Помни про Dayparting: пусть время работает на нас
При составлении медиа-плана, важно правильно учитывать наиболее благоприятное время для трансляции рекламного месиджа.
Когда я только начинал в медиа-бизнесе, мне случалось работать, как с печатными, так и с теле-радио СМИ. Одна из самых важных вещей, которые следовало иметь в виду при покупке рекламного времени на теле-радио канале, заключалась не в том, чтобы программа сочеталась с конкретным брендом или продуктом, не в том, чтобы у неё была подходящая аудитория и не в цене на TRP (целевой оценочный коэффициент); самое важное было время дня, в которое реклама должна была выходить в эфир.
Есть несколько причин, почему время, в которое реклама появляется в эфире может быть важно: определённая аудитория бывает дома в определённое время суток, релевантность сообщения, которое содержится в рекламе, является максимальным в конкретное время суток, и в разное время дня изменяется интенсивность внимания со стороны аудитории.
Однако dayparting (таргетирование аудитории по времени суток) никогда по-настоящему не применялось по отношению к онлайну.
Индустрия уже пыталась продвигать dayparting, чтобы выделить аудиторию, находящуюся на рабочем месте. Это называлось "at-work daypart", именно так оно фигурировало в одном из исследований от OPA, которое появилось примерно в то же время (и соответственно снискало для OPA славу организации, которая как-то приняла участие в деле продвижения). Некоторые рекламщики всё-таки пытались применять этот подход, например, Budweiser, который четыре года назад запустил рекламу на CBS Marketwatch в промежутке между 2-5 часами дня в пятницу, изобразив бутылку Budweiser’а, из которой наполняют стакан.
Budweiser купил себе право на спонсорство исходя из принципа ”dayparting”. Идея заключалась в том, что в пятницу вечером, перед тем, как уйти с работы, целевая аудитория находится именно в том состоянии сознания, которое наиболее располагает к восприятию месиджа о классном, освежающем охлаждённом алкогольном напитке.
Когда вы составляете медиа-план, важно думать не только о том, какой контекст будет наиболее соответствовать месиджу о продукте или сервисе вашего клиента, но ещё и о том, какое именно время будет наиболее подходящим для трансляции этого месиджа.
Реклама, предлагающая болеутоляющие средства, обычно транслируется во время вечерних новостей или прочих программ до наступления прайм-тайма, именно в то время дня, которое называют «Доступ» (Access). Почему? Потому что множество людей в это время возвращается домой с работы и у них наверняка раскалываются головы после напряженного трудового дня.
Если бы я был McDonald's и хотел бы сообщить миру о своём Egg McMuffins, то следовало ли мне выпускать эту информацию в обед или же имело больший смысл говорить об этом утром, когда народ торопиться на работу, и уже готов сесть в автомобиль или запрыгнуть на подножку поезда?
Если вы собираетесь заявить о каком-то кофейном бренде, то какое время будет для этого самым подходящим? Утро? Полдень? Поздно вечером, когда они в кровати смотрят телевизор? Если же тот продукт, о котором сообщает моя реклама, доступен для покупателей в одной из торговых точек, то в какой день наибольшая вероятность того, что они поедут в этот магазин за покупками? Отправятся ли они на шопинг в понедельник ночью на своём автомобиле или же больше вероятность, что в пятницу перед выходными?
Веб-сайты также способны транслировать рекламу в зависимости от времени суток, в котором находится их аудитория. Однако большинство рекламщиков не придают этому значения. Веб-сайты и связанные с ними технологи способны на грандиозные вещи, но подобно человеческому мозгу, только часть этих возможностей реально используется.
Далее несколько замечаний, которые следует иметь в виду, когда будите составлять следующий медиа-план или же применять в онлайне традиционные рекламные средства:
- Выбор дня недели. Сперва, организуйте для вашего клиента пару покупательских экспериментов, чтобы определить, в какие из дней наивысшая покупательская активность по отношению к данному продукту. Таким образом, вы повысите «релевантность» рекламных объявлений, что вызовет у аудитории всплеск соответствующей активности.
- Выбор времени дня. Некоторые представители дайрект-маркетинга сказали бы: «Мы годами запускаем нашу рекламу по ночам и это всегда работает отменно. Более рационально, меньше суматохи и все дела!» Ну, если в отношении ТВ или радио, то это совершенная правда.
Об авторе:
Джим Мескаускас (Jim Meskauskas) - руководитель отдела онлайн медиа в ICON International Inc.
Оригинал:
ImediaConnection