Прогулка по граблям. (идеологический аспект)

Категория: Маркетинг в интернет
Дата публикации:04-12-2004

Ковалев Алексей

Креативный директор интернет-агентства "Результат". Ранее работал PR-менеджером интернет-проектов в "ФЕП", PR-менеджером компании "Элвис-Телеком", в "ORC". Автор тематических статей в компьютерной прессе и Интернете, делал доклады на семинарах и форумах, посвященных развитию предпринимательства, маркетингу и рекламе в Сети. Сотрудничал с такими изданиями, как, Internet.ru, Inter.net, "БаннерМэйкер" и другими. http://www.ipclub.ru/alexsys

В первых строках хочу обратиться ко всем, кто вслух или мысленно выражал недоумение по поводу моей прошлой статьи в "БАННЕРМЕЙКЕРЕ", посвященной техническим аспектам создания сайта. "Простите, - писали мне читатели, - но я не понимаю, какое отношение имеет ХТМЛ, МЕТА и оптимизация рисунков к рекламе и маркетингу?"
Отвечаю. Сайт - это ваш товар, который большинство из вас хотело бы продать. Я же пытаюсь придать вашему товару… товарный вид. Проще говоря, произвожу предпродажную подготовку. Хочу предупредить, что и в этой статье не будет ничего кардинально нового, одни сплошные "грабли", а местами даже "вилы".
Напоминаю, что речь по-прежнему идет о коммерческих ресурсах, по большей части о представительствах средних и маленьких компаний.

Сколько стоит овчинка.

Если вы еще не начинали работу над своим сайтом, то у вас есть огромное преимущество перед другими, - теми, которые уже сделали или делают. Но и первым, и вторым и третьим полезно задуматься, а есть ли будущее у вашего детища? Необходимо в первую очередь осознать, что существование и популярность девяносто девяти ресурсов Сети из ста требует постоянных забот, связанных с наполнением, продвижением, улучшением, развитием, изобретением новых форм предоставления информации, слежкой за конкурентами, внесением корректив, и прочая, и прочая… Готовы ли вы к этому, есть ли у вас силы и время? Понимаете ли вы, какие задачи будет решать ваш сайт, для чего он нужен посетителям, для чего он нужен вам? Принесет ли он материальную или, хотя бы, моральную отдачу?

Как поступить:
Задайте себе все эти и многие другие вопросы в письменном виде и будьте пессимистами, когда сядете писать ответы на них. А потом просто посчитайте плюсы и минусы. И только по результатам переходите к "выделке".
С выделкой, правда, отдельная песня.

Песня о выделке.

У меня есть все основания подозревать, что половина (если не больше) коммерческих ресурсов сети из соображений экономии "наваял" 13-летний сынишка бухгалтера. Мальчонка-то, конечно, доволен, а вот фирма наверняка страдает. А ведь грамотный сайт в состоянии решать вопросы привлечения клиентов и увеличения продаж, создания имиджа и изучения потребительского спроса, короче говоря - это тонкий и сложный инструмент и создавать его должны профессионалы. Но какой же сынишка бухгалтера признается, что он не профессионал, если под рукой верный Фронт Пэйдж?

Как поступить:
Профессионалов можно заполучить тремя способами:
- заказать у них сайт;
- принять их на работу и поручить сделать сайт;
- воспитать собственных и поручить сделать сайт.
Во всех трех случаях материальные затраты будут приблизительно одинаковыми, но если вам важна скорость - сайт проще заказать. Чтобы не ошибиться в выборе исполнителей, организуйте тендер или, как минимум, тщательно ознакомьтесь со списком предыдущих работ кандидатов (портфолио). Профессионалов без портфолио не бывает.

Морда кирпичом

Приблизительно год назад я был участником разговора, в котором Артемий Лебедев http://www.tema.ru рассказывал о том, что дизайн титульной страницы "кирпичом", т.е. так чтобы все умещалось в пределах одного экрана браузера, придумал именно он. Не вдаваясь в споры об авторстве идеи, замечу лишь, что ее достоинства мне кажутся весьма сомнительными. Наихудший результат слепого копирования такого подхода - странички с каким-нибудь рисунком и надписью "Вход здесь!", наилучший - куча бесполезной графики (далеко не всегда привлекательной, кстати) и полное отсутствие информативности. Умные посетители, как правило, ставят закладки и делают ссылки на вторую по счету страницу таких ресурсов. Но для чего тогда нужна первая?

Как поступить:
Сделайте так, чтобы с первой страницы ваш гость начинал получать информацию. Для большинства сайтов я рекомендую оглавление и новости, аннотации, анонсы, анкеты.
С анкетами, правда, отдельная песня.

Песня о анкетировании

Анкетирование - штука нужная (см. любой учебник по маркетингу), но представьте себе ситуацию, когда, к примеру, периодическое издание из номера в номер публикует один и тот же опрос. Именно так выглядит в моих глазах анкета висящая на титуле какого-нибудь сайта. В первый раз я ее честно заполняю, во второй раз - пропускаю, а в третий и последующие разы "тыкаю" куда попало. Особенно это относится к ставшим модными бесплатно распространяемым скриптам-опросникам (особенно если они открываются в новом окне) или анкетам, заполнение которых является необходимым условием посещения ресурса. Ну и зачем вам такие результаты анкетирования?

Как поступить:
Меняйте анкету как можно чаще. Так, чтобы один и тот же посетитель не натыкался на нее по нескольку раз. Если это по каким-либо причинам невозможно, поупражняйтесь с "куками" - путем написания не особенно хитрого скрипта можно избавить посетителя от просмотра уже заполненной им анкеты.

Что вы кладете внутрь?

Среднестатистический "корпоративный ресурс" выглядит скорее как рекламный буклет наполненный содержимым папки "Мои документы". Их создатели отчего-то свято верят, что посетитель будет ночи напролет вчитываться в рекламные слоганы, учить наизусть списки перспективных направлений деятельности компании, обливаться горючими слезами над логотипами стратегических партнеров и со священным трепетом листать десятки экранов уставных документов. Благо, если есть еще и гостевая книга для восторженных друзей web-мастера. Такая штуковина впоследствии гордо именуется "имиджевый сайт". Если вы не администрация президента России или, как минимум, не корпорация с всероссийским именем, которая устала от надоедливых клиентов, - можете даже не выкладывать ваше творение в Сеть. Толку от него будет мало. Ведь на рекламу такого сайта понадобятся деньги, большие деньги.

Как поступить:
Не стоит мозолить глаза посетителей фотографией вашего замечательного директора. Посетителям нет до него дела, как нет дела до вашего устава, принципов работы, сплоченного коллектива и прочей чепухи.
Допустим, вы продаете автомобили для массового потребителя, тогда пришедшие на ваш сайт по своему составу будут выглядеть приблизительно (очень приблизительно) так:
- 50% - просто любопытные
- 29% - прохожие,
- 1% - возможные партнеры
- 20% - потенциальные покупатели.
Давайте попытаемся оставить на вашем сайте хотя бы 30-40%. Сделать это при помощи буклета будет сложно. Уж как минимум потому, что ваш посетитель (даже тот, который входит в последние 20%) вряд ли захочет совершить покупку немедленно. Значит, вам надо добиться либо того, чтобы он запомнил ваш адрес один раз и навсегда и сразу признал в вас лучших по параметрам цена/качество/удобство, либо (что гораздо проще) настолько увлечь его содержимым, чтобы он заходил к вам регулярно. Как вы думаете, что читают регулярно? Угадали, журналы и газеты. А чем журналы и газеты отличаются от буклетов? Правильно, тем, что информация в них:
а) интересна читателю
б) обновляется и потому актуальна.
Значит вам надо включить фантазию, сделать разделы о автомобильных курьезах, устроить конкурс на лучшую автомобильную историю, давать советы по выбору автомобиля, уходу за ним, устроить форум - пускай посетители сами друг дружку развлекают и т.д. и т.п. Фотографию директора и всю "буклетную" информацию убрать на второй план, а автомобили рекламировать на самых посещаемых страничках вашего ресурса, давать с них графические и текстовые ссылки на разные модели автомобилей в открытой и завуалированной форме, а так же ссылаться на коммерческие разделы и на прайс-лист
С прайс-листами, правда, отдельная песня.

ПЕСНЯ О ПРАЙС-ЛИСТАХ

Я, конечно, понимаю, что выложить прайс в формате Excel проще всего. Мороки практически никакой и работа сделана. Но я хочу открыть вам страшную тайну - у некоторых ваших потенциальных клиентов возможно не установлен Excel. Мало того, если я вижу, что в скачанном файле сидит вирус (а такое, по причине российской безалаберности, случается довольно часто), то больше не стану ничего брать на этом сайте. И еще, перекачка прайса - это отдельный процесс, связанный с ожиданием, открытием другой программы для его просмотра, и посетитель наверняка подумает, прежде чем его начинать и в половине случаев махнет рукой. Чепуха получается, не так ли?

Как поступить:
Делайте html-версию прайса, оснастите ее поиском и фотографиями товара, сопровождайте каждое наименование кратким анонсом, даже если это болт М-6. Будьте вежливым и предупредительным продавцом, и покупатель к вам потянется.

Эти глаза напротив

Чего я не могу понять до сих пор, так это массированного использования бесплатной анимации. Созерцание сайта с бегающими глазами лично у меня вызывает стойкое ощущение того, что я на нем уже 1000 раз был, а, соответственно, делать здесь абсолютно нечего. И это еще полбеды, если такие глаза, или факел, или листающаяся книга, или что-нибудь еще висит на домашней страничке, но на корпоративном сайте…
Как поступить:
Да просто убрать со своего сайта весь этот ширпотреб, включая копающего мужика.
С копающим мужиком, правда, отдельная песня.

Песня о копающем мужике.

Скажите мне, кто придумал писать "under costruction" и я его загрызу голыми руками, будь он хоть трижды Майк Тайсон. Но вы, бездумно копирующие эту надпись, достойны только насмешек посетителей. Поставьте себя на их место и попробуйте проникнуться к себе самому глубоким уважением. Ну, какой смысл в том, чтобы демонстрировать окружающим недоделанную работу, зачем им знать, что вы второй месяц не можете завершить наполнение одного из ваших разделов, как они будут относиться после этого к вам и вашим услугам?

Как поступить:
Не надо показывать разделы, которые не готовы. Вот подготовите - тогда и откроете с помпой.

Финал-апофеоз

Я прекрасно понимаю, что описал проблемы некоего усредненного сайта. Возможно все, о чем я поведал, показалось вам мелким и несущественным. Но именно из-за таких мелочей и недоделок, из-за нежелания или неумения поставить себя на место посетителя, на свет появляются тысячи мертворожденных ресурсов, вызывающих у случайных посетителей откровенную зевоту и разочарование. Создатели теряют впустую время и деньги заказчиков, а клиенты уносят свои нетронутые кошельки восвояси.
Энтропия нарастает.