «Таинственный Покупатель» нужно всегда делать акцент на выгодах и преимуществах, которые получает каждый сотрудник от этого проекта. Необходимо подчеркивать, что цель программы - не найти виновных и наказать, а выявить отличную работу и поощрить;

- оптимальная выборка: чрезмерное количество оценок означает излишние затраты компании-заказчика; недостаточная выборка ведет к неверным аналитическим выводам (например, о рейтингах магазинов по качеству сервиса или о динамике роста сервиса). Обычно количество оценок за квартал в одном подразделении сети находится на уровне 10-15, но для крупных предприятий (гипермаркет электроники) может составлять 90-100, т. е. по одному визиту таинственного покупателя в день;

 - оперативность обратной связи: чем быстрее оценки таинственных покупателей становятся доступными для использования заказчиком, тем больший эффект даст программа;

- соответствие профиля таинственных покупателей и реальных клиентов компании;

 - ротация таинственных покупателей: люди, посещающие предприятие в роли клиентов, должны быть каждый раз новыми, иначе персонал их быстро "опознает". Например, в розничной торговле стандартом ротации является 3 месяца, в банках - полгода;

- системность и комплексность: если в компании не проводится обучение персонала, заработная плата фиксирована, и стандарты сервиса умещаются в трех предложениях, внедрять программу «Таинственный Покупатель» преждевременно, так как программа является системой контроля выполнения персоналом стандартов обслуживания клиентов компании.

2006            Копирайт 4Service