О том, какую роль для национального оператора мобильной связи играют связи с общественностью и как с их помощью удерживать лидерские позиции, рассказывает гостья нашей рубрики «PR в лицах» руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанна Ревнова.

Жанна Ревнова: В PR я пришла неожиданно для себя. В 1996 году я получила должность директора Украинской лиги предпринимателей агропромышленного комплекса. Передо мной стояла задача развить эту ассоциацию до уровня ведущей в отрасли и сделать ее лидером всей отрасли. В то время мало кто знал, что такое связи с общественностью. А слово «бизнесмен» вообще было ругательным и означало «спекулянт» и «барыга». Достаточно сложно было работать с предпринимателями, особенно в таком «заскорузлом» секторе, как АПК. Приходилось объяснять населению Украины, что сельское хозяйство — это не лопата и мотыга, не крестьянин с босыми ногами, а серьезный бизнес, что сельское хозяйство и деньги — это не противоположные понятия, а то, ради чего оно работает. Столкнувшись с такими задачами, я пришла к тому, что в учебниках называется «связи с общественностью» и уже с 2000-го года концентрировалась исключительно на общественных коммуникациях: работала в службе вице-премьер-министра Украины, в Комиссии по вопросам регулирования агропромышленного комплекса при Кабинете министров, в проекте Международного валютного банка, в компании Phillip Morris, где занималась связями со СМИ, а после этого пришла в компанию «Киевстар».

Жанна Ревнова: Если коротко, то наша главная задача состоит в создании общественной среды, благоприятной для бизнеса компании. А цель — в управлении ее репутацией.

Жанна Ревнова: В наш департамент приходят разные люди — и с серьезным журналистским опытом, и с опытом работы в агентских структурах, есть и такие, которые приходят сразу после окончания учебных заведений. Кроме того, во всех наших региональных офисах тоже есть специалисты по связям с общественностью. Имея разных людей с разными багажами знаний, владеющих разными инструментариями (поскольку технологии отрасли PR в Украине недостаточно структурированы, чтобы инструментарий у всех пиарщиков был одинаковый), мы стараемся сводить всех к единой константе.

Для этого у нас есть целая система тренингов, семинаров, благодаря которым мы и приводим наших сотрудников в состояние единства. Так, недавно наш департамент прошел специально разработанный для нас медиатренинг. Также у нас есть тренинги по публичным выступлениям и тренинги по работе с масс-медиа. Но для пиарщика важны не только тренинги, а и та стратегическая работа, которую мы проводим все вместе. Это работа по планированию нашей деятельности. Мы анализируем состояние общественного мнения, восприятие компании, смотрим, насколько изменились репутационные составляющие, как будет выглядеть имиджевый профайл. И очень важно, чтобы такие вещи делал не только руководитель направления с двумя-тремя менеджерами, а все сотрудники.

Жанна Ревнова: Специфика нашего бизнеса в том, что мы работаем с наибольшим количеством потребителей в Украине — более 18 миллионов абонентов. Больше клиентов, чем у нас, нет ни у кого. Исходя из огромного масштаба и необходимости прямого контакта с каждым клиентом, мы не можем ограничиться каким-то одним набором инструментов или программ. Мы не можем себе позволить в социальном плане поддерживать только одну категорию населения и не поддерживать другую. Специфика нашего бизнеса требует от  инструментария общественных коммуникаций разнообразия, чтобы он помогал найти подход к  разным группам потребителей.

Рынок мобильной связи уже переходит на стадию зрелости — в следующем году ожидается 100% проникновение. То есть каждый человек  будет иметь мобильный телефон и не один. Соответственно, мы должны работать еще больше. И для того, чтобы это сделать, существует один универсальный инструмент, который мы всегда применяем в компании — это интегрированные маркетинговые коммуникации.

Так, мы с нашими коллегами по маркетингу работаем в одном направлении. У нас всегда есть имиджеобразующие проекты года, в результате которых мы доносим базовые ключевые сообщения. Даже в «узкоспециализированных»  проектах, связанных исключительно с корпоративным имиджем, мы применяем самые разнообразные инструменты. Например, недавно мы в очередной раз подняли тему культуры пользования мобильной связью во время вождения. Конечно, реализуя этот проект, мы бы могли, как обычно это делается, ограничиться некоей пресс-конференцией. Но мы бы тогда не построили достаточный уровень восприятия тех ключевых сообщений, которые необходимо было транслировать, и не актуализировали эту тему. Поэтому применяли и чисто маркетинговые инструменты, как BTL, когда проводили специальную акцию с эвакуаторами. А саму пресс-конференцию сделали конкретной демонстрацией — мы показали, что машины ездят на разной скорости оттого, что их водители по-разному разговаривают.  И, соответственно, прямая реклама. Этот инструмент тоже необходим.

Жанна Ревнова: Существует ряд особенностей работы с лидером. Даже в менеджменте есть теория лидерства. Эта теория сводится к тому, что лидерство проходит несколько этапов. Сначала компания ставит себе цель быть лидером. На достижение этой цели идут все средства. Все подбрасывается в топку, появляется огромный драйв, который рождает внутреннюю энергию роста бизнеса.  Далее, когда компания достигает вершины, казалось бы, что можно и расслабиться. Но тут начинается самое интересное, потому что лидера атакуют гораздо  больше. Удержаться на этой вершине гораздо сложнее. Значит, лидер должен делать каждый день гораздо больше, чем другие. Иначе остаться лидером нет никаких шансов.
 
Это бремя, в свою очередь,  ложится на тех, кто отвечает за управление имиджем и репутацией.  Потому что мы не можем себе позволить стандартных решений. Мы обязаны выбирать решения нестандартные. От нас этого все ожидают. И если уж мы делаем шаг вперед, то это должно быть что-то впечатляющее, качественное на 100%. Кроме того, мы не можем себе позволить информационный всплеск, а после него — тишину до следующего всплеска. Мы должны каждый день поддерживать интенсивность наших коммуникаций с разными целевыми аудиториями и интенсивность постоянного присутствия в пространстве на уровень выше, чем у наших конкурентов, потому что мы — лидер.

Жанна Ревнова: У меня был напряженный момент около двух лет назад, когда нужно было делать слишком много как дома, так и на работе. И тогда один мой хороший друг, бывший компаньон, мне сказал: «Дорогая, жизнь — это не пляж с пальмами. Жизнь — это, по сути, постоянно возникающие препятствия и проблемы, которые мы преодолеваем и решаем». Его слова у меня надолго остались в памяти. Теперь к проблемам я стараюсь относиться как к новому этапу нового дня. Если вопрос или проблема есть — это даже хорошо: ты имеешь возможность ее решить, чему-то научиться, продемонстрировать свой профессионализм и получить опыт.

В этом аспекте очень важным является то, как относиться к тому, что не стало 100% успехом, что не получилось. Я уверена, что к этому нужно относиться как к опыту, анализировать его. Вообще, любой проект, даже самую элементарную пресс-конференцию, любую инновацию, примененную или нет, мы всегда анализируем. Менеджер предоставляет не просто отчет о проведенном проекте, а его анализ: если проект был успешен, он смотрит, что привело к успеху, чтобы потом извлечь это и применить дальше. Если что-то было не так, анализируются ошибки, чтобы в будущем их избежать.

Поэтому большой бизнес — это, скорее, большие возможности.

Жанна Ревнова: На самом деле, наш PR-бюджет очень ограничен — говорю это для своего руководства :)

Действительно, в большом бизнесе есть очень четкие правила, и это нужно учитывать. Если в малом и среднем бизнесе гибкость в принятии решений более доступна, то в большом бизнесе свои правила — есть процесс прохождения и утверждения бюджета, есть требования к бюджету, есть бизнес-цели и т.д. Кстати, неограниченность бюджета больших компаний — это стереотип.

Мы имеем более масштабные задачи, соответственно, больше возможностей для индорсмента, вовлечения третьих сторон. Также больше возможностей у большого бизнеса для самих программ. Мы реализуем программы социально значимого уровня, у которых целевой аудиторией является вся Украина. Кроме того, большой бизнес предполагает другой уровень контактов. В довершение, большой бизнес — это большая ответственность. Все, что мы делаем хорошо, засчитывается внутренней и внешней аудиторией, но если мы вдруг что-то сделаем не так, то это автоматически вписывается в общий имидж Украины. А это большая степень ответственности.

Жанна Ревнова: Решая вопросы, связанные с имиджем и репутацией «Киевстар», мы автоматически влияем на вопросы, которые связаны с имиджем Украины. Поскольку сама компания «Киевстар» — это один из тех практических позитивных примеров, посредством которого Украина может демонстрировать успешность, состоятельность, цивилизованный подход и адекватность партнерства для всего остального мира. Наиболее ярким проектом совмещения этих двух понятий является наша программа спонсорства «Евровидения» под названием «Украина — сердце Европы».

Контракт с Европейским союзом телевещателей мы подписали в последних числах февраля, а программу нужно было запускать уже в конце марта. То есть у нас был всего месяц на разработку. Конечно же, было два пути — либо раскрывать эту программу широко на ассоциации Украина — это «Киевстар», а «Киевстар» — это Украина, или говорить всем «поем лучшие песни с «Киевстар». Наиболее естественным и стандартным был бы второй путь. Но получили бы мы от него такую отдачу? Наверное, вряд ли. Потому что все остальные спонсоры «Евровидения» пошли именно по этому пути. А мы единственные выбрали совершенно другое позиционирование. Те дивиденды, которые мы получили от программы «Украина — сердце Европы» — это дивиденды не от размещения логотипа, не от прямой рекламы, которая была связанна непосредственно с пакетом, а дивиденды от программы, которую мы сделали. Даже организаторы Европейской ассоциации телевещателей были впечатлены программой, которую реализовал «Киевстар», и отметили, что это была лучшая спонсорская программа в истории «Евровидения».

«Киевстар» позиционирует себя как бренд для всей семьи. Входит ли в планы компании выходить на молодежную аудиторию?

Жанна Ревнова: Компания «Киевстар» владеет целым портфелем брендов — это корпоративное подключение для крупного бизнеса, корпоративные подключения для малого и среднего бизнеса, контрактные возможности массового рынка и молодежный сегмент Djuice. Аудитории действительно разные, коммуникации разные и сделать один продукт для «пионеров и пенсионеров» — это утопия. Djuice живет своей активной и интересной  жизнью. Если говорить о том, как мы развиваем этот бренд, то коммуникациями по нему  занимается как департамент  маркетинговых коммуникаций, так и в структуре департамента по корпоративным связям есть отдельное направление, которое осуществляет PR-поддержку бренда Djuice.

Жанна Ревнова: Музыка — очень интересный инструмент, с которым можно результативно поработать. Это одно из наших любимых креативных направлений:) Используя различные музыкальные темы, можно дифференцироваться от коммуникации конкурентов. Яркий пример — песня «В ритмі серця», которую спела Руслана с детьми. Или последний пример — гимн футбольных болельщиков Украины «Украина — вперед!». Лично мне было очень интересно заниматься этими проектами. Кроме того, музыка — это эмоции. В нашей работе рациональные аргументы и коммуникации должны идти вместе с эмоциональными. Ведь люди пользуются продуктами, а покупают бренды.

Эмоции также очень важны для укрепления репутационной составляющей. Ведь что такое репутация? Это билет в стабильное будущее.

Жанна Ревнова: Отличаться от конкурентов — один из пунктов стратегического плана любого бизнеса любой структуры. Кроме того, что нужно интенсифицировать бизнес, очень важно дифференцироваться от конкурентов, не становиться в один ряд с ними. Для нашего департамента  это одна из ключевых задач, аналогичную коммуникационную задачу выполняют маркетинговые коммуникации. Безусловно, для нас важно, чтобы наша компания предлагала услуги и продукты, отличные от конкурентов. Суть маркетинговой политики компании в том, что мы предлагаем полезные инновации, новые продукты (не технологии), которые могут улучшить качество жизни людей. В свою очередь, любые коммуникационные программы «Киевстар» также должны быть инновационными,  каких до нас не делал никто.

Жанна Ревнова: Масштабы нашей работы очень большие. Так, в этом году мы реализуем около 60 проектов. Естественно, одно агентство физически не в состоянии с этим справиться. Поэтому мы работаем с несколькими агентствами. Учитывая, что наша цель — стратегическое управление имиджем и репутацией, партнеры для нас тоже нужны стратегические. Они должны понимать, куда мы идем, и то, что мы не просто проводим какую-то пресс-конференцию, а коммуницируем ключевое сообщение, влияющее на наш имидж.

Кроме этого, структура агентства должна отвечать нашим требованиям. Оно должно серьезно заниматься медиа-рилейшенс, развитием региональных связей, развивать и образовывать своих эккаунт-менеджеров, всю проектную команду, которая с нами работает. Иначе они не смогут с нами сотрудничать.

Нам не нужны агентства, которые проводят «мероприятия». Мы заинтересованы в  агентстве, которое может реализовать конкретное направление и программу, решить вопрос с продвижением определенной имиджевой дефиниции.

Конечно же, мы не проводим тендеров каждый год. Но мы регулярно проводим внутренний конкурс среди агентств, с которыми работаем, и время от времени выносим те или иные программы на внешний конкурс.

Требования к агентствам, которые хотели бы с нами работать, сводятся к наличию соответствующего опыта и серьезных, масштабных кейсов. Важно наличие ресурсов: если в агентстве работают пять человек, оно физически не в состоянии работать на нас. Кроме того, агентство должно быть готово развиваться рядом с серьезным и требовательным клиентом.

Жанна Ревнова: Мы работаем уже давно и достаточно плодотворно с агентствами «Бренд Нью Моментум» и Clever Group, а также с недавнего времени — с агентством SPN Ogilvy PR. Время от времени мы также работаем по локальным проектам с менее крупными агентствами, и в регионах у нас также есть сеть агентств.

Жанна Ревнова: Это социальная инициатива «Для людей, для країни», в рамках которой реализуются все социальные проекты «Киевстар». Не могу выделить какой-то один проект, поскольку в каждый из них вложено много часов раздумий и эмоциональных усилий.

В отношении социальных проектов важно отметить, что  наша компания не делает акций, а реализует долгосрочные программы. В своей социальной деятельности мы исходим из масштабов нашего бизнеса и из понимания того, что национальный мобильный оператор «Киевстар» является гордостью Украины. Конечно же, мы не можем помочь всем и вряд ли сможем решить существующие социальные проблемы. Но мы должны достигать результата, прежде всего, для тех, кому мы помогаем. Если мы работаем по проекту «Разом переможемо» с девятью интернатами по всей стране, значит мы должны поработать какой-то длительный период, чтобы помочь этим интернатам развиться, детям найти свое место в жизни. А также сделать эти интернаты достаточно известными на местном информационном уровне для того, чтобы они имели возможность привлечь других спонсоров, когда мы должны будем заняться другими проблемами.

 Как Вы успели заметить, компания получает 20-30 спонсорских предложений в день. Как выбираются объекты для спонсорства, взирая на ограниченный бюджет?

Жанна Ревнова: Это целый процесс. Как мы шутим, у нас есть периоды пика. Традиционно эти периоды приходятся на начало бизнес-сезона или завершение большого проекта.
Безусловно, есть система выбора объекта для спонсорства. Без нее нельзя. У компании есть политика, которая регулирует спонсорскую и благотворительную деятельность  —   есть определенные рамки, которые утверждают наши акционеры.

Мы не помогаем физическим лицам, потому что всем помочь невозможно, как и невозможно выделить одного наиболее нуждающегося среди остальных. При ограниченном бюджете нельзя выбрать, кому помочь, а кому отказать. Как любой международный бизнес, мы приняли решение о том, что работать с физлицами в этом направлении не будем. Мы им можем порекомендовать обратиться в организации, с которыми сотрудничаем.

Мы также не работаем с религиозными организациями и политическими партиями. Они могут являться нашими абонентами на стандартных условиях.

У нас есть четкое разграничение понятия «спонсорства». Есть коммерческое, а есть корпоративное спонсорство. Коммерческое спонсорство рассматривает не наш департамент, а маркетинговая дирекция, и решение принимает, исходя из тех маркетинговых задач, которые стоят перед ними.

Если это корпоративное спонсорство, например какое-то культурное событие, тогда мы рассматриваем такое предложение по тем же принципам: соответствует ли оно имиджевому профайлу, качеству транслируемых сообщений, а также смотрим соотношение расходов к ожидаемым результатам. Могу сказать, что 99% спонсорских предложений не выдерживают этих критериев, поскольку все они строятся по принципам «это очень важно», «это правильно», «сделайте, ну что вам, жалко?». Кроме того, у нас есть спектр проектов, которые отвечают нашим направлениям работы — это помощь одиноким пожилым людям, сиротам, инвалидам, а также развитие культуры, спорта и искусства.

Некоторые предложения мы откладываем в папку под названием «копилка идей», а когда приходит время, вынимаем и реализуем их.

Пиарщики наконец-то начали активно подымать вопрос о правильном восприятии топ-менеджментом роли PR. А какое отношение у руководства компании «Киевстар» к PR?

Жанна Ревнова: Большая проблема украинских пиарщиков кроется в нашем внутреннем  ощущении непризнанности наших заслуг. Это напоминает анекдот, в котором женщина на комплимент о том, что она хорошо выглядит, отвечает: «Ну что вы, я же  не накрашена». Ведь человек, который работает в общественных коммуникациях,  должен быть уверен в себе и своих возможностях. Это как раз то, в чем мы проигрываем российским коллегам. Нам не хватает внутренней уверенности. И вторая проблема украинского PR — это «штампизм», деятельность по принципу «как принято». Ведь украинский PR страстно хочет быть «не хуже западного». А для того, чтобы выделиться из среды, быть заметным и значимым, нужно изначально быть другим и лучше, чем все остальные.

Если говорить о «Киевстар» и PR, то лично мне как профессионалу повезло: я пришла на эту должность в очень правильное для себя и для бизнеса время. Компания четко  осознавала, что это направление является конкурентным преимуществом. Поэтому она искала того, кто знает, хочет, может и готов это реализовать.

Придя в «Киевстар», я прекрасно понимала: чтобы вся система общественных связей компании функционировала четко и результативно, абсолютно необходимо эффективное сотрудничество с другими подразделениями компании. Вот почему одной из первых моих задач была программа по формированию понимания сути, задач и функции PR внутри самой компании. Ведь PR — это один из инструментов достижения долгосрочного бизнес-успеха. И компании необходимо понимать, как работать с этим инструментом, для чего он предназначен, каким образом можно получить от него максимум для общего успеха.  С другой стороны, PR должен также четко понимать цели, задачи бизнеса, его перспективы. Это очень важно для компании.