Интервью: "RSS - технология, исключающая риск"

Том Хеспос (Tom Hespos)

Underscore Marketing («Ударный Маркетинг»).
Веб-страница: http://www.underscoremarketing.com

1. Том, спасибо, что нашли время дать интервью для наших читателей. Для начала, пожалуй, пару слов о себе и о том, чем вы занимаетесь.

Разумеется: я Том Хеспос, президент компании Underscore Marketing, комплексного информационного агентства со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Большинство людей знает меня по статьям, написанных мною для Mediapost, ClickZ и других изданий на рынке интерактивного маркетинга. В 2004-м исполнилось 10 лет с тех пор, как я занялся информационным бизнесом. Так что, можно сказать, я - своего рода ветеран в этой области. В 2000 г. я основал интерактивное сообщество, известное как Old Timers List (Список Старожилов), ориентированное на опытных профессионалов в области он-лайн рекламы и маркетинга.

Underscore была основана в мае 2002г., когда я увидел потребность в по-настоящему комплексном информационном агентстве и решил извлечь из этого выгоду. Сегодня мы работаем с такими клиентами, как Claritin, Европейская Комиссия по Путешествиям (European Travel Commission), Mathworks, Eurail и Eyeblaster. Мы также предоставляем информационные услуги многим другим известным и уважаемым агентствам.

2. Прежде всего, не могли бы Вы дать нашим читателям простое и понятное определение, что же такое RSS и с чем его едят?

RSS расшифруют вам как «Действительно Простая Синдикация» (Really Simple Syndication) или «Расширенное Резюме Сайта» (Rich Site Summary) - в зависимости от того, кого вы спросите. Я считаю, что для пользователей Internet'а это наилучший способ управления информацией, которая валится на них каждый день. По существу, пользователи могут подписаться на ленты, издаваемые любимыми веб-узлами, используя программы, т.н. RSS-ридеры (лично я использую NewsGator). Подписаться/отписаться на ленту можно в любой момент - вот основное отличие RSS от рассылки по электронной почте. Клиенты не стремятся афишировать свои e-mail адреса, опасаясь в основном получения спама и прочей ерунды, а RSS – технология, исключающая риск. Если какая-либо лента вам вдруг разонравится, можно тут же аннулировать подписку и больше никогда не получать новостей из этого источника.

3. Какие преимущества использования RSS как средства доставки информации вы можете назвать, исходя из своего опыта?

Для интернет-издателей RSS - просто потрясающее решение в плане доставки информации; чтобы создать ленту требуется совсем немного усилий. Являясь блоггером, я использую пакет Movable Type для обновления своего новостного сайта (блога). Это позволяет автоматически обновлять все мои RSS ленты сразу же, как только я модифицирую свой блог. Для тех, кто любит читать мои материалы, но не особо хочет ежедневно посещать мой блог это - великолепное решение. Раньше эту нишу занимала электронная почта, и издателям приходилось собственноручно создавать письма для рассылки, чтобы удовлетворить запросы клиентов. Теперь RSS делает то же самое автоматически, причем намного эффективнее.

4. А что дает RSS лично Вам? Как Вы используете его и каковы результаты?

Все зависит от того, в какой сфере бизнеса применяется эта технология. Как рекламист, я постоянно ищу возможность совместить объявления и RSS. Я стремлюсь установить контакт с потребителями через этот канал, но на этом пути приходится преодолеть множество трудностей. Подобно многим своим предшественникам, RSS зародился как исключительно некоммерческий канал передачи информации. Большинство людей не особо приветствует получаемую рекламу, поэтому наводнять ею все ленты очень рискованно - пользователи в любой момент могут нажать кнопку "отписаться". Тем не менее, ленты могут приносить доход: или за счет рекламодателей, или за счет подписчиков - в зависимости от предпочтений конечных пользователей. Но опыт подсказывает мне, что большинство скорее предпочтет мириться с навязчивыми объявлениями, чем платить деньги за получаемую информацию, так что, думаю, у рекламы в RSS лентах большое будущее.

Как издателю, мне тоже приходится использовать RSS. Например, на моем блоге есть одна лента; она, помимо прочей информации, несет обновления другого моего ресурса, WINKsite, и позволяет заинтересованным пользователям получать новости при помощи мобильных телефонов, ну и все в таком же духе. Существует и масса иных способов использования RSS для доставки информации, но я ими не пользовался; для меня задача номер один - это поддержание сайта Underscore, а публикация - это скорее хобби.

5. А что Вы думаете о проникновении RSS на рынок информации - на сегодняшний день и, так сказать, в перспективе?

Я уже неоднократно говорил об этом в прошлых интервью (за что меня чуть не забросали камнями ярые сторонники RSS), и мое мнение не изменилось. Технологическое сообщество, в особенности блоггеры (и я в том числе), прекрасно знакомо с RSS и использует его каждый день, но мы действительно не может отметить того уровня внедрения RSS, которого он заслуживает. Чего можно ожидать в ближайшем будущем? - если RSS-ридеры будут встроены в приложения типа Microsoft Outlook, это возымеет огромный эффект. Мне могут возразить, мол, корпорация Microsoft могла бы уже сто раз это сделать, договорившись с NewsGator или другой компанией (или просто купив их); но я думаю, что Microsoft решила разработать аналогичный собственный программный продукт.

Для меня «лакмусовой бумажкой» выступает моя мама: если она знает о какой-нибудь технологии, значит, та внедряется успешно. А на сегодня мама слабо представляет, что такое RSS. Но как только нужные функции встроят в программы, которыми она пользуется, сразу множество подобных ей людей узнает о RSS и станет им пользоваться. И как только основные интернет-издатели увидят, что RSS укрепляет свои позиции на рынке, они моментально бросятся его использовать - так когда-то уже было с e-mail рассылками. Но пока этого не случилось, тяжелые на подъем участники рынка будут, скорее всего, игнорировать RSS.

Лично я думаю, что показатель внедрения RSS среди пользователей Internet через год-два составит около 30-35 процентов, но только в том случае, если все-таки произойдет что-нибудь в таком духе.

6. Не так давно в определенных кругах было много споров о том, заменит RSS электронную почту или нет. Каково Ваше мнение на этот счет? Может ли такое случиться?

Это - дело внедрения RSS-ридеров. Посудите сами: с точки зрения пользователя RSS имеет неоспоримые преимущества по сравнению с электронной почтой. Люди вроде нас с вами знают, что спама в RSS не бывает, плюс интересующую информацию можно искать и добавлять в ленты практически любым способом, да к тому же еще и быстрее, чем в e-mail. Так какой же пользователь не захочет перейти на RSS уже только поэтому? Дело тут только в неосведомленности масс и в скорости проникновении на рынок. То есть, чем больше народу будет знать о RSS, тем больше им будут пользоваться. Один из основных законов рынка (и рынка информации, в частности) гласит: «спрос рождает предложение», и если значительное число потребителей захотят получать материалы через RSS, издатели станут рассылать ленты.

7. Может это зависит от типа информации, которая интересна пользователям? Я, например, ежедневно хочу получать информацию из своего инвестиционного портфеля по электронной почте. Не кажется ли вам, что есть типы контента, которые людям просто необходимо "проталкивать" в принудительном порядке?

Однозначно. И чем шире возможности настройки лент, тем лучше RSS сможет конкурировать с электронной почтой. Если вы относитесь к тем людям, кто следит за деятельностью компаний в режиме он-лайн, то было бы великолепно получать сводки новостей, котировки акций и вообще все, что связано с теми компаниями, за которыми вы наблюдаете. Нет, я ничего не имею против получения извещений о новостях от Google по электронной почте, но все же я бы предпочел пару раз в день проверять индивидуально настроенную ленту вместо того, чтобы обнаруживать новое сообщение в папке "Входящие" каждые 10 минут. Хотя на вкус и цвет, как говорится, товарищей нет...

8. Не могли бы Вы сравнить возможности RSS и электронной почты как средств доставки контента?

RSS находится под полным контролем потребителя. Вспомните, сколько раз вас так и подмывало подписаться на e-mail рассылку, но вы думали: "Э-э, нет, они ж наверняка продадут мой адрес спамерам!" и не подписывались? Используя RSS, пользователи могут отписаться от лент в любой момент, так что риск получения нежелательной информации или спама практически равен нулю.

Я думаю, пользователи достаточно долго ждали появления чего-то подобного. Возможность дополнительного контроля усилит их желание соединять вместе информацию от тех издателей, которых они регулярно читают. Как маркетолог, отмечу, что переход на RSS имеет свои нюансы. Информационные издатели прекрасно понимают, что отписаться от почтовой рассылки бывает сложно, и при переходе на RSS они кое в чем проигрывают – им приходится строго контролировать число спонсорских сообщений, и даже отказаться публиковать некоторые материалы собственного сочинения. Ведь кнопочка "Отписаться" всегда находится прямо под рукой (точнее, под указателем мыши) у получателей ленты – и если издатели раз "проколются", у них вряд ли будет еще один шанс. RSS не позволяет разослать сообщение "Пожалуйста, вернитесь!" людям, которые аннулировали подписку. И уж если вы теряете кого-то - то до тех пор, пока они сами не решат возвратиться. Поэтому я более чем уверен, что из боязни потерять аудиторию издатели будут использовать RSS с величайшей осторожностью; по крайней мере, до тех пор, пока точно не определят, что пользователям что нравится, а что - нет.

9. Тонко подмечено. Предположим, мы издаем хорошо читаемую ленту. Как нам анонсировать аудитории наш новый продукт, не опасаясь того, что от ленты откажутся? С электронной почтой проблема решалась при помощи одиночных сообщений, а как быть в этом случае?

Я думаю, главное - это уметь правильно манипулировать ожиданиями пользователей относительно содержания ленты. Скажем, я продаю мотоциклы марки Harley Davidson он-лайн. Издание только одной ленты, которая охватывала бы все, касающееся "Харлеев", скорее всего, будет неуместным. Ведь можно найти столько всего интересного – история знаменитого бренда, реальные случаи из жизни владельцев мотоциклов, каталоги запчастей и аксессуаров, все для тюнинга и т.д., и т.п. Возможно, было бы лучше публиковать несколько лент, в том числе и ленту, посвященную выпуску новой продукции. Подписываясь на анонсы о релизах, пользователь уже заявляет о своей заинтересованности в такой информации и, получив ее, вряд ли аннулирует подписку.

Это не значит, что нельзя параллельно продвигать новые продукты в других лентах. Но в них анонс должен выглядеть кратко: "Поступили в продажу новые модели 2005 г. Для получения более детальной информации кликните сюда". А вот в ленте, посвященной новой продукции, будет размещена детальная информация о серии Fatboy 2005 г. выпуска.

10. Много интернет-продавцов используют почтовые автоответчики в качестве маркетингового инструмента. Можно ли добиться такой же функциональности с RSS? Другими словами: значит ли настолько продолжительный переход на RSS, что маркетинговые подходы и стратегии тоже надо будет менять?

Я пару раз использовал автоответчики, чаще всего - для раскрутки разного рода мероприятий, которые мне приходилось организовывать. Посетители могли написать автоответчику и получить письмо со всеми подробностями касательно мероприятия, включая схему проезда, программу и контактные телефоны на случай непредвиденных обстоятельств. Это была неприкрытая уловка, и ее тут же раскусили. Уже после установки автоответчика я спросил себя: "А не проще ли было вывесить всю эту информацию на сайте?" С помощью web и RSS сейчас можно запросто сделать все, для чего раньше использовали автоответчики. Но если только они и удерживали ваш бизнес на плаву - не переживайте, e-mail еще не скоро сдаст свои позиции.

11. Главный вопрос, который интересует наших читателей - как лучше всего использовать RSS на практике?

От рекламщика вроде меня можно ожидать ответа, что главное - включать в ленты побольше рекламы. :-)))

А если серьезно, то в первую очередь RSS предоставляет интерес для продавцов, которые еще и публикуют информацию. Если вы продаете фармацевтическую продукцию, и хотите донести до потребителей, которые страдают от определенной болезни, информацию о стиле жизни, то RSS наилучшим образом подходит для этого. Нет смысла платить продавцу за рассылку писем целому списку потребителей или самому тратиться на программное обеспечение, которое будет делать то же самое. Вы ведь ищете возможность разрекламировать и "раскрутить" свою ленту - вот и доносите информацию до аудитории с помощью самых простых средств и обрабатывайте сразу всю базу ваших читателей! Сценарии наподобие этого наглядно иллюстрируют один из способов применения RSS в маркетинге.

Может быть, в последствии ленты с объявлениями и будут востребованы, но в настоящий момент я бы не рискнул включать рекламу в информационный контент, ну разве что оно бы очень подходило по тематике. Если бы я работал на производителя клюшек для гольфа, то в ленте, посвященной популярным полям для гольфа, я мог бы разместить объявление о новой серии клюшек. Но если бы я работал на Coca-Cola, то не пичкал бы все доступные мне ленты рекламой Coke, хотя, несомненно, потенциальными клиентами в данном случае являются практически все люди. Я считаю, что объявления должны четко соответствовать тематике контента, в противном случае в проигрыше окажутся и рекламодатель, и издатель.

12. А как еще можно использовать RSS в бизнесе?

Организовать RSS ленту не так уж сложно, так что если вы уже пользуетесь почтовой рассылкой, я бы рекомендовал внедрить хотя бы одну ленту как можно скорее, особенно если в вашей аудитории присутствуют технически "подкованные" пользователи. Возможно, некоторые люди не хотят подписываться на e-mail рассылку, но с радостью оформят подписку на RSS ленту. Публиковать ленту просто и недорого, поэтому имеет смысл предложить пользователям самим выбирать способ получения информации от вас.

13. Один из вопросов, который каждый из нас задает себе - как полностью интегрировать RSS в уже используемый нами "коктейль" маркетинговых и коммуникационных технологий? Какое положение занимает RSS по сравнению с другими коммуникационными средствами и подходами? Особенно интересно, можно ли совместно использовать RSS и электронную почту?

Как я уже говорил, надо предоставить людям возможность самим сделать выбор, что им больше подходит - RSS или электронная почта, а может, даже оба сразу. В среде, ориентированной на потребителя, только это имеет смысл. Упор следует делать на то, чтобы охватить максимально большее количество клиентов.

14. Сейчас для издателей проблема номер один - это недостаточная известность RSS. Как, по-вашему, лучше всего преподнести RSS существующим получателям почтовых рассылок и заставить их подписываться на ленты?

Ни один из наших клиентов в настоящее время таких задач не ставит, но если бы у меня попросили, так сказать, тактического совета, я бы сказал так: "Начните с того, что рекламируйте RSS ленты параллельно с почтовыми рассылками". Не повредит также проинформировать ваших пользователей о том, где они могут бесплатно скачать RSS-ридер.

Я думаю, что Yahoo - из тех издателей, кто много делает для продвижения RSS. Можно очень просто добавлять ленты через вашу веб-страничку, размещенную на My Yahoo, поэтому, когда вы столкнетесь с необходимостью подписаться на издательские ленты, труда это не составит.

15. А как, по-вашему, можно ли просто "перевести" пользователей с e-mail на RSS? И если да, то каким образом? И вообще, стоит ли издателям или маркетологам этим заниматься?

Не знаю, будет ли такой "перевод" приемлемым для большинства издателей прямо сейчас, ну разве что только ради сокращения затрат на распространение почты. Если бы я поддерживал большой информационный сайт со значительной базой e-mail подписчиков, я бы, скорее всего, продолжал использовать для них имеющийся почтовый канал и позволил перейти на RSS естественным образом. Некоторые люди всегда будут предпочитать получать обновления и новости по почте и, как маркетологи, мы должны уважать их интересы. Когда через некоторое время RSS станет более популярным и совершенным, я позволил бы всем желающим перейти на RSS, но ни в коем случае не принуждал бы их к этому. К тому же, будут такие люди, которые захотят пользоваться одновременно и RSS, и электронной почтой. Например, мне самому нравится получать ленту от MarketingVox - это удобно для поиска и организации информации, но я подписан и на их ежедневную рассылку, так что я получаю ежедневное обновление по почте и просматриваю его на предмет важных материалов. В обозримом будущем меня устраивает такое положение вещей, так зачем же принуждать меня делать выбор в пользу одного из способов подписки?

16. А как насчет привлечения новых подписчиков в более крупных масштабах? Какую стратегию здесь лучше применить (для перевода посетителей в категорию "RSS-подписчиков")?

Подписаться на RSS ленту проще простого - один клик мышью или метод "copy-paste". Блоггеры широко используют это - просто размещают адреса лент на домашних страницах или в других подходящих местах, вплоть до почтовых рассылок.

Если бы мне пришлось "раскручивать" для кого-то ленту, я бы рекламировал ее во всех сферах деятельности, связанных с сайтом клиента. Реклама во внешних сферах тоже не помешала бы. Для того чтобы эффективно входить в контакт с целевой аудиторией, можно применить т.н. тактику "совместной регистрации". Для этого предложение о подписке размещается в тех местах, где потребители подписываются на подобные рассылки исходя из своих интересов и образа жизни. Например, если я подбираю аудиторию для почтовой рассылки об уходе за газонами, я размещу соответствующее объявление на сайте, посвященном улучшению и ремонту домов, и буду "ловить" потенциальных клиентов там. Ведь издателю я плачу только по факту подписки людей на мою информационную рассылку. Эта тактика легко применима и к раскрутке RSS лент.

Можно также размещать платную рекламу в сторонних ресурсах, освещающих соответствующую тематику. Ну, скажем, Chevy (сокр. от Chevrolet - отделение корпорации General Motors) выпустил ленту для энтузиастов Corvette и хотел бы донести содержащуюся в ней информацию до владельцев автомобилей этой модели. После размещения кнопок "Подписаться" в посвященном "Корвету" разделе веб-сайта General Motors, я бы начал рекламировать ленту в местах наподобие форума CorvetteForum.com, где эти энтузиасты обычно "зависают". Еще я мог бы заплатить за размещение рекламы в поисковых машинах, чтобы люди, ищущие подобную информацию, смогли легко ее получить. Полагаю, надо делать промоушен при помощи RSS-агрегаторов и им подобных служб, чтобы облегчить людям, пользующимся поисковиками типа Blogdigger, Technorati и т.п. доступ к лентам и содержащейся в них информации.

17. Как можно оценить успех нашей RSS ленты? С e-mail маркетингом у нас есть показатели открывания писем и прочая статистика. А как быть с RSS?

Я не сильно этим интересовался, но думаю, что основные показатели можно извлечь из лог-файлов сервера. В лог-файле хранится информация о количестве запросов RSS ленты, из чего можно определить количество уникальных пользователей, а по количеству запросов информации с основного сайта - оценить, как обстоят дела с читательской аудиторией.

А для того чтобы узнать, доходят ли до аудитории размещенные в ленте материалы, а также насколько легко людям находить интересующую их информацию, стоит обратить внимание на блоги и агрегаторы.

18. Благодарю Вас, что не пожалели своего времени на это интервью. Не хотите ли в заключение еще что-нибудь добавить?

Это вам спасибо, что пригласили.

Единственное, что хотелось бы добавить - это обратиться к тем людям, от которых я, скорее всего, получу нелестные письма с советами, как маркетологи могли бы более эффективно использовать RSS. Как я уже упоминал, есть борцы за чистоту нравов, которые на дух не переносят присутствия маркетинговой и коммерческой информации в новых информационных каналах. Я их прекрасно понимаю, никому не нравится видеть назойливую рекламу и кричащий "продакт плэйсмент" рядом с информацией, ранее считавшейся некоммерческой. Мало кто придет в восторг, в один прекрасный день обнаружив на своем любимом сайте рекламные объявления. В то же время, многие люди ошибочно полагают, что вся информация обязана быть бесплатной и что рыночным отношениям не место в современных информационных каналах вроде RSS. На что я возражу, что у каждого издателя, даже у дилетанта, есть определенный лимит времени, которое он может посвятить сбору и созданию контента, и что тратить большее количество времени он согласен только за деньги. Такое занятие не может оставаться хобби все время - в конце концов, придется или размещать рекламные объявления, или взимать плату за подписку. Учитывая повсеместно наблюдаемое нежелание людей платить за информацию, неудивительно, что некоторым RSS-издателям приходится искать источник финансирования в виде продажи места в своих лентах под рекламу. И это - закономерный этап развития любого средства информации, когда его аудитория достигает определенного количества людей. Для перехода на следующий уровень издатели должны научиться превращать в деньги добытую нелегким трудом информацию. А на сегодня рекламирование - испытанный и хорошо зарекомендовавший себя способ добывания денег.

Еще раз спасибо за приглашение!