PR-агентство Imageland Ukraine является аффилированным членом международной сети Edelman. Какие преимущества это дает агентству на рынке?

Евгения Панкратьева: Из преимуществ можно назвать технологии, знания, опыт. Ричард Эдельман — самый влиятельный человек в мире PR, Вероника Моисеева — одна из самых влиятельных женщин российского рынка PR. Он — один из инициаторов и идеологов экономического Давоса во всем мире, самый влиятельный и богатый человек в сфере PR на территории  США, который занимается PR порядка 30 лет. Опыт Вероники Моисеевой — более 15 лет, крупнейшие проекты на территории России и СНГ. Общение с ними уже само по себе очень большой плюс. Далеко не все европейские сети, организованные один-два  года назад в составе рекламных холдингов, могут что-то подобное дать своим партнерам.

В то время как американская сеть Edelman — самая крупная в мире, по обороту среди частных она является первой. Эта сеть не входит ни в один рекламный холдинг. Люди, которые на нее работают, занимаются исключительно связями с общественностью — делом всей их жизни. Сеть Edelman — это семейный бизнес отца и сына.  Imageland Edelman Россия — одно из крупнейших и самых известных в СНГ, специализация — PR в самом настоящем понимании этого термина.

Среди преимуществ международного партнерства вы выделили опыт. Какой именно опыт приобрело ваше агентство благодаря Edelman?

Евгения Панкратьева: Что мы по-настоящему ценим — это исследования и инновации. Edelman — всегда первый при создании технологий, его проекты обсуждает все сообщество. Например, у Edelman есть  TRUST BAROMETER — шикарные исследовательские результаты. Исследования стартовали несколько лет назад и проводятся ежегодно. Их цель: показать уровень доверия общества к государственным и негосударственным организациям, к компаниям и аналитическим центрам, источникам информации. Это очень интересный измеритель, необходимый любому PR-менеджеру любой компании или агентства. Благодаря этим исследованиям можно увидеть, как меняется общественное мнение и какие источники информации следует использовать в своей работе. Это мы и перенимаем. Кроме того, у наших американских коллег есть еще один очень интересный проект, который называется «TECHNORATI». В Edelman заметили, что блогерское сообщество растет, поэтому организовали компанию (совместный проект), которая выбирает самые рейтинговые блоги во всем мире и работает с ними. На данный момент это самый обсуждаемый в мире проект. Мы в свою очередь тоже пытаемся работать в этом направлении.

А разве у нас это направление развито?

Евгения Панкратьева: Если брать все мировое сообщество, то 39%  — это англоязычные блоги, чуть больше 30% — японский язык. На русском языке во всем мире 2% блогов. Сюда входят и Россия, и Украина. 2% уже немало — нас уже видно в этом потоке.

Многие клиенты сетевых агентств часто недовольны низкой скоростью принятия решений. Согласовываете ли вы проекты с кем-либо:Edelman  или Imageland Russia?

Евгения Панкратьева: Дело в том, что в PR нет практики передачи чего-либо по сети во всем мире. У нас не такая ситуация, как в секторе медиа-баинга. Все пиарщики понимают, что в каждой стране свой менталитет, поэтому любой проект «тендерится». Агентства выбирают по определенным  критериям в каждом конкретном случае. Естественно, принадлежность к крупной сети — первоначально. Это автоматически обозначает уровень сервиса, применения технологий, умение вести совместные проекты.

Таким образом, согласования по проектам не происходит. Согласовываться может стратегия и масштаб кампании — но это вопрос к клиенту, не к сети агентств.

Например, Edelman является партнером Samsung более 10 лет. Но, к сожалению,  это не значит, что Imageland Украина имеет какое-то отношение к Samsung. У нас нет ни одного клиента, которого мы бы вели исключительно с подачи Edelman. На протяжении года мы участвуем с ними в международных тендерах и подаем информацию из Украины — что уже само по себе важно. Мы, как говорят sales managers, «в воронке».  Другое дело, что украинский рынок в целом для американцев часто не является приоритетным.  Но это уже вопрос не к нашим партнерам.

Расскажите об услугах агентства Imageland Украина.

Евгения Панкратьева: Мы занимаемся связями с общественностью для компаний, работаем в направлении бизнес-PR.  Политикой не занимаемся принципиально.

Все услуги можно разделить на две части: первая — то, что действительно нужно компаниям, вторая — то, что они покупают. Так вот, чаще всего компании покупают медиа-отношения, поддержку маркетинговых инициатив. Хороший процент занимает внутрикорпоративная коммуникация. То, на что бы им стоило обращать больше внимания — это построение репутации в целом, тогда как большинство ожидает от PR роста продаж, узнаваемости компании и продуктов. Клиентам стоило бы чаще обращать внимание также и на кризисное реагирование. Мы считаем, что у многих компаний на рынке есть слабые места, которые в дальнейшем могут дать сбой. Но менталитет наших граждан таков, что пока гром не грянет, ничего не делается. В то же время общеизвестно, что у той компании, которая занимается PR целенаправленно, появление кризиса сведено к минимуму.

Чем ваше агентство отличается от других на рынке?

Евгения Панкратьева: У нас есть четкая направленность на долгосрочную работу с клиентами, с большинством из них мы работаем уже три года, что очень много на этом рынке. И с большинством мы собираемся работать  и дальше. Когда вы очень долго работаете с клиентом, вы просто «внедряетесь» в его бизнес и идете с ним в ногу. Это самый большой плюс долгосрочных отношений.

Для клиента важно знать, что агентство постоянно занято его задачами и работает «по вдохновению». Еще 2 первостепенных фактора: креативность при решении поставленных задач и ПРОАКТИВНОСТЬ — это слово звучит у нас в агентстве каждый день. Быть на шаг впереди и вовремя отреагировать.

У вас есть проблемные клиенты?

Евгения Панкратьева: Нет, я бы сказала, что у нас нет проблемных клиентов. Но иногда бывают ситуации, которых могло бы и не быть.

Эти ситуации не влияют на результат, только на процесс.

Например, есть звено средних или младших менеджеров, которые могут не знать/ понимать глобальные идеи своего руководства. Они могут размениваться на какие-то ежедневные мелочи, из-за которых теряется основная мысль. У руководства нет времени посвятить сотрудников в стратегические  планы — и этим недостающим звеном часто выступает агентство. Агентство по типу своего бизнеса чаще всего должно иметь контакт с представителем каждого уровня клиентской стороны, иначе образуется информационный вакуум.

Как вы работаете над имиджем своего агентства?

Евгения Панкратьева: Мы не занимаемся целенаправленным PR'ом агентства. По традиции считается, что самый лучший PR агентства — рекомендации клиентов. Мы считаем, что лучше всего характеризируют деятельность агентства его проекты. Некоторые клиенты, например, не обращаясь к нам, делают вывод, что мы очень дорогие или работаем с крупными бизнесами, и они нам не интересны. Часто все это не имеет никакого отношения к реальности. Каждый проект интересен по-своему, в том числе и в финансовом аспекте.

Можно рассмотреть также другую ситуацию: допустим, нас часто интересует определенный сектор бизнеса, мы видим в нем перспективу. Например, у нас есть желание работать с фармацевтическими компаниями, но у фармацевтов, как правило, совсем не было опыта в PR. И приходится агентству начинать с нуля, вникать в бизнес клиента и находить для себя ниши. Все эти усилия окупаются через некоторое время: через полгода компания уже начинает понимать, чем PR-агентство может оказаться для нее полезным. Таким образом, границы сотрудничества расширяются.

Почему ваше агентство не принимает активного участия в ежегодных отраслевых мероприятиях, например, Днях PR в Украине или Европейском PR-конгрессе?

Евгения Панкратьева: Во-первых, мы практики. Мы работаем и общаемся с клиентами. И мы в большинстве  работаем с долгосрочными проектами. Наверное, нелогично вычленить какую-то часть и презентовать ее. Кроме того, все по-настоящему успешные проекты не звучат со сцены, рецептами успеха никто не делится. Я имею в виду в полном объеме.

Также важно помнить, что PR практически всегда работает в комплексе с другими инструментами, поэтому часто, слушая кого-то, я понимаю: они презентуют далеко не все и неясно, что сыграло решающую роль.

Кроме того, клиенты очень редко показывают свои проекты и ход мысли. Агентский опыт нас мало интересует со сцены — будьте уверены, если есть хороший проект — мы его уже отмониторили и переняли лучшее.

Во-вторых, не хочу показаться высокомерной, но у нас проекты такого уровня, которые иногда непонятны участникам подобных мероприятий, соответственно, нам эти люди неинтересны. Я не вижу смысла выступать на некоторых мероприятиях. Честно говоря, в Украине я уже давно никуда не хожу. Когда есть профессиональные площадки в  Лондоне, и Нью-Йорке, и Москве — не вижу смысла. Но наши сотрудники иногда посещают профессиональные мероприятия, чтобы понимать, какие компании есть на рынке, чем одно агентство отличается от другого. По отзывам слышала, что им понравился Европейский PR-конгресс, где они отметили сильных российских спикеров. Кроме того, на украинских площадках агентства выступают, как правило, с целью продажи. По моему опыту, грамотный клиент как максимум просто включит такое агентство в тендер–лист. Не более.

Конечно, может быть, это и надо делать… но как один из собственников агентства я не готова тратить свое время на образовательные лекции, лучше я проведу это время с нашим существующим или потенциальным клиентом.

В — третьих, у нас есть внутренние тренинги, которые проводят для наших сотрудников топ — менеджеры российского Имиджленд. На данный момент это самое ценное из того, что можно получить.

Что входит в круг ваших обязанностей как директора агентства?

Евгения Панкратьева: Я занимаюсь всем. Если руководитель хочет, чтобы его бизнес развивался, он должен вникать во все, пройти весь бизнес от «полевых работ до стратегических».  Другое дело, что сейчас я сама не распространяю пресс-релизы, но если нужна моя вовлеченность во что-то (например, не хватает какой-то изюминки, или проект нужно изменить, или мне кажется, что проекту не хватает яркости), естественно, я во все вмешиваюсь. Любой сотрудник может обратиться ко мне за помощью в любой момент — при условии, что сам сделал все возможное. Я не принимаю решений вместо других людей.

Бывшие сотрудники Imageland Украина отзываются о вас как о хорошем руководителе. Каких принципов в руководстве агентством вы придерживаетесь?

Евгения Панкратьева: Никто не рождается управленцем. В ходе работе руководитель выясняет «пункты контроля» — что ему важно знать, в чем ему нужно быть уверенным, что можно оставить как второстепенное. Я считаю, что у нас собран один из лучших коллективов потому, что все люди очень грамотные и позитивные. Если человеку интересно, то он раскроется.

Какие требования чаще всего выдвигают клиенты к агентству?

Евгения Панкратьева: Как правило, агентства выбирают на этапе тендера. Если клиент хочет, чтобы агентство имело опыт  в том секторе, который его интересует, то он задает эти вопросы на этапе тендера. Если он вас уже выбрал, то он этот вопрос закрыл. Значит, ему уже все подошло.

Многие клиенты действуют очень грамотно: они хотят видеть тех людей, которые будут вести их проект. Они проводят смотр команд — которая из них нравится клиенту, с тем агентством он и работает. Чаще всего клиенты хотят видеть маркетинговую составляющую в работе, ведь они сами, как правило, были маркетологами.

По мнению экспертов, наиболее распространенная проблема сотрудничества компаний с украинскими PR-агентствами — непонимание агентством потребностей клиентов. Почему возникают подобные проблемы? Как, по-вашему, нужно действовать агентству, чтобы удовлетворить все ожидания клиента?

Евгения Панкратьева: Наверное, под формулировкой «непонимание агентством потребностей компании» кроется недовольством процессом и результатом.

На такие ситуации влияют только 4 фактора: 1. неправильно поставленная  задача, 2. неправильно определенные временные рамки, 3. неправильные ожидания или неправильный прогноз результата, 4. неправильно рассчитанные ресурсы.

Как пример: если ставить глобальную цель — построение репутации компании — то агентству нужно минимум три года для работы.

Если нужно просто присутствие в информациооном поле — не менее 6 месяцев. Если же клиент через полгода спрашивает, где его хорошая репутация, то можно сделать вывод, что в работе с клиентом что-то было упущено.

Очень часто от агентства нужна некая дипломатическая работа внутри компании. Наверное, это может не нравиться клиентам, но с другой стороны — клиенты  же и нанимают консультантов для того, чтобы их консультировали. В этом наш бизнес похож на юридический.

Приведите пример успешно реализованного проекта.

Евгения Панкратьева: У нас их очень много. Трудно выбирать. Давайте я назову тот, который видели читатели вашего сайта.

Для оператора мобильной связи life:) мы провели показ эксклюзивной коллекции  «В.И.П» от life Platinum и Ирины Каравай на Украинской неделе моды.

life Platinum от life:) — это эксклюзивный пакет, рассчитанный на VIP-персон. Для поддержания имиджа бренда мы решили создать эксклюзивную коллекцию одежды для 8 знаменитых и неординарных людей Украины и пригласили их лично продемонстрировать ее на показе Украинской недели моды. В роли моделей и людей, живущих в стиле Platinum, выступили Анна Безулик, Ольга Сумская, Маша Ефросинина, Маргарита Сичкарь Олег Панюта, Юра Горбунов, Алексей Дивеев-Церковный и Остап Ступка. Интерес к коллекции был подогрет еще и тем, что четыре мужские костюма в стиле Платинум — первый опыт Ирины Каравай в создании одежды для мужчин.

Для гостей показа и прессы появление селебритиз в качестве моделей было полной неожиданностью, зал долго аплодировал и не отпускал звездных моделей.

Каким вы видите агентство Imageland Украина через 10 лет?

Через 10 лет, думаю, у нас будет группа агентств: агентство по обслуживанию постоянных клиентов, второе будет заниматься  идейными проектами, которые требуют вовлеченности небольших или огромных ресурсов, третье будет заниматься аналитической работой. 

Беседовала Дарья Сухенко, www.ProPR.com.ua