Сайт для владельцев и руководителей компаний

tel./fax:(38 044) 594 28 91/95 
e-mail:  info@publicity-creating.ua 
vip-office@publicity-creating.ua 

О компании

Услуги

Клиенты

PR-проекты

Новости

Аналитика

Связи со СМИ: как писать релизы

Бесплатный релиз - только… в цивилизованных СМИ
Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или издания/радио-ТВ-канала в целом, в обмен на публикацию информации не рекламного или относительно нерекламного характера.

Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать - печатать или не печатать, как расставить акценты и как озаглавить новость. На практике еще существуют "серые" методы подачи информации, ведь другим путем цель заказчика в оговоренные сроки решить невозможно. Но зато цивилизованно сформированные отношения являются самыми прочными.

Что может увеличить шансы бесплатных публикаций?

Постоянство.
Например, по отношению к прессе - это регулярная рассылка пресс-релизов (2-3 в месяц), регулярное проведение пресс-конференций (1 раз в 2-6 месяцев), постоянное приглашение представителей изданий на мероприятия (семинары, презентации, приемы) - как журналистов, так и редакторов, владельцев изданий.

Корректность.
Отсутствие давления на журналистов, редактора отдела, главного редактора. Отправить релиз и убедиться в его получении, уточнить, полностью ли понятна тема релиза - это допустимо. Но просить, а тем более требовать публикации (так же, как дотошно выяснять "почему не напечатали") - некорректно. Если несколько релизов не опубликованы, уместно поинтересоваться пожеланиями данного конкретного издания - возможно, необходимо подать информацию под другим углом зрения.

Объективность.
Информация не должна носить ярко выраженный рекламный характер, содержать хвалебные эпитеты и сравнения с конкурентами. Все утверждения должны подкрепляться фактами, текст не должен содержать двусмысленностей.

Профессиональная подача.
Релиз действительно должен содержать новость. Информация должна быть оформлена в соответствии с международными нормами написания пресс-релизов, подаваться по всему списку изданий одновременно. Недопустимо, если текст содержит грамматические или смысловые ошибки, грубые неточности, является очень длинным или "водянистым".

Обратная связь.
На все вопросы, которые могут возникнуть у изданий после получения релиза, необходимо дать ясный и четкий ответ. Как правило, в релизе указываются как координаты фирмы-инициатора, с указанием контактного лица, так и координаты PR-агентства, если оно рассылает новости от имени заказчика.

Установление личных контактов.
Проведение дополнительных мероприятий для журналистов - брифингов, круглых столов, деловых завтраков, организация пресс-клуба и т.д., а также приглашение журналистов различного уровня на мероприятия, проводимые компанией, служат хорошим стимулом для установления дружеских личных связей. Это, в большинстве случаев, сказывается на количестве материалов, публикуемых бесплатно. По крайней мере, такая работа содействует формированию положительного имиджа компании и служит инструментом для разъяснения ее позиции непосредственно представителям СМИ. Особенно важны указанные мероприятия в кризисных ситуациях и в ходе борьбы со слухами.

Публикации пресс-релизов в прессе

Выгодно ли это?

Текст опубликованного пресс-релиза может занимать несколько строчек или площадь от 1/32 полосы до ? полосы в издании - нетрудно подсчитать стоимость этой площади по рекламным расценкам, в зависимости от изданий, которые Вас интересуют. Но выгода заключается, прежде всего, в объективном характере информации - отсутствии рубрики "на правах рекламы"; а также в оперативности информирования.

На полиграфическом рынке одной компанией было получено более 15 публикаций в специализированной прессе в течение 5 месяцев (в том числе, по итогам двух пресс-конференций). Новость, собственно, была одна - слияние двух компаний. Бесплатно ли это?

Нет, если принять во внимание усилия по предварительной подготовке и распространению информации. Написание пресс-релизов и их рассылка собственными силами компании также подразумевает расходы (хотя бы зарплату собственных сотрудников). При этом, качество работ, в большинстве случаев, страдает.

От руководителей и менеджеров компаний можно часто услышать: "Мы сами будем писать и рассылать релизы, поскольку лучше осведомлены о деятельности компании - зачем подавать внутреннюю информацию в СМИ силами "посторонних"? В результате, как правило, выходит один-два релиза в полгода. Почему? Дело в том, что основная сложность работы с новостийными материалами - планирование и конструирование новостей, а не написание релизов само по себе. Сторонняя организация более объективно оценивает новостийный потенциал компании и главное - ей платят за эту работу, а не дают ее "в нагрузку". Отсюда - гарантированный результат.

Просто ли это?

Не всегда. Объективно, каждая компания среднего уровня имеет достаточно поводов для подачи новостей, как минимум - в специализированные СМИ. Мешают, как правило, субъективные факторы. Например, вместо того, чтобы проводить целенаправленную политику в этом вопросе, руководство или топ-менеджеры начинают дискуссию "А нужно ли об этом писать? А вдруг это неинтересно? Сможем ли мы "выдать" то количество новостей, которое запланировано?".

Масла в огонь подливают "знакомые" журналисты и редактора, которые считают, что "обычные" новости "не содержат информационного повода". При этом "глобальных" новостей у компании может и не быть.

Хотелось бы уточнить - каждая коммерческая структура имеет право на подачу новостей в СМИ (свобода слова не запрещает это). Поскольку фирма не требует их печати и редакция сама решает судьбу присланных новостей, упрекать компанию в "чрезмерном" информировании просто некорректно. Практика показывает, что в каждом конкретном случае новость воспринимается одними изданиями/редакторами/журналистами как "непроходная" и другими - как "очень интересная". Принцип цивилизованного распространения новостей как раз и построен на работе с многими изданиями, СМИ, а не на ориентации на предпочтения какого-либо конкретного человека в конкретной газете. При этом, конечно, не стоит посылать явно "надуманные" новости. Насколько долговечны личные знакомства с журналистами?

Уповать на личное знакомство не стоит. Текучка кадров в СМИ, особенно в крупных - огромна. Поэтому лучше ориентироваться не на журналистов, а на редакторов отделов (особенно, отдела новостей) и главного редактора - эти должности вакантны намного реже. Это не значит, что рядовым журналистом надо пренебрегать - хотя бы потому, что завтра именно он может стать редактором. Если отношения с журналистом/редактором/главным редактором были установлены во время активного рекламирования компании в данном СМИ, по его завершению ожидайте некоторого охлаждения. Если знакомый журналист перешел из одного издания в другое, это не всегда плюс. "Новое" издание может не интересовать Вас в той мере, как "старое", и постепенно отношения также охладеют. В целом же, личное знакомство и хорошие отношения, безусловно, способствуют более эффективной поддержке связей и, как следствие, повышают шансы бесплатных публикаций релизов.

Отсутствие рекламного бюджета заказчика в издании может стать серьезным барьером для посещения журналистами его мероприятий и выхода бесплатных публикаций. Один журнал на каждую присланную новость отвечает в духе "Будем рады разместить рекламу Вашего заказчика". Иногда выгоднее дать небольшую рекламу, чтобы снять напряженность с изданием, если оно интересует компанию хотя бы на 60%, по сравнению с другими.

В целом, новости должны представлять собой некую непрерывную цепь сообщений, связанную между собой. Не случайно существует выражение "информационный поток". Профессиональные PR-агентства, отдельные специалисты хорошо знают, что количество рассылаемых пресс-релизов неизменно перерастает в увеличение бесплатных публикаций, причем, не только в форме новостей. Приучая СМИ к тому, что компания открыта для предоставления информации, информируя их самих на постоянной основе, Вы увеличите шансы участия представителей компании в обзорах, экспертных оценках и получения интервью.

Какой он, "правильный" пресс-релиз?

Сколько людей - столько и мнений, относительно "самой правильной" формы подачи информации в СМИ. Одни утверждают, что текст должен быть образным, другие - он должен содержать только факты. Есть мнение, что необходимо готовить несколько версий пресс-релиза для различных изданий, сообразуясь с их стилем и требованиями. Одни против размещения в релизе логотипа агентства, которое рассылает информацию, другие - за. И, конечно, существует множество разных толкований - что является новостью, а что нет.

Ниже приведена внутрифирменная инструкция компании стратегических коммуникаций Publicity Creating по составлению пресс-релизов, она дает представление о принципах подготовки "правильных", с нашей точки зрения, пресс-релизов. Большинство пунктов Инструкции так или иначе перекликаются с рекомендациями таких видных пиаровцев, как Сэм Блэк и соответствуют международным нормам оформления релиза.

1. Пресс-релиз - это новость. Поэтому информация должна быть представлена в виде новости для СМИ.
2. Пресс-релиз - это факты. Поэтому из текста следует исключить все эпитеты, сравнения, метафоры, лирические отступления и личные оценки.
3. Пресс-релиз - это лаконичность. Поэтому необходимо сообщать только самое главное, и в максимально краткой форме.
4. Пресс-релиз - это точность. Поэтому все цифры, имена, названия, даты, технические термины, цитаты надо тщательно сверять с оригиналом, и, при необходимости, уточнять.
5. Пресс-релиз - это типовой документ. Поэтому он должен быть составлен в строгом соответствии с правилами оформления пресс-релиза.
6. Пресс-релиз - это оперативность. Поэтому его нужно отправлять в СМИ как можно скорее, желательно в тот же день, когда получена информация от заказчика.
7. Пресс-релиз - это информация, равнодоступная для всех СМИ, поэтому его нужно отправлять во все интересующие заказчика издания одновременно.

Правила оформления пресс-релизов.

1. Под шапкой агентства размещается краткое содержание /анонс, заглавие/ пресс-релиза в левом верхнем углу, в одну-две строки, длина строки - до 40 знаков, включая пробелы.
2. Под анонсом - название документа /пресс-релиз/, выравнивается по центру, пишется заглавными буквами или с заглавной буквы.
3. Между анонсом и названием, названием и первым абзацем пресс-релиза - двойной интервал.
4. Первый абзац пишется не с красной строки /без отступа/.
5. Последующие абзацы пишутся с красной строки.
6. Под текстом пресс-релиза размещается название и телефон службы, куда можно обратиться за дополнительной информацией /служба информации, отдел PR, отдел рекламы и/или лицо, от имени которого отправлен пресс-релиз/ - в левом нижнем углу.
7. Последний текст в пресс-релизе - это дата его отправки в СМИ - в левом нижнем углу, отделена обычным интервалом. Пример: 20 марта 2002 г.
8. В тексте пресс-релиза не делается никаких подчеркиваний или других выделений.
9. Текст пресс-релиза печатается через полтора интервала, если он занимает страницу /или в случае размещения двух коротких пресс-релизов на одной странице/ и через два интервала, если он небольшой по размеру. Набор текста релиза через один интервал с двойным интервалом между абзацами также не является ошибкой.

Правила составления пресс-релизов.

Сначала в информации следует выбрать главную новость. Она и будет отражена в анонсе/заглавии пресс-релиза. Неправильный выбор главной новости может кардинально повлиять на степень интереса к релизу, и, как следствие - на его опубликование. Если информация содержит несколько новостей, то выбирается главная по значимости для источника подачи новостей (компании, заказчика). Новость более масштабная /относится к рынку в целом, отрасли, региону, стране, мировому рынку/ выносится в заглавие, а новость от заказчика "увязывается" с ней в тексте по смыслу. Связанная между собой информация объединяется под общей новостью.

Первый абзац содержит самую главную информацию. Критерий выбора - без этой информации пресс-релиз теряет смысл и актуальность. Первый абзац - это суть новости. Последующие абзацы ее поясняют, расширяют и дополняют.

Далее, информация располагается по принципу: "от более важной к менее важной". Подробности, детали, описания, дополнительные сведения о заказчике или производителе продукции, самой продукции помещаются в последний абзац.

Абзацы пресс-релиза не должны быть длинными - 1-4 предложения.

Цитаты приводятся, как правило, в последнем или предпоследнем абзаце, причем прямая речь не используется, а используются конструкции: Как отметил (как сообщил, как сказал…) директор компании Х Александр Александров, ..... Начальник отдела сбыта Сергей Сергеев считает, что.... По словам зам.директора Петра Петрова,......Руководство фирмы Х оценивает данное событие, как ....

Сбытовая информация от заказчика /поступления новых моделей продукции, ценовые показатели и их изменение, время начала продаж новых товаров и т.д./ при малейшей возможности, "обрамляется" более нейтральной и общей информацией, в том числе и в заглавии. Пример: вместо "Модель Х уже можно купить в компании Y по цене ниже 200 у.е." - "Падение цен на новейшие модели становится тенденцией".

Нужно стремиться чтобы пресс-релиз занимал не более 1 страницы.

Некоторые журналисты жалуются, что релизы, составленные по приведенным правилам, "сухие". Над ними еще надо работать, чтобы превратить в готовый текст для печати, а вот если бы взять сразу абзац и перенести его в номер или выложить на сайт… Но для чего тогда работают в редакции редактора отдела, лит.редактора, корректоры и другие специалисты? Функция пресс-релиза - дать фактаж и дополнительные сведения. Обработать этот фактаж в соответствии с личными представлениями и стилем СМИ - не только право, но и задача персонала этого СМИ. По-видимому, эта разновидность "права на труд" считается у нас обузой.

К счастью, прошли те времена, когда после рассылки релиза, представители ныне ведущих изданий спрашивали: "Что это? Зачем прислали? Почему мы должны это печатать?" Когда специализированное издание переубеждало заказчика, что рассылая новости с помощью PR-агентства, он "вредит своему имиджу". Когда другое издание требовало присылать новости сначала в его адрес, а всем остальным - через 4 дня… Было бы неплохо, чтобы отсутствие специалистов в данной сфере тоже ушло в далекое прошлое.

Другие статьи

	Эффективное участие в выставке...
	Лояльность как высшая ценность. Неценовые программы лояльности...
	PR для промышленных предприятий...
	Внутрикорпоративный пиар: действует изнутри, результат снаружи...
	Связи со СМИ: как писать релизы...
	Рынок PR-консалтинга в Украине: сегодня и завтра...
	PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия...
	Антикризисный пиар...
	Интервью с Генеральным директором Publicity Creating Валерием Курейко
	Рекомендации по проведению тендеров на PR-обслуживание
	10 лет, которые изменили рынок
	Украинский PR: лед тронулся
	Конец эры натурального хозяйства

О компании  Услуги  Клиенты  PR-проекты  Новости  Аналитика

Developed by Domino / ITCG