BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Креатив Дизайн Разработка > Сила слогана Сила слогана
Сила слогана
Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы. Сила слогана
Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.
Согласитесь, приятно, проснувшись утром, вспомнить болдинские строчки любимого поэта, а направляясь на работу — насвистывать арию из известной оперы. Однако чаще мы поем нехитрые куплеты про «знак хорошего вкуса» и досадуем, обнаружив, что у нас в голове вертится банальный призыв «сделать паузу». Это значит, что реклама популярных батончиков и напитков попала в цель. Главный рычаг успеха в рекламе – слоган , краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.
Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.
У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов. А дорога? Представьте себе наши улицы без щитов с броскими императивами – и Вам покажется, что время повернуло вспять.
Подлинная ценность слогана зависит от многого, попробуем разложить все по полочкам.
ИНФОРМАЦИОННАЯ ЕМКОСТЬ. Один из главных параметров слогана. Он определяет, в какой мере краткий девиз передает ключевые сведения о достоинствах позиционируемого товара, услуги или торговой марки. К примеру, слоган может делать акцент на главном функциональном свойстве товара, возводя его в ранг эмоционального переживания (реклама кухонных ножей Arcos: «Острое удовольствие» ) или подчеркивать эстетическую безупречность продукции, помноженную на ее безусловное качество (реклама немецкой сантехники Konzept: «Исключительное качество совершенных форм» * ). Оба слогана, приведенные в качестве примера, отличаются наличием связки с изображением: они подытоживают визуальный ряд и со своей стороны требуют его дополняющего присутствия. Примером самодостаточного девиза, несущего в себе сведения об объекте и не теряющего своей информационной ценности даже в отсутствие картинки, является слоган торговой фирмы Konzept: «Самая немецкая сантехника» * , который в предельно лаконичной форме дает информацию о товарной категории (сантехника), устанавливает географическую связку, указывающую на традиции качества страны-производителя (немецкая), в динамичной форме подчеркивает эксклюзивность предоставляемых услуг (самая).
МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.
Р а ц и о н а л ь н о е воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. В качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей на рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» * . С одной стороны, здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (эра, максимально обозримая перспектива планирования), с другой — ему отводится в этом будущем особое место и заметное положение (индивидуальность): фирма призывает клиента к активной самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений. Другим удачным примером интеллектуального воздействия можно считать слоган инсталляционной компании «Архитектурная электроника» – «Управляет всем» * . Этот универсальный девиз представляет компанию в роли вашего универсального союзника, готового преобразовать с помощью новейших технологий интеллектуального управления современный дом или офис.
Э м о ц и о н а л ь н о е воздействие — главная «убойная сила» слогана. Ведь сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения девизов и сообщений является рекламный символ как воплощение ключевых элементов торгового предложения. Символ не только содержит информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывает на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. В качестве удачного примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники); (1) сама идея гигантской волны непосредственно сопряжена с понятием волновой физики звука, о которой большинство представителей целевой аудитории, несомненно, имеет представление; (2) цунами – идеальное воплощение мощности, столь важное для отображения ключевых характеристик усилителей и динамиков; (3) образ цунами (сугубо японского феномена) напоминает о стране-производителе. Не менее убедительно звучит и слоган компании Lightning Audio: «Ураган звука» * , создающий мощный эмоциональный образ музыкального воздействия (ураган – безусловный обладатель качеств, необходимых в рекламе аудиотехники: сила, давление, напор, звук). Эмоциональное воздействие слогана часто определяется неожиданностью рекламной идеи, использованной при его создании. Смелым шагом, например, можно считать использование мотива ностальгии в интересах продвижения товара на рынок ( «Звук, с которым невозможно расстаться» * , реклама автомобильной акустики DLS).
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ. Современная теория рекламы допускает, что эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии – вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста. Реклама комплексов караоке компании Kenwood прошла под девизом «Звонкое пение – друзей окружение» * , который включил в себя целый комплекс эффективных маркетинговых компонентов: (1) демократичность, (2) коллективность, социальность, (3) характер и качество звука, (4) описание процесса, (5) эмоциональное состояние. Игра словами как художественный прием нашла удачное воплощение в слогане компании Samsung, рекламирующем автомобильную аудиотехнику: «Двигайся под музыку» (движение – танцы, движение – поездка на автомобиле). Психологические тесты свидетельствуют, что именно такие смысловые вариации в наибольшей мере способствуют закреплению формулы в сознании клиента.
О приемах и принципах создания слоганов написано немало, различные авторы предлагают готовые рецепты разработки рекламных девизов и лозунгов. Однако основным правилом было и остается одно – неожиданность и оригинальность. «Всем известно, что оранжевый цвет привлекает внимание лучше всего, но если вы явитесь в оранжевом на праздник голландской королевской семьи – вас не заметит никто», — удачно подметил Коэн Маккензи. Самое главное для создателя слогана – найти решение, которого от него не ждет никто.
Дата размещения: 26/10/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
| | Главная >> Креатив Дизайн Разработка | | The Creative Factory: Креативный бутик работает быстро и гибко
В середине марта в Москве и еще четырех городах России состоялся «парад матрасов Икеа». Мероприятие было организовано агентством The Creative Factory, позиционирующимся как креативный бутик. О том, в чем заключается специфика бутикового подхода к рекламе, в специальном интервью AdMarket.ru рассказал директор The Creative Factory Алекс Шифрин.
Как бы Вы сформулировали философию креативного бутика? Чем она отличается от философии крупного рекламного агентства?
Добавленно: 12/10/2007 | | Будущее креатива: быстро, дешево, бесконтрольно
Традиционно маркетологам приходилось дорого платить за креатив – модный арт-директор, крутой коммерческий продюсер – зарплата таких специалистов исчисляется крупными суммами за час работы. Однако в ближайшем будущем ценность художественного гения в рекламном бизнесе может резко упасть.
Добавленно: 12/10/2007 | | Технология сочного креатива. Как «Лебедянский» поддерживает рекламные агентства в тонусе
Расширяя портфель соковых брендов, «Лебедянский» cтал повышать культуру взаимодействия с РА посредством проведения коллективного брифинга и мозгового штурма. Илья Серов, директор проекта «Соки», знает, как заставить участников рекламного проекта говорить на одном языке.
Добавленно: 11/10/2007 | | Дизайн рекламы
Нельсон Р. Дизайн рекламы // Время рекламы
Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий. Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные.
Добавленно: 26/10/2006 | | Как придумать яркую "фишку"?
Чинарова Е. Как придумать яркую "фишку"? // Клерк
Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально "забить" в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том, как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до потребителя, что вы хотите ему предложить.
Добавленно: 26/10/2006 | | Все против нас - Десять лет российского креатива
Все против нас - Десять лет российского креатива // creatiff.ru
Эта статья написана для одного европейского журнала, специализирующегося на рекламе и маркетинге. В ней отдельные реалии нашей повседневной жизни немного приукрашены - экспортный продукт и есть экспортный продукт.
Добавленно: 26/10/2006 | | Как продавать креатив?
Как продавать креатив? // Рекламные идеи
На эту тему написаны десятки толстых книг, статей и умных зарубежных методик. Но если в двух словах: как продать клиенту креатив, как рассеять его сомнения и убедить в правильном решении? Наши собеседники - директора и креативные директора российских рекламных агентств.
Добавленно: 26/10/2006 | | Успешная реклама. Нужен ли креатив?
Баканова М. Успешная реклама. Нужен ли креатив?
Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно - достижение результата. Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения.
Добавленно: 26/10/2006 | | Постмодернизм в рекламе
Thailand O. Постмодернизм в рекламе // Adme.ru
В эпоху постмодернизма нужно искать иные пути заманивать взыскательных абитуриентов в кулинарные техникумы. Вот если показать им крысу-мутанта, которую неудержимо рвет на стол, то целевая аудитория на следующее же утро начнет штурмовать с деньгами в зубах приемную комиссию ABC Cooking School. Спрашивается, почему?
Добавленно: 26/10/2006 | | Долгосрочная стратегия креативного позиционирования
Котин М. Долгосрочная стратегия креативного позиционирования // Секрет Фирмы
Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от простой рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно.
Добавленно: 26/10/2006 |
|
|
|
|
