ОТЧАЯННОЕ ДЕЛО

ТЕКСТ ИРИНА ПОЛИЩУК, НАТАЛЬЯ ДОРОШЕНКО ФОТО СЕРГЕЙ ПОЛУНИН  |  Март 2006, (№74)

версия для печати

Многие из нас пьют чай ежедневно, но страной чайных гурманов Украина никогда не была. В год средний соотечественник заваривает примерно 500 г горячего напитка. Для сравнения, в России этот показатель в пять, а в Великобритании — в девять раз выше. Кроме того, у нас больше пьют промышленные сорта чая, чем весовые. Сказывается многолетняя традиция советского чаепития: большинство людей в те времена могли рассчитывать лишь на грузинский «Байховый чай», а индийские «Три слона» казались уделом истинных ценителей. И все же, статистика показывает, что в Украине спрос на весовые сорта только в прошлом году вырос на 15%. Сегодня некоторые соотечественники просто не представляют свой день без зеленого чая «Соу Сеп» или мате.

Формат продажи

Компании и частные предприниматели, занятые в украинском чайном бизнесе, предпочитают распространять элитные весовые сорта через торговые точки в крупных супермаркетах, отдельные ларьки или лотки, к примеру, в метро, а также в собственных магазинах. В целом, в одной только столице сегодня насчитывается 250-300 подобных торговых точек, а во всей стране — порядка 3-3,5 тыс. Крупные чайные компании также работают по франшизе и поставляют элитные чаи в кафе и рестораны.

Каждый хозяин выбирает место с учетом потока людей и своих финансовых возможностей. «Открыть собственный магазин не только дорого, но и сложно: как минимум, для него нужно найти подходящее место, желательно в центре города, — говорит Максим Лыпко, руководитель отдела внешнеэкономической деятельности компании «Свiт чаю». — Особенностью таких магазинов является обязательное наличие дегустационного зала — это два-три столика, за которыми посетители могут посидеть и попробовать чай. Соответственно, общий метраж помещения не может быть меньше 15 кв. м». Высокие затраты на открытие подобного магазина (от $20 тыс.) оправдывает такая же высокая рентабельность — при хорошем месторасположении, ассортименте и небольшой рекламной поддержке она может достигать 60%.

Подсчитывая стоимость будущего чайного заведения, необходимо помнить о том, что клиенту должно быть не только приятно употреблять этот напиток, но и удобно его выбирать. Покупатель должен иметь возможность видеть и осязать то, что приобретает — перед тем, как принять решение о покупке, он может перенюхать до десяти разных сортов. Поскольку чай находится в жестяных банках, для их хранения необходимы специализированные стеллажи. Они производятся под заказ и стоят от 500 грн. (в зависимости от материала и размеров). Также необходимы весы (около 1000 грн.), а если в заведении предусмотрена дегустация чая, то и кулер с горячей водой или барная стойка со всем необходимым (около $1000).

Вряд ли стоит рассчитывать на то, что клиенты будут специально куда-то ехать за 100 г пусть даже любимого чая. Понимая это, предприниматели стараются размещать свои торговые точки в самых людных местах. Зачастую это крупные продуктовые супермаркеты и торговые центры. Выгода от подобной дислокации очевидна: покупая, к примеру, продукты в супермаркете, клиент может заодно и подбирать себе чай, который в таком случае становится продуктом стихийного спроса. «Местоположение чайной торговой точки — основной фактор ее успеха, — уверена Елена Барабаш, директор магазина с дегустационным залом «Мономах». — Хотя это не обязательно должен быть центр города, главное, что бы это было бойкое место. Например, возле нашего магазина много офисов и основной наплыв клиентов приходится на обеденный перерыв и в вечернее время, когда люди возвращаются с работы».

Для лоточной торговли в супермаркетах и торговых центрах достаточно и 8 кв. м. Точка для дегустации чая здесь не поместится, но этой площади вполне достаточно, чтобы разместить стеллажи для чая, весы и, собственно, самого продавца. В итоге открытие торговой точки обойдется в сумму около $1000 (без учета арендной платы). В будний день через такую точку можно продать 100-200 пакетиков чая (по 100 г), на выходных — 300-400 пакетиков. Надо сказать, что рентабельность лоточной торговли в супермаркетах и торговых центрах сравнима с магазинной — около 60% — и объясняется высоким товарооборотом.

При одинаковых (с вариантом в супермаркете) затратах на открытие, доходность лотков в метро несколько ниже — до 50%. Что касается расходов на поддержание ассортимента, здесь каждый предприниматель самостоятельно решает, когда и какую сумму он может на это потратить — в среднем это обходится в $200 ежемесячно.

Лоточники в метро лишены возможности дать покупателю даже понюхать свой элитный товар, поскольку на такой точке можно продавать только фасованный чай. Поэтому здесь продают только общеизвестные чаи, которые покупатель приобретет по рекомендации, без пробы или ориентируются на вкусовые рекомендации продавца.

Поскольку чай — согревающий напиток, пик его потребления приходится на холодные месяцы года: ноябрь-март. Основной сезон длится с сентября по май и называется «чайным» так как на этот период приходится от 85-90% продаж. График продаж чая напоминает синусоиду с пиком в январе и постепенным падением до минимума в районе июня. Соответственно в теплый период года общий уровень продаж снижается на 10-15%, при этом продажи зеленых чаев растут на эти же 10-15%.

Предпочтения в потреблении

Ассортимент при разных форматах торговли весовым чаем, как правило, существенно не отличается. И все же продавцам стоит учитывать специфику покупателей, берущих чай в ларьке возле метро и в специализированном магазине.

«В метро повышенным спросом пользуются чаи для похудения, — рассказывает Людмила Челомбитько, продавец-консультант чайного лотка. — Особенно эта тенденция проявляется весной. Самые популярные чаи — многочисленные торговые марки стоимостью около 10 грн. за упаковку. Потом уже идут раскрученные бренды вроде «Тысяча и одна ночь», «Альпийский луг», «Соу Сеп». При этом покупатели по-разному воспринимают цену упаковки: если сказать, что она стоит 15 грн., то в ответ сразу слышится: «дорого». Если назвать цену в 9 грн., то она воспринимается нормально. Хотя речь идет о 100 и 50-граммовых пакетиках».

В целом, наибольшим спросом на лотках, как в супермаркетах, так и в метро, пользуются чаи стоимостью в пределах 25 грн. за 100 г. Опрос продавцов столичных магазинов и лотков показал, что наиболее популярны классические зеленые чаи, этнические чаи ройбуш, мате, пу-ер, лапачо, «Соу Сеп», «Зеленый земляничный со сливками» и «Клеопатра». Стабильно продаются классические кубинские, цейлонские и английские сорта по 21 грн. за 100 г. Все эти чаи уже известны украинским чайным ценителям, их покупают без дегустации, поэтому они хорошо продаются не только в супермаркетах, но и на лотках в метро, где обычно даже нет возможности понюхать чай.

Специализированные магазины отличаются от лотков большим ассортиментом, здесь можно рискнуть и предложить покупателям более дорогие (50-100 грн. за 100 г) изысканные чаи, пока менее известных марок. Продавать такой товар позволяет наличие дегустационного зала.

Интересно, что чаи с одинаковым названием у разных компаний могут отличаться по вкусовым качествам, насыщенности. Конечно, основа у них будет одинакова, но вот привкус может немного отличаться. Связано это с тем, что компании приобретают товар у разных поставщиков. Ездить за чаем приходится заграницу, поскольку в Украине невозможно его выращивание и даже купажирование. Одни поставщики предпочитают закупать чаи только в Германии, другие сотрудничают с чешскими, китайскими и цейлонскими фабриками. Тем не менее, отечественные компании сотрудничают с иностранцами в процессе подбора и создания той или иной чайной смеси. Происходит это следующим образом: из-за границы приходит определенная смесь, представители местной компании ее пробуют, высказывают свои пожелания и отправляют на доработку. Таким образом, можно заказывать чай под конкретные пожелания и вкусовые предпочтения клиентов.

«Лучшие смеси создают в Германии, — считает Юлия Гаевская, руководитель отдела маркетинга «Украинской чайной компании». — Мы закупаем продукцию на немецких фабриках, а они — непосредственно у производителя. В Германии очень серьезный контроль за качеством чая, поэтому претензий к различным сортам чая и ароматизированным смесям нет». Остальные игроки чайного рынка также приобретают продукцию преимущественно в Германии, но у разных фабрик. Из-за чего смеси могут слегка отличаться.

В свою очередь, крупные украинские чайные компании становятся поставщиками для своих мелких конкурентов. Частный предприниматель Василий Захарченко (торговые точки на станциях метро «Нивки», «Петровка», «Харьковская») говорит: «Закупать небольшие партии товара на немецких чайных фабриках и везти сюда крайне не выгодно. Поэтому мы, как и большинство частников, закупаем чаи у компаний «Свiт чаю», «Украинская чайная компания», «Форсман» и других».

Работа для «чайников»

Как правило, в небольших торговых точках работает один человек, а в магазинах требуется как минимум двое — продавец и специалист дегустационного зала (конечно, в зависимости от размера помещения). Продавец и дегустатор должны не только знать наименования чая или его вкусовые качества, но и быть готовы донести эту информацию до покупателя. Ошибка в этом бизнесе может стоить дорого: если клиент купит чай, который ему не понравится, на следующую покупку он решится нескоро. Помимо того, что разные чаи могут обладать разным воздействием (тонизирующим или успокаивающим), сорта отличаются ароматом, который иногда может быть даже неприятным. Например, черный китайский чай пу-эр имеет характерный запах тухлой рыбы (некоторые в нем слышат аромат плесени), хотя обладает целебными свойствами, в частности, способствует разрушению и выведению из организма вредных веществ. Однако для несведущих клиентов древняя китайская традиция производства чая не будет иметь никакого значения, если продавец не предупредит его о подобных характерных особенностях сорта.

Персонал в чайном бизнесе обучают по-разному. Крупные компании создают собственные школы чайного мастерства, как это, например, сделал киевский «Чайный клуб» или проводят обучение непосредственно на торговых точках. Для частных предпринимателей такой вариант недоступен, а отдавать работников в школу дорого (недельные курсы обходятся, как правило, в $100). Да и не всегда в этом есть смысл: ведь обучение в специализированных школах включает в себя изучение чайных церемоний, которые вряд ли пригодятся торговцам небольших точек. Мелкие частники обходятся тренингами, которые проводятся собственными силами. «У нашего директора есть правило — он обязательно дает нам пробовать все новые сорта чая, чтобы мы могли давать рекомендации клиентам, а те, надо сказать, практически всегда прислушиваются к совету», — рассказывает Людмила Челомбитько.

«У меня обучение происходит следующим образом: мы берем продавца и стажируем его в течение недели на одной из точек. Если у него все получается, он остается, — рассказывает Василий Захарченко. — При выборе будущих сотрудников для меня самое главное не опыт работы в подобной сфере, а человеческие качества, его желание работать».

А вот чайный магазин «Мономах» набирает себе в штат бывших барменов, обладающих нужными знаниями в чайной области, и прошедших обучение в других заведениях.

Горячее будущее

«Чайная культура заходит в Украину через столицу, на втором месте — Одесса и Харьков, а за ними следом — Днепропетровск и Донецк, — отмечает Юлия Гаевская. — В небольших городах о культуре чаепития говорить не приходится, там по-прежнему предпочитают приготовленные фито-чаи из самостоятельно собранных трав». А в западных регионах все еще больше распространен кофе.

В регионах продажа весового чая поставлена хуже, прежде всего из-за более низкого уровня жизни. Ведь весовой чай не является продуктом первой необходимости, скорее он относится к роскоши. В любом случае насыщение рынка весового элитного чая еще не наступило, и этому бизнесу есть куда расти. Новые крупные игроки и мелкие торговцы всегда найдут своих покупателей весового чая, поскольку этот сегмент развивается наиболее динамично. Рост рынка объясняется тем, что все больше потенциальных покупателей узнает о подобных чаях. Кроме того, растут продажи сортов, способствующих здоровому образу жизни, в частности зеленых чаев. За 2005 г. эта категория увеличилась на 10%, а в этом году ожидается повышение спроса на этот напиток еще на 15-20%.

Частные предприниматели, торгующие чаями, надеются на принятие указа, разрешающего продавать на развес чай в торговых точках, размещенных в метро, а также заваривать его там. По мнению предпринимателей, подобные дегустации будут удобны не только продавцам, но и клиентам.

ПАСПОРТ РЫНКА

• Объем рынка: 18-20 тыс. тонн в натуральном и $130-150 млн. в денежном выражении
• Количество участников: 20 крупных компаний, около 180 торговых марок
• Средняя рентабельность: 50%
• Динамика рынка: увеличение объема продаж в 2005 г. составило в среднем 15%

Обсудить на форуме