Успех брендинга, искусства выделения одного продукта на пестром фоне наводненного товарами рынка, зависит от стратегии, наблюдения, постановки цели, планирования, а также от умелого использования маркетинговых приемов. Однако есть еще один ключевой элемент, который очень часто оставляют без внимания, но который как раз и отличает выдающийся бренд от заурядного товара. Что же это?

Дальновидность, дополненная целеустремленностью.

Взгляните на любой выдающийся бренд или вообще на любое значимое достижение.

Что было до «Эмпайр стейт билдинг»? Дальновидность его создателя. И что позволило трансформировать эту дальновидность в реальный продукт? Настойчивость и целеустремленность.

Я уверен, что если бы двадцать с лишним лет назад кто-нибудь сказал: «Я придумал научно-фантастическую трилогию всех времен и народов, в которой есть герои, злодеи, мистика и потрясающие спецэффекты», то этого человека выставили бы на посмешище. К счастью, Джордж Лукас проявил настойчивость в реализации своей идеи, и «Звездные войны» стали одним из самых кассовых фильмов за всю историю. Джеймс Камерон проделал то же самое с «Титаником», побив все мыслимые и немыслимые рекорды. То же самое осуществил и руководитель, который практически в одиночку разработал фантастически успешную модель «жука», народного автомобиля («Фольксваген»). То же самое проделал и Стив Джобс, создав самый успешный на тот момент компьютер — iMac — и получив около 280 тысяч предварительных заказов еще до того, как продукт был выпущен.

Бросьте вызов «расхожей мудрости»

Недальновидности в брендинге, как и в жизни, нужно избегать не меньше, чем дурных манер на званом ужине. До какой степени это может дойти? Судите сами. Просто взгляните на эти «авторитетные мнения».

«Я думаю, что на мировом рынке найдется место, возможно, для пяти компьютеров» — Томас Уотсон, глава IBM, 1943 г.

«Я избороздил эту страну вдоль и поперек, я говорил с лучшими людьми, и я могу вас заверить, что обработка данных — это причуда, о которой через год забудут» — главный редактор коммерческих изданий для Prentice Hall, 1957 г.

«Ну и зачем все это нужно?» — комментарий инженера отдела передовых компьютерных систем IBM по поводу микрочипа, 1968 г.

«Нет никаких причин, по которым кто-либо хотел бы иметь компьютер у себя дома» — Кен Ольсон, основатель, президент и председатель правления корпорации Digital Equipment, 1977 г.

«У этого так называемого »телефона« слишком много недостатков, чтобы его можно было всерьез воспринимать как средство общения. Этот аппарат по сути своей не представляет для нас никакой ценности» — из служебной записки Western Union, 1876 г.

«Для этой беспроводной шарманки невозможно придумать никакого коммерческого применения. Кто стал бы платить за сообщение, посланное в никуда, без конкретного адресата?» — один из товарищей Дэвида Сарнофа в ответ на его призыв инвестировать в радио, 20-е годы прошлого столетия.

«Идея интересная и хорошо продуманная, но чтобы на ней можно было заработать хотя бы на »троечку«, она должна быть еще и осуществимой» — профессор управления Йельского университета в ответ на письмо Фреда Смита, в котором предлагалось реализовать идею надежных услуг по доставке почты и грузов в течение суток. (Смит на этом не остановился и основал корпорацию Federal Express).

«Кто вообще захочет слушать болтовню актеров?» — Х. М. Уорнер, Warner Brothers, 1927 г.

«Магазины по продаже бисквитов — это плохая идея. Кроме того, согласно отчетам о результатах исследования рынка, американцы любят хрустящие бисквиты, а не такие мягкие, какие вы производите» — отклик на идею Дебби Филдза о том, чтобы основать Mrs. Fields` Cookies.

«Нам не нравится их звучание, и к тому же гитарная музыка как таковая на последнем издыхании» — компания Decca Recording, отклонившая предложение «Биттлз», 1962 г.

«Если бы я об этом поразмыслил, я бы не стал проводить подобный эксперимент. В литературе можно найти массу примеров, которые говорят, что у вас с этим ничего не получится» — Спенсер Сильвер о работе, которая привела к созданию уникальных блокнотов «Post-It», состоящих из отрывных стикеров.

«Мы пришли в Atari и сказали: »Эй, мы сделали эту потрясающую штуковину и даже использовали в ней кое-что из того, что вы выпускаете. Что вы скажете по поводу финансирования нашей работы? Мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Платите нам зарплату, и мы будем работать на вас«. Но они сказали »нет«. Тогда мы пошли в Hewlett-Packard, но они ответили: »Вы нам не нужны. Вы даже еще не закончили колледж« — Стив Джобс, основатель Apple Computer Inc., о своих попытках заинтересовать Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который он разработал вместе со Стивом Возняком.

»Вы хотите добиться, чтобы рост мышечной массы происходил равномерно и гармонично во всем теле? Это невозможно. Это жизненный факт. Вы просто должны принять непостоянство мышечного роста как неизменный факт тренировок с тяжестями« — ответ Артуру Джонсу, который решил »неразрешимую« задачу, изобретя свой Nautilus.

»Все, что можно изобрести, уже изобретено« — Чарльз Дьюэлл, представитель Патентного бюро США, 1899 г.

»640 килобайт памяти должно хватить каждому« — Билл Гейтс, 1981 г.

Мечта

Выдающиеся бренды начинаются с мечты и дальновидности их создателя, а также с готовности воплотить эту мечту в жизнь. Вспомните об этом, если кто-то бросит на вас косой взгляд, когда вы будете предлагать новую идею. Именно с этого начинается брендинг. И именно так вы создаете то, что потребитель будет не просто желать, но даже требовать.

Статья предоставлена для публикации рекламным агентством »Жаркин и Партнёры«.
Переводчик Дмитрий Книга.

Дэвид Браер, президент, креативный директор DBD Internationale
Advertology.Ru