На прошлой неделе в Верховной Раде приняты в первом чтении проекты Закона «О рекламе» №1044 и №1044-1 от 6 и 19 июня 2006 года соответственно. За довольно радикальные по отношению к рекламе алкогольных и слабоалкогольных напитков законопроекты отдали свои голоса 399 из 422 народных избранников.

Теперь перед народными депутатами стоит задача свести в одном документе все виды запретов: на наружную рекламу алкогольных и слабоалкогольных напитков (№1044 от 06.06.2006) и на все виды рекламы, кроме размещения на выставках, в специализированных изданиях, а также в местах продаж (№1044-1 от 19.06.2006). Фактически, речь идет о запрете на рекламу как алкогольных, так и слабоалкогольных напитков только на более жестких условиях, описанных в законопроекте №1044-1. Принятие законопроекта лишь в первом чтении уже привлекло к себе внимание игроков рынка.

«Первый Национальный Винодельческий Холдинг намерен совместно с СОВАТ выступить с консолидированной позицией по изменению положений данного законопроекта, - говорит Андрей Салацкий, Исполнительный директор Первого Национального Винодельческого Холдинга, — Наши предложения будут рассмотрены уже на этой неделе. Если наружная реклама и реклама в печатных СМИ останется в правовом поле, то это было бы наиболее благоприятным исходом в данной ситуации».

ДОН-КИХОТИЯ!

Последствия борьбы с рекламой алкоголя можно увидеть на примере европейского виноградарства. Результат — масштабная вырубка виноградников. В ближайшие годы там будут уничтожены сотни тысяч гектаров виноградников.

Что касается Украины, то, с одной стороны, принятие законопроектов предполагает позитивные последствия для здоровья нации. С другой стороны, в случае с Украиной велика вероятность перераспределения потребления в пользу более тяжелого алкоголя.

В пояснительной записке к законопроекту сказано, что «реализация положений законопроекта будет способствовать ограничению употребления населением Украины алкоголя и табака, в особенности молодежью и подростками, на которых реклама имеет наибольшее влияние».

Согласно законопроекту, при помощи наружной рекламы и рекламы в печатных СМИ будут рекламировать шампанское, коллекционные вина и винах контролируемого качества. Украинским потребителям, не успевшим толком разобраться с отечественными винами и коньяками, предложат продукцию премиум-сегмента. Реакция будет вполне предсказуемой: ориентация на напитки из доступных ценовых сегментов. Причем не факт, что это будет не водка.

 «Предполагаемый запрет на рекламу алкогольных напитков, позволяет утверждаться на рынке такому крепкому напитку как водка, — считает Сергей Коба, директор компании «Маркет-Груп-Дистрибьюция». — Он подталкивает людей употреблять более крепкие напитки и способствует народной алкоголизации.».

Вино — это в большей степени продукт питания. Культуры потребления вина способно принести обществу больше пользы, чем вреда. При этом не стоит забывать, что потребление алкоголя является неотъемлемым атрибутом процесса «взросления». Для того чтобы снизить уровень потребления алкоголя среди молодежи и подростков, необходимо, в первую очередь, изменить стереотип поведения и показать альтернативные способы самоутверждения, в том числе, при помощи социальной рекламы.

«Вероятность перераспределения потребления в пользу более тяжелого алкоголя достаточно велика, — считает Андрей Салацкий, Исполнительный директор Первого Национального Винодельческого Холдинга. — Потому что водка для нашей страны — это привычный и понятный продукт. В условиях запрета на рекламу алкоголя пытаться перераспределить потребление в пользу качественных продуктов виноделия будет довольно трудно».

Таким образом, борьба с «билл-бордовыми мельницами»вполне можетпревратиться в популярную национальную забаву под названием: «За что боролись — на то и напоролись».

БЫСТРАЯ ЗАМОРОЗКА!

Для алкогольной отрасли последствия принятия данного законопроекта могут оказаться такими же неоднозначными, как и для общества в целом. В течение последних двух лет хорошие темпы роста показывает коньячный рынок (в т.ч. 18,4% за 9 месяцев 2006 года). А за текущий год аналогичные тенденции прослеживаются и на винном рынке (около 12% за 9 месяцев 2006 года). Возможное принятие законопроектов №1044 и №1044-1 изменит ситуацию на рынке.

«Только обозначившиеся тенденции роста рынков коньяка и вина прекратятся или, в лучшем случае, замедлятся. Следует ожидать снижения продаж в первую очередь вина. Коньяка это коснется в меньшей мере, так как это статусный и достаточно популярный продукт. Но есть риск, что темпы роста в этом сегменте замедлятся, — считает Андрей Салацкий, Исполнительный директор Первого Национального Винодельческого Холдинга. — Ведь в отношении продуктов виноделия — вина, коньяка, шампанского — необходима большая просветительская работа, относительно их качества, природы и происхождения.  Возможно, эта работа будет реализовываться в усеченной форме».

РИТЭЙЛ РУЛЕЗЗЗ!

Большие проблемы предстоит испытать и рекламному, и медиа-рынкам. Их бурное развитие стало возможным во многом благодаря алкогольным брендам. В то же время без рекламы украинские алкогольные компании (такие как «Nemiroff», «SV») вряд ли приобрели бы статус международных. Это было бы невозможно.

Принятие поправок к Закону «О рекламе» приведет не только к перераспределению спроса на алкогольные напитки, но и перераспределению рекламных бюджетов в пользу альтернативных каналов коммуникаций.

«Наиболее вероятно, что перераспределение бюджетов произойдет в пользу трейд-маркетинга. Ритэйл от этого выиграет, — считаетАндрей Салацкий, Исполнительный директор Первого Национального Винодельческого Холдинга. — Потому что в попытке дифференцироваться производители будут готовы перенаправить бюджеты, преднафзначенные для наружной рекламы и СМИ, на торговые сети. Эффективность рекламы снизится, но бюджеты вряд ли уменьшатся».

Бюджеты на маркетинговые коммуникации не только уменьшатся, но и, скорее всего, значительно возрастут. Вырастут при этом, вероятно, и цены на продукцию. Так как производители будут вынуждены включить в финансовую стоимость затраты на новые каналы коммуникации, поиск (разработку) альтернативных способов контакта с потребителем и — гарантированно — растущие затраты на вход в розницу.

«Меры, изложенные в законопроекте, подтолкнут производителей к усилению работы в рознице и HoReCa, — говорит Геннадий Кулжинский, Директор по маркетингу Первого Национального Винодельческого Холдинга. — Соответственно, повысится стоимость входа в розницу и резко сузятся возможности для вывода на рынок новых продуктов».

ЛЕДНИКОВЫЙ ПЕРИОД

Принятие законопроекта позволит «заморозить» на некоторое время существующую ситуацию на рынке. Благодаря этому преимущество получат известные бренды, закрепившиеся на рынке несколько лет назад. Со временем вывод новых торговых марок может стать исключительной прерогативой лидеров рынка и импортеров.

«С одной стороны, для нас как для одного из лидеров в сегменте вина и коньяка — это на руку. Но, с другой стороны, нам как инновационной компании будет затруднительно реализовать данную составляющую. — считаетАндрей Салацкий, Исполнительный директор Первого Национального Винодельческого Холдинга. — Потому что доносить информацию о новых более интересных продуктах, об улучшениях, направленных на качество до потребителя будет сложнее».

Закрытость рынка для новых продуктов и брендов ставит вопрос на перспективах развития алкогольной отрасли, где на более-менее светлое будущее могут рассчитывать производители водки, рынок которой в последние годы не показывает особой динамики. Ведь наиболее динамичный рост в последнее время отмечается на винном и коньячном рынках. Причем отчасти этот рост происходит за счет выведения на рынок новых торговых марок уже работающими на рынке производителями. С усложнением вывода на рынок новых торговых марок, алкогольный рынок не сможет рассчитывать на подобную «подпитку». 

Серьезные ограничения на рекламу алкоголя в Украине явно опережают эволюцию данного рынка. Ведь на сегодня в Украине представлены далеко не все возможные категории напитков. А о введении ограничений на рекламу алкоголя было бы гораздо более уместным подумать после достижения фазы зрелости и насыщения и рынка.

Даниил Нестеров,

Пресс-служба ПНВХ

материал предоставлен

 HOSHVA PR