-  Какие общие мировые тенденции в развитии PR Вы могли бы назвать?

Марина Стародубская: Я бы выделила три основных тенденции:

Роль PR в коммуникационном миксе компании возрастает. Ввиду информационной перегрузки (особенно в крупных городах) и постоянно растущего выбора товаров и услуг компаниям все труднее завоевывать и удерживать внимание потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов. И задача грамотного PR состоит как раз в формировании доверия к компании ее ключевых аудиторий.

Спектр полномочий и задач PR-специалиста в компании расширяется. Сегодня PR является одной из немногих функций компании, «вхожих в высшие эшелоны менеджмента». И хотя на украинском рынке пиарщик — топ-менеджер пока редкость, в России подобная практика существует и дает результаты. Ведь само определение PR говорит о том, что это управленческая функция, а значит — отвечающий за нее специалист должен влиять на управление бизнесом.

PR активно «интернетизируется». Интернет сегодня является одним из наиболее свободных, интерактивных и динамичных информационных каналов. В нем происходят такие процессы, которые компании не только не контролируют, но даже часто не имеют о них ни малейшего понятия. А ведь именно в блогах и форумах зачастую происходит то самое общение между аудиториями компаний, которое влияет на эффективность их маркетинга и PR.

В нескольких словах — тенденции в современном PR отражают необходимость современного общества в структурированной и регулярной информации о бизнесе. Компании находятся как никогда ранее «под микроскопом» общественности, и об этом важно помнить, а также — грамотно использовать возможность общения с публиками* для формирования репутации.

(* Публиками, по определению Chartered Institute of Public Relations (CIPR) называют активно вовлеченные или заинтересованные в бизнесе компании целевые аудитории. «Публики», в практике CIPR, в отличие от «целевых аудиторий» не бывают пассивными по отношению к компании, а предпринимают по отношению к ней действия либо говорят о ней)

- Компании давно и активно используют рекламу для продвижения собственной продукции. А вот важность такого маркетингового инструмента как PR многие из них до сих пор не поняли и не оценили. Созрел ли украинский рынок для потребления PR-услуг?

Марина Стародубская: Рынок созрел и услуги эти потребляет — если их суть и эффективность вменяемо донесены до клиента. Но начать стоит с того, что PR — не маркетинговый инструмент, а отдельная функция компании, тесно с маркетингом связанная. По аналогии, бухучет и финансовый менеджмент, при всей кажущейся схожести — абсолютно разные функции. У маркетинга и PR разные задачи. Главный «посыл» маркетинга — «купи мой продукт». И что бы ни говорили о разных определениях маркетинга, конечная цель именно в этом. Главный «посыл» PR — «относись к компании таким-то образом». Ведь кроме потребителей у компании есть масса аудиторий, общение с которыми с помощью маркетинговых инструментов бесполезно: инвесторы, СМИ, лидеры мнений, государственные структуры, партнеры, сотрудники, финансовые структуры и т.п. Им не нужно «продавать» продукт компании, с ними нужно регулярно обмениваться информацией. В этом и есть суть PR.

- Насколько квалификация украинских пиарщиков соответствует потребностям рынка? Что в образовательном и практическом плане для них дают специализированные мероприятия типа «Европейского PR-конгресса»?

Марина Стародубская: PR-индустрия в Украине активно развивается, и большинство отечественных специалистов только в последние полтора-два года стали осваивать стратегические направления в PR. Ранее преобладали проекты в рамках продуктового PR, который более близок к маркетингу и брендингу. Понятие репутации и необходимость управления ею были широко затронуты в деловых СМИ впервые в 2004 году и мне приятно осознавать, что я также находилась у истоков популяризации в Украине этого понятия и направления PR.

Что касается образования и практики. Бытует ошибочное мнение (а некоторыми силами на рынке оно еще и популяризируется), будто для эффективного PR не нужно образование — достаточно краткосрочных тренингов. Ошибочно это мнение потому, что культивирует непринятие развития отрасли. Действительно, первые пиарщики не имели специального образования, а бизнес-кейсы создавали и «тестировали» сами и на собственных компаниях. Так было, есть и будет в любой отрасли — путь «первопроходцев» отличается от пути последователей, иначе отрасль стагнирует и со временем деградирует.

Современным PR-специалистам необходимо образование в области PR — как в вузах, так и в рамках последипломных программ, а также программ отраслевых ассоциаций (UAPR в скором времени запустит образовательный PR-проект UAPR-академия) и бизнес-школ. Ведь только таким образом можнол обеспечить обмен опытом, популяризацию лучших практик, подходов и инструментов. Украинское Информационное поле по насыщенности информацией о кейсах в области PR отстает от Российского на порядок. В открытом доступе найти подробную информацию об удачных (а особенно — неудачных) PR-проектах с детальным их «разбором» практически невозможно (пресс-релизы и проплаченные публикации не в счет).

И роль Европейского PR-конгресса, как мероприятия, организованного Украинской ассоциацией по связям с общественностью (UAPR) в партнерстве с ведущими международными PR-организациями и государственными структурами, для отечественного рынка определяющая. До конгресса о стратегическом PR как функции управления компанией на подобном уровне никто не говорил. Самой популярной темой всегда была дилемма СМИ — пиарщики, что делать и как работать вместе, платить или не платить за публикации и т.п. И любое PR-мероприятие, в основном, «крутилось» вокруг этой темы. Конгресс предоставил возможность украинским PR-специалистам возможность затронуть другие направления PR: финансовый PR и отношения с инвесторами, PR топ-менеджмента компании, разработка и коммуникация программ социальной ответственности, роль первого лица и бизнеса в репутации страны, подходы к корпоративному и продуктовому PR и др. Рынок давно созрел для более «взрослой» дискуссии, а Европейский PR-Конгресс предоставил для нее площадку.

- Большинство пиарщиков в компаниях только тем и занимаются, что налаживают контакты со СМИ. Как компании определить круг оптимальных обязанностей для своего PR-специалиста?

Марина Стародубская: Контакты со СМИ — важная и необходимая, но далеко не единственная и не доминирующая задача PR-специалиста. СМИ — не целевая аудитория сами по себе, а канал «доставки» информации публикам компании. И ценны PR-специалистам СМИ именно контактом с определенными группами людей, интересными компаниями. Что касается самого PR-специалиста, то его роль в компании определяется, прежде всего, потребностью рынка, затем — им самим, и, наконец — руководством компании. Если рынок условно «не дорос» до конкретных подходов и инструментов, они не будут востребованы его игроками. Так, еще 5-7 лет назад в Украине никто не говорил о репутационном менеджменте как отдельном направлении в коммуникациях, а сегодня — это неотъемлемая часть работы любого PR-специалиста.

Эксперты Сhartered Institute of Public Relations (CIPR) определяют четыре возможных роли PR-специалиста в компании:

- Исполнитель (communications technician). Наиболее распространенная роль, присущая большинству PR-специалистов, в том числе, в Украине. Этот специалист не входит в число людей, принимающих стратегические решения в компании, и никак на эти решения не влияет. Он выполняет «спущенную сверху» стратегию и подстраивается под нее, вместо того, чтобы «подстраивать» стратегию под нужды рынка. Основная работа такого специалиста — связи со СМИ, т.к. все остальные коммуникационные вопросы лежат за пределами его полномочий. Часто характер и необходимость работы такого специалиста с трудом понимается другими сотрудниками компании (маркетинг, продажи и т.п.).

- Фасилитатор (communications facilitator). Его задача — «состыковать» информацию внутри и вне компании и обеспечить гармоничный обмен ею. Он не влияет на стратегию компании, зато является источником информации для остальных сотрудников о том, что происходит вне компании и как она воспринимается сообществом. От исполнителя отличается большей широтой и интерактивностью задач.

- Эксперт (expert prescriber). Задача такого специалиста — решение конкретной проблемы, чаще всего в рамках проекта. То есть, как правило, такой человек не работает в штате компании, а является консультантом. У эксперта наиболее широкие полномочия и наивысшая степень доверия руководства компании. Но — и наиболее краткосрочный период работы, поскольку решив проблему, эксперт двигается к новому проекту.

- Советник (problem-solving facilitator). Эта роль PR-специалиста наиболее предпочтительна, но и требует наибольшей отдачи и наивысшего уровня компетенции от самого специалиста. Такой специалист входит в управленческую команду компании и имеет влияние на бизнес-стратегию, поскольку способен доказать выгоду репутации компании для ее успеха на рынке. В Украине таких специалистов — единицы.

-  В чем разница между имиджем и репутацией?

Марина Стародубская: Хороший, важный вопрос. Имидж — это некий «образ», «картинка», которую компания транслирует во внешний мир с помощью коммуникаций. Репутация — это устойчивое оценочное мнение публик о компании, сформированное на основании актуальных для них критериев. Если провести аналогию, имидж — это «моментальное фото» компании в конкретный момент времени. А репутация — это «фотоальбом», собранный на протяжении определенного периода времени. Имидж легко меняется, а репутация — достаточно устойчива, поскольку «находится» в умах публик компании. Важно также отметить, что ни имидж, ни репутация компании не являются целью сами по себе. Конечная цель репутационного менеджмента — капитализация бизнеса, повышение его стоимости.

- Какие факторы, по-Вашему, влияют на формирование репутации компании и на построение имиджа руководителя?

Марина Стародубская: Репутация первого лица компании часто определяет ее репутацию на 30-50%. И чем более нестабилен рынок, тем больше удельный вес репутации руководства в общей репутации компании. Особенно это характерно для рынков, на которых идет процесс передела собственности и все решения (часто и операционные) принимают исключительно владельцы бизнеса. Часто на таких рынках (Украина тоже к ним относится) владелец бизнеса им же и управляет. В таком случае, репутация компании и первого лица «накладываются» и бизнес попадает в серьезную зависимость от поведения руководителя/владельца. За примерами далеко ходить не нужно — большинство харизматичных или одиозных руководителей компаний попадают под описание выше.

- У каждой компании есть свой «носитель» репутации.  Чаще всего, руководитель (директор, президент) компании берет на себя ответственность общаться с широкой публикой. В чем преимущества и недостатки публичности лидера компании?

Марина Стародубская: Публичность лидера компании сегодня — необходимость. Особенно если речь идет о компании, которая не продает товары массового потребления, которые в основном легкозаменяемы и их выбор связан больше с маркетинговыми, чем с репутационными факторами. Но чем сложнее продукт или услуга компании и чем более отсрочен эффект этой услуги, тем больше значение репутации компании для успеха на рынке. Подумайте сами — насколько противоестественно отдавать тяжело заработанные деньги куда-то, чтобы их сохранить или платить за возможную защиту от несчастного случая, который может никогда не произойти. Но именно репутация и уровень доверия потребителей помогает банкам и страховым компаниям продавать такие услуги. Или же — услуги консалтинга. Как консультант, могу сказать, что минимум 50% успеха проекта зависит от доверия собственника или владельца бизнеса к консультанту и готовности следовать квалифицированным рекомендациям, эффект которых в момент оплаты услуг консультанта, как правило, еще не ощущается. А доверие формируется из профессиональной репутации, которая нарабатывается годами.

Если вернуться к репутации первого лица — важно, чтобы она соответствовала имиджу компании, а сам руководитель был готов к ее постоянному поддержанию. Как вариант — возможна стратегия разделения публичности на несколько ключевых менеджеров компании по  направлениям работы. Особенно такой подход характерен для крупных диверсифицированных компаний.

-  Насколько лояльность сотрудников компании влияет на лояльность потребителей? Какую роль при этом играет PR?

Марина Стародубская: Самым прямым образом. Ведь сотрудники, покидая рабочие места вечером каждого дня становятся теми же потребителями и лидерами мнений. Причем, доверие к их мнению несравнимо ни с какими корпоративными маркетинговыми «посылами», поскольку сотрудники компании — это своего рода «инсайдеры», которые видят то, чего не видят все остальные. Роль PR в этом процессе — донести до всех сотрудников причины любить компанию и гордиться ею.

-  Культура отношений «клиент-пиарщик» только начала формироваться в Украине. Есть ли у Вас какие-то рекомендации, как построить цивилизованные отношения с заказчиком?

Марина Стародубская: Вменяемо доносить до клиента выгоды от грамотно выстроенных коммуникаций, а не просто пытаться предложить наиболее затратный для клиента вариант и «подработать» на накладных расходах и мероприятиях. Если клиент понимает пользу репутации для бизнеса — работается гораздо легче и продуктивнее. Прежде чем продавать услугу, клиенту нужно объяснить, что это такое и почему ему это полезно. Особенно важно донести до клиента, за что он платит. Клиенту часто непонятно слово «PR-стратегия». Ему просто надо показать и прописать измерители, которые покажут ему, что цель достигнута.

Беседовала Дарья Сухенко, www.ProPR.com.ua