|
|
 |
| В поиске своего сегмента |
| Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 5 (47), 2005 |
|
КАМПАНИИ МЕСЯЦА |
|
|
| ИМИДЖ КАК ПУТЬ К УСПЕХУ |
| Несмотря на яркую рекламную кампанию ТМ «Рогань», демонстрировавшую веселые похождения четверых забавных парней, которую компания «САН Интербрю Украина» провела по всей стране, бренд начал терять свои позиции. Как оказалось, причина ухудшения его рыночных завоеваний крылась в том, что потребители не отождествляли себя с героями рекламных роликов. После целого ряда исследований «САН Интербрю Украина» запустила новую рекламную кампанию пива «Рогань», призванную улучшить имиджевые атрибуты бренда. [...) |
| КТО ИСПУГАЛ "КВАЗАР-МИКРО"? |
| Компании, которые работают на рынках с высокой конкуренцией, продвигая новые продукты, все чаще прибегают к шокирующей, провокационной рекламе. Такой подход позволяет им выделиться среди конкурентов и обратить на себя внимание потребителей. Однако с ним связан и определенный риск, ведь неверная трактовка потребителями предложенного им рекламного сообщения может сформировать негативное отношение к продукту. «Квазар-Микро» решила рискнуть, начав в прессе рекламную кампанию ноутбуков с яркими персонажами, способными испугать кого угодно. [...) |
| "ФОКСТРОТ" УЛУЧШАЕТСЯ КАЖДЫЙ ДЕНЬ |
| Компания «Фокстрот» явно не прогадала, сделав в последней рекламной кампании ставку на эмоциональные преимущества для потребителя. Ролики, которые сообщают об улучшении жизни тех, кто приобрел технику в магазинах сети, и привнесении в нее положительных эмоций, вызывают у целевой аудитории неподдельный интерес и улыбку. [...) |
|
КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ |
|
|
| МАРКЕТИНГ ДЛЯ УМНЫХ И РАСЧЕТЛИВЫХ |
| [Максимальная эффективность при минимальных затратах – основной принцип партизанского продвижения) |
| В современном обществе потребления продвижение товаров и брендов обходится очень дорого, при этом каждой компании приходится соперничать за внимание потенциальных потребителей не только с региональными производителями, но и с транснациональными гигантами, которые заполняют своей рекламой телеканалы и страницы глянцевых журналов, размещают на улицах десятки билбордов, спонсируют Лигу чемпионов или боксерские поединки на Первенство мира. Впрочем, это не означает, что добиться успеха с помощью рекламы и маркетинга могут только крупные корпорации, делающие беспроигрышную ставку на количество и интенсивность своих сообщений. Малые и средние фирмы вполне могут преуспеть в этой сфере деятельности, поставив во главу угла качество своей маркетинговой политики. Подобно партизанам в современной войне, они наносят молниеносные точечные удары именно в том месте, в то время и тем способом, чтобы достичь максимального эффекта минимальными силами и затратами. Партизанский маркетинг – так называет эту концепцию ее основоположник и пионер Джей Конрад Левинсон, автор известной книги Guerrilla Marketing, в которой детально описано, как небольшая компания со скромным бюджетом может с помощью умной и расчетливой маркетинговой стратегии добиться ощутимого роста прибыли и продаж. [...) |
|
МАРКЕТИНГ-МИКС |
|
|
| НАЙДИ ПЯТЬ ОТЛИЧИЙ |
| [Почему одним компаниям удается построить отношения с VIP-розницей, а другим нет?) |
| Наблюдая за развитием отношений поставщиков с VIP-розницей, можно заметить, что поведение одних, более успешных, в корне отличается от поведения их менее успешных коллег. Отношения между VIP-розницей и менее успешными поставщиками напоминают сражение противоборствующих сторон, стремящихся положить друг друга на лопатки. Поведение преуспевающих представителей класса больше напоминает сотрудничество, нежели управление VIP-розницей. Успех этих компаний заключается в характере их мышления, которое направлено на созидание. Рассмотрим некоторые инструменты и подходы таких поставщиков, используемые в работе с VIP-розницей, а также причины возникновения «вражды» между нею и менее успешными поставщиками. [...) |
|
ПРАКТИКА |
|
|
| ШИННЫЙ АС |
| [Компания Michelin завоевала мировое признание благодаря неутомимому новаторству и уважению к своим клиентам) |
| Движение к совершенству и стремление обеспечить мобильность потребителей уже более ста лет являются приоритетами компании Michelin, известной всему миру своими шинами. Именно ради достижения максимальной мобильности человечества шинный гигант изо дня в день совершенствует свои инновации, «снаряжая» все, что на колесах: велосипеды, мопеды, автомобили, сельскохозяйственную технику, грузовики, поезда метро, самолеты и даже космические корабли.Michelin множество раз бросала вызов мировому рынку (запуская первую в мире радиальную шину, экологически чистую шину, систему PAX и т. п.) и выходила победителем. Непрерывные исследования и разработки обеспечили высокие технические характеристики, надежность и безопасность шин, благодаря чему их признали лучшими в мире. [...) |
| ЛЕГАЛЬНЫЙ БИЗНЕС НА ПИРАТСКОМ РЫНКЕ |
| [Компания Yakaboo предложила покупателям прокат DVD-дисков с доставкой на дом) |
| Прокат лицензионных DVD? Первая мысль: «В эпоху процветания в Украине пиратства этот бизнес не может быть выгодным». Но несколько энергичных молодых людей из компании Yakaboo доказали обратное. Более года назад они задумали начать этот бизнес, предположив, что найдется достаточное количество потребителей, которые, как и они, интересуются лицензионными DVD-фильмами в хорошем качестве и готовы платить за их просмотр деньги. Сегодня Yakaboo – первая и пока что единственная компания, работающая в этой нетрадиционной сфере и к тому же использующая в качестве своей «витрины» интернет-сайт. [...) |
|
СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА |
|
|
| ГИЛБЕРТ ЧЕРЧИЛЛЬ: "ВСЕ РАВНО, ПО КАКОЙ ДОРОГЕ ИДТИ, ЕСЛИ НЕ ЗНАЕШЬ, ГДЕ ХОТЕЛ БЫ ОКАЗАТЬСЯ" |
| [Как принимать правильные решения на основании исследований) |
| Гилберт Черчилль по праву считается одним из лучших специалистов в сфере маркетинговых исследований, а его книги вызывают неизменный интерес у практикующих маркетологов. Среди заслуг г-на Черчилля – обобщение накопленного опыта проведения маркетинговых исследований и совершенствования методологии. Благодаря своей консалтинговой деятельности Гилберт Черчилль смог соединить в своих работах глубокий теоретический анализ и примеры из практики. [...) |
| МЕТОДИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АТРИБУТОВ ПРОДУКТА |
| Атрибут – существенный признак либо выгода, которая оказывает (или должна оказывать) влияние на решение о приобретении продукта. Существует достаточное количество методик определения атрибутов продукта, каждая из которых дает возможность по-новому взглянуть на рынок, его потенциальные ниши, товары конкурентов. Самые известные среди них – матрица нужд и дефицита, матрица атрибутов продукта. [...) |
| ФОРМА ОЦЕНКИ АТРИБУТОВ ПРОДУКТА |
| Форма оценки атрибутов продукта – инструмент, который позволяет определить насколько успешно реализован в компании той или иной атрибут, являющийся значимым и ценным для потребителя. [...) |
| КАК ПРОЧИТАТЬ МЫСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
| [Джералд Залтман знает что поможет маркетологам) |
| Множество компаний тратят на маркетинговые исследования огромные средства, но большинство товарных предложений, при разработке которых используют их результаты, терпят крах. В чем же причина? Джеральд Залтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, утверждает, что маркетологи не понимают потребителей. Они обращаются к их сознанию, в то время как потребитель сам не понимает своих ментальных процессов. В книге "Как мыслят потребители"1 г-н Залтман раскрывает проблему взаимодействия маркетолога с потребителем и говорит о так называемом сознании рынка, которое изучают маркетинг, психология и неврология. [...) |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
| SMS-ДИАЛОГ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ |
| [Использование мобильных сообщений в маркетинговой активности компании) |
| За последние несколько лет мобильный маркетинг стал традиционным инструментом прямой рекламы. Однако мировой опыт показывает, что область применения SMS-технологии в маркетинге этим не ограничивается. Мобильный маркетинг может помочь в организации диалога с покупателями. Рассмотрим особенности использования этого канала для увеличения эффективности двусторонних маркетинговых коммуникаций компании. [...) |
| РАВНЕНИЕ НА КЛИЕНТА |
| [Как создать идеальные стандарты обслуживания) |
| Необходимость стандартизации услуг, помогающей компании достичь высокого уровня обслуживания, а также унифицировать услуги во всех подразделениях сети, уже давно осознали многие организации. Но возникает вопрос: что, собственно, считать стандартом обслуживания? Кто и на основании чего решает, какие аспекты сервиса и действия персонала включать в стандарт, а какие следует запретить? Ответом может стать алгоритм создания клиентоориентированных стандартов сервиса, базирующихся на концепции идеальных ожиданий потребителя. Предлагаемую методологию в различных модификациях используют сервисные компании во всем мире, в том числе и Marketing Lab – в работе с украинскими фирмами. [...) |
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
|
|
| ТЕНДЕНЦИИ В СТИРКЕ |
| [Потребительские предпочтения стиральных порошков претерпевают значительные изменения) |
| В структуре украинского рынка стиральных порошков происходят значительные преобразования. Во-первых, активно развивается сегмент порошков для стирки в автоматических машинах. Во-вторых, отечественные потребители все чаще отдают предпочтение экономичным упаковкам (весом более 1,8 кг). И наконец, все большую популярность среди украинских потребителей приобретают специализированные стиральные порошки – исключительно для белого или цветного белья, с добавлением моющих средств и т. п. [...) |
|
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ |
|
|
| УТРО "ПОСЛЕ ВЧЕРАШНЕГО" |
| [В результате рекламной кампании узнаваемость ТМ «Алька-Прим» достигла уровня узнаваемости аспирина) |
| Оказывается, рассказать потребителю о решении проблем, возникающих утром после пьянки, не так-то просто – риск оскорбить сильную половину человечества, а в результате и потерять потенциальных клиентов достаточно высок. Компания «Полфарма» С. А. справилась с этой задачей: использование юмора в рекламной коммуникации вызвало интерес у целевой аудитории к ее антипохмельному препарату «Алька-Прим», что не замедлило сказаться на объеме продаж. [...) |
| КИНОШНАЯ РЕКЛАМА |
| [Реклама услуги «Перевод средств», пародируя фильмы об американской мафии, стимулировала увеличение транзакций на счетах абонентов «Киевстара») |
| Рост конкуренции на рынке мобильной связи вынуждает ключевых игроков предлагать абонентам новые услуги и дополнительные преимущества. В частности, компания «Киевстар Дж. Эс. Эм.» ввела для абонентов своей сети услугу «Перевод средств», которая обеспечивает пополнение счета в результате перечисления средств с одного мобильного телефона на другой. Она не только усиливает конкурентные преимущества компании, но и сокращает периоды молчания абонентов, связанные с нулевым балансом на счету. Для продвижения на рынок этой услуги была предложена креативная концепция с пародией на мафию, которая компанией «Киевстар Дж. Эс. Эм.» использовалась вторично. [...) |
|
|
|
[12.12 12.05)
New Yorker выходит на украинский рынок |
[12.12 12.02)
Столичная розница отказывается от дешевых кондитерских подарков |
[12.12 12.02)
Rolls-Royce запускает четырехместное купе |
[12.12 11.59)
В Германии появились такси для слепых |
[12.12 11.57)
Швеция выставила на аукцион завод по производству "Absolut" |
[12.12 11.55)
С кремом Pond's разгладить кожу также легко, как задернуть занавеску |
[12.12 11.53)
Adidas считает, что поддержка болельщиков делает невозможное возможным |
[12.12 11.49)
Человек в пузыре как средство борьбы с предубеждениями, связанными со СПИДом |
[12.12 11.45)
Нью-Йорк оккупировали Санта-Клаусы |
[12.12 11.42)
Шоколадный рояль и сладкие предметы гардероба на принтах знаменитого отеля Sacher |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[10.07.2007)
Cannes Lions. Послевкусие, послесловие |
| Cannes Lions-2007 надолго останется в памяти украинских рекламистов. Украина многое сделала в этом году впервые. [...) |
[10.07.2007)
Первый блин. Украинские молодые креаторы о Каннском финале |
| Команда украинских молодых креаторов впервые выступила на «Каннских Львах». Для начала отметим сам факт. Напомним: в первую команду наших креативных юнионов входили Сергей Милюк и Алексей Грибенко, представлявшие агентство Saatchi & Saatchi Ukraine [...) |
[22.06.2007)
Кто зарабатывает на туристах |
| Средняя рентабельность работы туроператоров - 5-10% в год. [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
[23.10 14.23)
Горячие вакансии
Account director, New Business Director |
[22.10 15.19)
Директор по маркетингу |
[22.10 15.08)
Account director |
[22.10 14.53)
Директор департамента корпоративных связей |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
[28.11.2007)
26 января 2008 г.: "Как стать лучшим директором по маркетингу?"
Мастер-класс Игоря Манна |
[28.11.2007)
14-15 декабря: Тренинг "Анатомия бренда™: технология разработки и развития бренда" |
[28.11.2007)
5-6 декабря: Программа "Дифференциация™: технология поиска уникальных отличий компании" |
[23.11.2007)
5 декабря - III Международная конференция EFFIE в Украине |
[19.11.2007)
11-12 декабря: тренинг-практикум "ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ IN-HOUSE: ТО ЧТО ДЕШЕВО СТОИТ И ДОРОГО ПРОДАЕТСЯ" |
[08.11.2007)
22 ноября - I Международная конференция "ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ – АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МЕТОД МАРКЕТИНГА В XXI ВЕКЕ" |
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|