А как воспринимать это?
Часть четвертая — злобная
Последнее время стало популярно организовывать круглые столы на тему «СМИ и пресс-службы (они же PR-отделы, они же отделы по связям с общественностью) — заклятые друзья или дружелюбные враги? Что мешает нормальному взаимодействию между представителями СМИ и пресс-службами организаций?»
Говорить на эту тему можно долго и много. Но когда предлагаешь людям дать комментарий быстро, да еще и в письменном виде, то ответы получаются более жесткими и лаконичными. Судите сами:
Анна Канахина,
PR-менеджер ОО «Союз предприятий наружной рекламы»:
«Основные трудности для нормальной работы со СМИ я вижу вот в чем:
1. Незаинтересованность самих представителей СМИ в объективном материале. Казалось бы, если какое-либо масс-медиа освещает события, происходящие, например, на рынке рекламы в целом, то что мешает размещать новости от ВСЕХ компаний, но нет — приоритеты расставлены заранее: этих печатаем, этих нет. Ведь СМИ постоянно говорят о своей честности и неподкупности, так почему такое ранжирование?
2. Искажение поданной информации. Пересылая пресс-релиз или просто новость от компании, надеешься на то, что как минимум суть материала останется такой, какой ты ее представил. И с удивлением читаешь на завтра полностью перекрученный твой материал. После этого задумываешься о том, что не проще ли и спокойнее работать с издательством как рекламодатель и размещать на своей рекламной площади все что хочешь;
3.Основная трудность работы со СМИ — это их гонка за эксклюзивом. Но есть ведь и другие темы, которые надо освещать, анализировать.
4. Личные налаженные контакты. Конечно, нельзя сказать, что это плохо, но если у издательства, с которым мы работаем, налажен личный контакт с пресс-службой конкурента, тогда получается немного странная ситуация: один день выходит материал с их точкой зрения, второй — с нашей (хорошо еще, если мнения по общим вопросам совпадают, а если координально разные…) и в итоге все выглядят глупо. Должна же быть какая-то журналистская этика».
Екатерина Глазкова,
заместитель главного редактора еженедельника «Фокус»:
«Пресс-службы существуют, чтобы их обходить», — эту фразу мне, к сожалению, довольно часто приходится произносить в редакции. К сожалению, потому что пресс-службы и пресс-секретари должны не просто писать и рассылать пресс-релизы и анонсы мероприятий, а помогать журналистам оперативно получать качественную информацию о компании, «доставать» в нужный момент топ-менеджера, в комментариях которого нуждается издание. Таких пресс-служб, увы, в нашей стране мало. Как правило, в ответ на просьбу получить информацию или комментарий тебе ответят, что «люди недоступны», а информация «требует длительной подготовки».
Мне доводилось брать интервью у разных людей, и я часто слышала от их пресс-секретарей, что на беседу у меня только 20 минут, а фотографироваться мой собеседник категорически отказывается. Абсурд. Даже самые занятые люди знают, что на интервью нужно время и планируют его, они хотят выглядеть хорошо на страницах журнала и соглашаются на фотосессию. Именно поэтому я предпочитаю общаться с ньюзмейкерами напрямую.
И еще, на мой взгляд, квалифицированный пресс-секретарь часто сам может дать комментарий от имени компании, потому что он понимает, почему это нужно делать».
Ольга Чумак,
менеджер по связям со СМИ Соса-Соlа Украина:
«Я бы сказала, что гармоничному взаимодейстивию между пресс-службами компаний и представителями СМИ порой мешают разные биоритмы, в которых живут СМИ и компании. Запросы от СМИ почти всегда срочные и нетерпящие и пары дней отсрочки. В то время как в компаниях, особенно крупных, «отвечающие» ездят в командировки, делают презентации, проводят переговоры и т.д., поэтому на подготовку ответа журналисту им нужно больше времени.
Также существует проблема коммуникативного характера, когда из подготовленных компанией ответов журналист извлекает 1/10. Таким образом, ответ получается «вырванным из контекста» и уже не имеет в себе того сообщения, которое хотел донести представитель компании».
Юлия Пряникова,
редактор отдела оперативной информации журнал «Комп&ньоН»:
«Инертность пресс-служб. Даже в крупных компаниях можно получить от пресс-службы обещания о том, что информация будет предоставлена, которые так и остаются только обещаниями. Вероятно, работа со СМИ не является одним из приоритетных направлений работы. Есть ПР-специалисты, которые либо не умеют, либо не готовы генерировать информационный поток.
В отношениях с некоторыми пресс-секретарями создается напряжение в связи с тем, что они «просят» (а фактически) требуют выслать текст на сверку. Вполне корректна ситуация, когда пресс-секретарь при этом хочет, чтобы не была допущена грубая ошибка по смыслу (хотя на Западе понятие «сверки» практически оскорбительно). Но подобные обсуждения не подразумевают права пресс-секретаря вносить правки …в стилистику.
Журналисты порой сталкиваются с проблемой получения информации через пресс-службу, когда руководство, которое должно быть первоисточником информации, либо не находит времени для комментариев, либо вообще не считает нужным высказываться для прессы. То есть проблема в данном случае состоит в том, что связь между пресс-службой и руководством слабая».
Елена Маркова,
менеджер по связям с общественностью группы предприятий ВВН в Украине:
«На мой взгляд, далеко не со всеми представителями СМИ существуют какие-либо трудности во взаимодействии. Трудности возникают у тех компаний, которые считают любые свои заявления «гениальными информационными поводами», что не всегда совпадает с позицией СМИ.
Есть так же ряд масс-медиа, которые ставят процесс любого взаимодействия с компанией на коммерческую основу. От этого страдает в первую очередь читатель, зритель, и т. д. Поэтому, на мой взгляд, основная причина, мешающая нормальному взаимодействию между пресс-службами и СМИ, кроется в незрелости рынка».
Влад Головин,
редактор отдела «Финансы» газеты «Дело»:
«Компании преследуют одну цель — подать как можно больше позитивной информации о себе. Например, компания увеличила продажи, открыла новое представительство и т.д. Журналисты же хотят получить что-то интересное для читателей. Например, все ли у компании в порядке с законом, растут или уменьшаются ее прибыли, уходят или нет из нее люди. В этом — основа конфликтных ситуаций.
Решению этих ситуаций ничего не поможет. Просто деловая пресса в Украине слишком молода. В Европе деловая пресса существует больше 100 лет, в Украине — меньше 10 лет. И поэтому тут один рецепт — время. Должно пройти много лет, чтобы уровень профессионализма деловых журналистов вырос, а в пресс-службы набирали бы только опытных журналистов, а не неудавшихся рекламных агентов. Тогда будет взаимопонимание и правильный PR«.
Часть пятая — туманная
Доживем ли мы до того счастливого времени, когда в пресс-службах уважаемых компаний будут работать «только опытные журналисты»? Чтобы ни кондитерский сезон, ни 30-летний юбилей, ни хроническая занятость руководства компании не помешала бы пресс-секретарю как настоящему профессионалу помочь подготовить интересный материал для многомиллионной армии читателей Интернет-СМИ. Когда придет простое понимание, что такое сотрудничество выгодно обеим сторонам…
Татьяна Николаева, www.reklamaster.com
