Иметь в штате PR-специалиста модно, престижно и… не всегда ясно, зачем. Раз нет четких обязанностей, то нет и критериев оценки эффективности работы. С одной стороны, это хорошо – начальник не найдет, за что лишить премии. С другой – все же неплохо знать, за что получаешь деньги. Разберемся, чем же именно должен заниматься штатный пиарщик и каким он должен быть, чтобы этим заниматься.
Иллюзии
Бойцы за «связи с общественностью» (так чаще всего переводят Public Relations) могут и лояльность потребителя к марке увеличить, и создать привлекательный имидж компании в глазах необходимой целевой аудитории, и нейтрализовать плохую информацию о фирме, распространяемую конкурентами, и, наоборот, организовать поток негативных слухов о конкуренте. Они могут повлиять на приток инвестиций в компанию, даже, видимо, им под силу пролоббировать законопроект. И это – еще не полный перечень. Как говорят сами пиарщики, теперь мы живем «не в мире людей, а в мире информации о людях».
Хорошие книги о PR велят руководителю компании доверять своему пиарщику, посвящать его во все проблемы и тайны, чтобы он сумел вовремя предупредить кризисы и поддержать репутацию. Дескать, пиарщик — это как хороший гинеколог для женщины, который должен знать иногда даже больше, чем муж (sorry за сравнение. — Ред.).
Реально же желающих довериться крайне мало. Чаще всего пиарщиков расценивают как изготовителей пресс-релизов и «проталкивателей» положительной информации о компании в СМИ, в том числе — за плату. От этого портится характер самих специалистов – они начинают давить на журналистов, не понимая, почему те не хотят взахлеб рассказывать об их компании и ее успехах. Сказывается и отсутствие должного образования, профессиональной культуры – и у самих пиарщиков, и у их работодателей. В частности, эффективность пиара до сих пор оценивают по-разному, все больше «на глаз».
... и плата за них
Платят этим специалистам, можно сказать, сугубо по личному усмотрению работодателя. В крупных корпорациях и в компаниях, где придают большое значение формированию правильного общественного мнения, — от $2500 до $10 000. «Потолок» обычно получают вице-президенты по пиару, которые руководят большими отделами (что в отечественных условиях случается нечасто). Сотрудники этих отделов обычно получают от $300 до $1500, в зависимости от уровня профессионализма и круга обязанностей (спичрайтеры, организаторы мероприятий и так далее).
Есть еще когорта специалистов, которые едины во всех лицах и работают в небольших или средних компаниях. Именно этим компаниям, как правило, сложнее всего в деле налаживания связей с общественностью. Во-первых, руководство там с трудом понимает разницу между рекламой и пиаром или хотя бы способно отличить хороший пресс-релиз от плохого. Во-вторых, журналистам такие компании обычно менее интересны — дескать, события мелкие, на рынок в целом влияния не оказывающие… В таких компаниях пиарщикам много не платят (максимум $800), многого не доверяют. Обычно их работа ограничивается составлением пресс-релизов.
Из чего они сделаны
Руководители PR-проектов, по мнению кадровиков, просто обязаны быть харизматиками: если претендент обладает заурядными коммуникативными способностями и неважными природными качествами лидера, он не сможет увлечь людей, потянуть за собой команду, будь у него даже степень самого престижного заведения, выпускающего обладателей МВА. Пиарщик должен обладать располагающей внешностью, природным обаянием, сильными организаторскими способностями. По темпераменту идеальный тип специалиста – сангвиник, человек с сильной нервной системой и адекватными реакциями в стрессовых ситуациях. Такой пиарщик должен быть творческой личностью не менее, чем, скажем, дизайнер.
А вот пиарщикам-исполнителям, по мнению кадровиков, более необходимо профильное образование или хотя бы минимальная практика, пусть даже на самых низких позициях, в каких-нибудь крупных рекламных и PR-структурах. Тех, кто видел «кухню изнутри», легче будет обучить и ввести в курс дела.
Один российский кадровик высказался так: «Психотип дается от природы, и для успешного пиарщика он важен не менее, чем для профессиональных актеров или политиков».
Чтобы быть хорошим пиарщиком, по мнению большинства опрошенных нами специалистов, нужно (помимо собственно профессиональных навыков) быть в какой-то мере «пофигистом», чтобы не обращать внимания на стрессы и мелкие неприятности; ощущать азарт от того, что именно по твоим мифам строится современная история и пишут свои статьи журналисты.
Александр Стефанович, президент консалтинговой группы «Индустрия коммуникаций», креативный и стратегический директор PR-агентства «Четвертый Рим», уверен, что «необходимое качество пиарщика — умение приспособиться к любой ситуации».
\PR-матриарахат
По статистике Профессиональной британской ассоциации IPR, большинство ее специалистов – женщины. Та же ситуация и в США.
По нашим наблюдениям, в Украине гендерный вопрос почти не стоит. Игорь Варфоломеев, директор агентства по подбору PR-специалистов «Добра справа» и действующий политтехнолог, говорит: «Я бы не сказал, что эта тенденция существует. По моим наблюдениям, резюме присылают, как правило, 50 на 50 мужчины и женщины. Следует отметить, что мужчины менее амбициозны, чем женщины. Если джентльмены соглашаются на должности среднего уровня, то леди, имея опыт работы, готовы самостоятельно вести проекты, руководить отделами». Директор PR-агентства «Елькас» Сергей Голубовский подметил, что теоретики и преподаватели в области пиара в большинстве своем — мужчины, однако на конкретных должностях, отвечающих за пиар компании (и долго работающих на этих должностях), больше женщин. «Возможно, это связано с тем, что женщины по природе своей более способные коммуникаторы. Кроме того, клиенты в пиаре как раз наоборот – по большей части мужчины. Думаю, что тут играют важную роль именно психофизиологические факторы», — делится он своими размышлениями.
Добавим от себя: пиарщик – это профессия весьма зависимая (от клиента, директора, СМИ и прочих), очень осторожная (небольшой шаг в сторону – и ты уже навредил репутации компании), требующая мягкости, порой изворотливости и умения плести интриги в стиле «и нашим (компании), и вашим (масс-медиа)». А эти качества присущи скорее именно женщинам.
Где их берут
«Правильных» пиарщиков в Украине не учат нигде. Да, есть множество факультетов и даже отдельные школы, но уровень преподавания там «оставляет, мягко говоря, желать…» (так утверждают руководители действующих PR-агентств). Поэтому самые хорошие пиарщики, так сказать, «произрастают» обычно на месте работы, из любознательных людей смежных и не очень смежных профессий.
Кадровики отмечают, что на вакансию PR-менеджера, опубликованную на сайтах трудоустройства, приходит почти рекордное количество резюме. Только треть претендующих, как правило, имеют профильное образование, остальные же – пришельцы из самых разных отраслей, вплоть до инженеров-металлургов и биологов. Работники кадровых агентств обращают внимание на тех кандидатов, которые имеют образование, соотносящееся со специализацией компании-нанимателя. Например, финансиста – для работы в PR-отделе банка, компьютерщика — в IТ-фирмы и так далее. Но все это при условии их гуманитарной талантливости или дополнительного образования в области, к примеру, маркетинга. Впрочем, такое сочетание встречается весьма редко.
Очень распространен переход журналистов на «пиарные» хлеба. Даже в вакансиях кадровики очень часто указывают, что у претендента должно быть либо филологическое, либо журналистское образование или опыт работы журналистом. Но далеко не всякий журналист сможет работать «по ту сторону баррикады» (см. также «типологию пиарщиков»).
Вывод
Эксперты единодушны: в то время как на рынке преобладают молодые специалисты, работодателям остро необходимы опытные профессионалы. Следует ожидать, что в ближайшие годы количество новоиспеченных пиарщиков не станет меньше. А это значит, что конкуренция между ними усилится. Молодым еще долго не удастся «догнать и перегнать» тех, чье становление совпало с развитием украинского рынка информационных услуг, чья специализация на PR-услугах началась значительно раньше.
Судебный PR
Очень распространенной технологией в Украине в последнее время стал пиар с помощью судебных исков.
Здесь пиарщиками выступают юристы, знакомые с азами PR-технологий.
Очень часто юристы обращаются к журналистам с просьбой описать суть того или иного судебного разбирательства между компаниями. Журналисты обычно не отказываются, потому что считают, что скандал/конфликт всегда интересен.
Более того, юристы часто советуют подавать иски в суды именно для того, чтобы «поднять шум», привлечь внимание к проблемам истца или подпортить репутацию ответчика.
Невыдуманная история…
… рассказанная одним бизнесменом
«Был у меня один пиарщик, который на мою просьбу сделать PR-концепцию написал мне сказку. Это была именно сказка, в которой фигурировал какой-то я, вроде как директор, а вроде как полубог — идеальный до невозможности. И наша компания была вроде как Царство небесное – такая у нас высокая миссия нести людям добро, и все такое елейное, что я не выдержал и спросил у этого: «Ты сам-то веришь в то, что написал? А если бы прочитал такое в прессе о компании – поверил бы?» «Спец» потупился и спросил: «А какой же образ компании вы хотите сформировать? Обычно все хотят быть белыми и пушистыми – народ верит именно таким компаниям и относится к ним лояльно». Я не выдержал, накричал на него и уволил. А потом узнал, что он позже работал в штабе одного из победивших кандидатов в депутаты».
Клиент-сволочь и подрядчик-гад
Рассказ заказчика пиара
«У меня был курьезный и неприятный случай общения с PR-агентством. Я заказал у них пиар нашего нового продукта и не договорился с ними о конкретике. То есть заплатил сумму за их работу и не спросил, сколько материалов, публикаций и сюжетов они планируют. Видимо, прекрасно понимая это, мне предоставили тонюсенькую папочку, когда пришло время отчитываться за проделанную работу. Там были вырезки из двух газет и одного специализированного журнала, где мой продукт упоминался лишь в одном предложении. Я был в шоке. Ругался, а пиарщица пыталась объяснить мне, что ведь дело не в количестве слов, что в противном случае нужно было не пиар заказывать, а оплатить рекламные площади и сделать на них по 100 надписей с названием продукта».
Рассказ пиарщика
«Да, действительно, был у нас такой случай. Клиент пришел и предложил продвинуть методами пиара его специфический высокотехнологичный продукт, у которого весьма небольшая целевая аудитория. Мы, кстати, оговаривали и целевую аудиторию, и те медиа, через которые ее можно «достать». Мы действовали методом «белого» пиара (безо всякой оплаченной «джинсы» и подкупов журналистов), поэтому сумели заинтересовать этой темой только три медиа. Причем два – это были довольно высокорейтинговые издания, а одно – специализированное, которое читает только нужная целевая аудитория. Я не знаю, чего ожидал заказчик от небольшой PR -акции, но считаю, что мы работу свою выполнили. Ведь в пиаре совсем не важно, как много о твоем продукте или о тебе написали, важно, как написали и где. Если так и там, где ты планировал, – значит, ты правильно сработал. Ну а если клиент посчитал, что мало публикаций, надо было не бросать пиар, а продолжать его. Пиар – это же не одноразовый секс, а постоянная кропотливая работа».
ТИПОЛОГИЯ ПИАРЩИКОВ*
«Экс-журналисты». Помня, как равнодушной рукой отправляли в корзину бездарные пресс-релизы, считают, что главное – хорошо написанный текст. Имеют такие тесные связи в СМИ, что похожи на разведчиков в тылу врага. Незаменимы в компаниях, измеряющих эффективность пиара количеством бесплатных «засветок». Но беспомощны перед корпоративной бюрократией: необходимость систематизировать файлы и форматировать еxcel-таблички их просто убивает.
«Красавчики». Уверены, что главное в пиаре – нравиться всем. Вызывающе обаятельны, обладают изысканными манерами и посещают светские мероприятия. Больше всего им удается клайент-сервис, но могут и писать, и разрабатывать стратегии. Не трудоголики, но отважно бросаются в борьбу с форс-мажорами, стрессами и прессингом, усматривая в этом романтику бизнеса. Умный красавчик – ценное приобретение и для агентства, и для пресс-отдела компании.
«Политтехнологи». Чувствуют себя «серыми кардиналами Истории». Утечки информации, кулуарные договоренности, звонки нужным людям, «черный» пиар – их стихия. Даже работая в коммерческом пиаре, следят за политикой. Их чуждость бизнес-среде видна сразу: бренд-менеджерам, маркетологам и рекламистам их промо-программы напоминают планы дворцового переворота. Хороши в политизированных сферах, например в антикризисном пиаре.
«Теоретики». Обожают пиар как сферу применения теорий, технологий и схем. Оперируют наукообразными терминами и хрестоматийными примерами. Лучше всего дают интервью, делают доклады, пишут статьи и преподают. Хуже, когда они начинают заниматься практической деятельностью.
«Менеджеры». В пиар попали случайно, с таким же успехом могли стать рекламными эккаунтами, продавцами или бренд-менеджерами. Быстро осваивают профильные действия: рассылку пресс-релизов, мониторинг, отчет. Особенно им удаются массированные платные PR-размещения национального масштаба. Ни один другой пиарщик не положит шефу на стол сияющую отчетную папочку через месяц после окончания кампании. Но не сильны в стратегиях и неуклюжи в интригах.
* - от Ольги Вагановой (экспертная группа Kwendi)
Public relation в деньгах и людях
По оценкам отраслевых экспертов, в Украине сегодня действуют более 800 PR-структур, из них около 70 — специализированные PR-агентства. Ведущие агентства располагаются в Киеве — это не более 30 компаний (украинские и сетевые).
PR-менеджерами в стране работают около 20 тыс. человек, в PR-отделах в составе компаний/предприятий/организаций – более полутора тысяч.
Учебных заведений по подготовке специалистов в области PR в Украине более 10.
Годовой объем затрат на пиар можно оценить в $70 млн., однако это очень приблизительная цифра, поскольку отследить PR-бюджеты практически нереально: многие специалисты работают в частном порядке, клиент платит за «голову» пиарщика, за его советы и участие в проектах, а это не всегда прозрачно отражается в бухгалтерских документах.
Бытует мнение, что реальный объем PR-рынка превосходит даже объем рекламного, но это с учетом политического пиара, о котором здесь речи не идет.
Темпы роста PR-отрасли оцениваются в 30-40% в год (без учета политического сектора). Эта цифра получена с учетом увеличения числа нанимаемых специалистов и затрат на консалтинговые услуги пиарщиков из специализированных компаний.
