Проблема выбора доменного имени (или, как еще говорят, адреса) сайта непроста. Как ни трудно в это поверить, цифры посещаемости типового информационного ресурса как минимум наполовину определяется его именем. Конечно, для корпоративного сайта имя не является жизненно важным, как для информационного, однако имеет существенное значение для брэнда в целом.
4. Обновление
4.1. Статические сайты. Как правило, корпоративные сайты обновляются сравнительно редко (раз в несколько месяцев). Такие сайты обычно делают статическими, т.е. разработчики намертво "зашивают" информационное наполнение в структуру сайта. В результате, если на предприятии никто не владеет основами HTML-верстки, то для изменения хотя бы одного слова на сайте необходимо обращаться к разработчику (и, соответственно, платить за поддержку).
4.2. Динамические сайты. Если информация меняется почти ежедневно или даже еженедельно, то стоит рассмотреть возможность создания динамического сайта, когда информационное наполнение размещается в базе данных, которую Вы сами (или службы предприятия, ответственные за наполнение) можете редактировать совершенно самостоятельно, не обращаясь к разработчику. При каждом обращении к динамическому сайту его страницы формируются по шаблонам и на лету заполняются информацией из базы данных. Эта система работы чрезвычайно гибка, и данные можно достаточно легко изменять.
4.3. Ограниченная возможность самостоятельного обновления. Сайт в целом обновляется достаточно редко, однако предприятию необходимо регулярно (ежемесячно или чаще) размещать в специальных "окошках" сайта небольшие по объему свежие сообщения: новости, пресс-релизы, объявления, цены. В этом случае работает компромиссный подход, сочетающий статический и динамический одновременно: основная часть контента статична, а в небольшой базе данных хранятся только новости, для отображения которых на экране выделяется специальное место.
5. Дополнительные возможности
5.1. Подписка на новости. Чрезвычайно эффективное мероприятие прямого маркетинга - подписка на информацию, интересную специалисту. Нужно следить за тем, чтобы новости появлялись более или менее регулярно (хотя бы раз в месяц) и были действительно интересными читателю (а не просто содержали рекламную информацию).
Подумайте, кто именно на предприятии будет потом регулярно писать новости и заботиться об их своевременной рассылке. Если на предприятии нет человека, который создает новости и рассылает их в виде пресс-релизов в обычную прессу, и вряд ли такой человек предвидится - ни в коем случае не создавайте подписку и новостной раздел на сайте!
5.2. Опросы. На сайте предприятия может размещаться анкета-опрос, в котором можно задать вопросы, интересующие маркетинговую службу предприятия: оценка качества продукции, интереса к отдельным видам продукции и т.д. Опрос на корпоративном сайте служит не для исследования рынка, а для стимулирования потенциальных потребителей во время проведения лотерей, викторин, сезонных скидок, сувениров для правильно ответивших на вопросы.
5.3. Статистика посещений. Необходимо отслеживать динамику посещаемости сайта для оценки общих тенденций и причин успеха или провала конкретных рекламных кампаний, продвигающих сайт. Не загромождайте сайт кнопками всевозможных бесплатных счетчиков и рейтингов, рекламируя их вместо своей продукции и занимая драгоценное место на страницах.
Если Вам так советует поступить Ваш разработчик - ищите другого. Сделайте счетчики невидимыми - такая возможность предусмотрена.
Посещаемость является одним из критериев популярности рекламных площадок и предметом гордости авторов личных страничек. Однако популярность ни в коей мере не может являться критерием качества корпоративного сайта и тем более свидетельством качества продукции предприятия, поэтому и незачем публиковать или каким-либо образом делать доступными посетителям цифры посещаемости корпоративного сайта. На сайт может за день по рекламе прийти тысяча подростков и ничего не приобрести, а случается, что один из 10 целевых посетителей в месяц обеспечивает полугодовую производственную программу предприятия.
Структура информации о товарах
Приведенные ниже разделы равным образом необходимы и в печатных материалах предприятия, и в информации, размещаемой на сайте.
1. Введение. Здесь кратко представляют товар и перечисляют, чем он интересен потребителю. Это примерно тот текст, который обычно все предприятия размещают на бумажных листовках. Задача введения - заинтриговать посетителя сайта и заставить его ознакомиться с остальными разделами.
2. Выгода. В этом разделе приводят список причин, по которым потребитель должен купить товар. Например, товар может улучшать здоровье и самочувствие, экономить деньги, время, энергию, для предприятия - улучшать результаты работы, уменьшать загрязнение окружающей среды и т.д. Ведь покупателю нужен не сам товар, а решение проблем его самого либо его предприятия.
3. Свойства товара. Без этого не обходится ни один сайт. Свойства следует приводить в следующем порядке:
- уникальные свойства, которых нет у конкурентов;
- свойства, которыми товар отличается или превосходит товары конкурентов;
- свойства, которые конкуренты не упоминают в своей рекламе;
- свойства, которые есть у конкурентов, но они важны для покупателя.
4. Как товар работает и что может. Для сложной продукции наличие этого раздела особенно важно. В рекламе простых товаров (скажем, моющих или гигиенических средств) принято показывать вещи сложнее, чем они есть на самом деле, что позволяет приписать товару зачастую мнимое преимущество перед конкурентами. В то же время для сложных товаров необходимо значительно упрощать текст и не "загружать" подробной технической информацией (или предлагать ее по запросу), чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. После знакомства с этим разделом у потребителя должно создаться впечатление, что товар прост и доступен в использовании.
5. Описание применения. Этот раздел тесно примыкает к предыдущему. Описывается, каким образом применяется товар в различных ситуациях. Перечисляется, для каких целей в быту или на каких предприятиях можно применить товар. После знакомства с разделом потенциальный потребитель должен уяснить, каким образом можно применить товар и какую выгоду из него можно извлечь в каждом случае.
6. Технические характеристики в их сравнении с выгодами. Этот раздел обычно приводится в виде таблицы с двумя столбцами, где в первом перечислены характеристики товара, а во втором - соответствующие выгоды потенциального потребителя. Если перечислять только технические характеристики без пояснений, большинство потенциальных покупателей это отпугнет.
Скажем, техническая характеристика компьютера "Тактовая частота процессора 2 ГГц" большинству покупателей ни о чем не скажет. Неспециалист не знает, много это или мало, подходит ему или нет. В результате покупатель пойдет искать продавца, который объяснит ему свойства товара на понятном ему языке. А вот соответствующее пояснение выгоды в правом столбце: "Мощный и экономичный "мозг" для домашнего или офисного компьютера. Быстрая работа деловых программ, игр, интернета" - поймет любой человек с минимальным опытом работы на компьютере. Конечно, компьютерные специалисты знают, что интернет работает на любом продающемся сегодня компьютере, и может счесть насмешкой само упоминание об интернете в характеристиках процессора. Однако для неспециалиста наличие слова "интернет" в списке свойств заранее отвечает на обычный ключевой вопрос при покупке: "Смогу ли я на этом компьютере пользоваться интернетом"? Если не верите, составьте два варианта таблиц - с упоминанием интернета и без - и протестируйте их бумажные варианты на знакомых некомпьютерщиках. Вы будете поражены результатами. Не бойтесь очевидных ответов. Сделайте сложное простым и понятным! Здесь лежит ключ к сердцу потенциального покупателя.
7. Послепродажное обслуживание товара. Крайне необходимый раздел, особенно в свете упоминавшегося третьего уровня восприятия товара (товар с подкреплением). В этом разделе описываются гарантийные обязательства, как проходит их выполнение, что ждет покупателя в случае проблем. Помещается список ремонтных предприятий. Чем больше и подробнее будет написано о послепродажном обслуживании, тем больше возникнет доверия к товару, и тем скорее его купят.
8. Вопросы и ответы. Не все тексты можно отнести к какой-либо рубрике. Неструктурированную информацию лучше всего поместить в разделе "Вопросы и ответы", придумав соответствующие вопросы и ответив на них. В частности, здесь уместно устроить обсуждение острых и неприятных для предприятия проблем. Можно объяснить людям политику предприятия и утереть нос злопыхателям и конкурентам, обернув слабости в преимущества. О малоизвестных и редко встречающихся недостатках товара лучше умолчать, чтобы понапрасну не пугать людей. Зато если у покупателей сформировался устойчивый отрицательный стереотип восприятия данного товара или данного предприятия, то лучше всего привести "неудобные" мнения покупателей в виде их вопросов и аргументированно опровергнуть их или придумать разумные, достоверные объяснения.
9. Модификации. Описываются возможные модели и разновидности товара. И снова, как и в случае с описанием принципов работы товара, стоит углубляться в модификации ровно настолько, насколько это необходимо. Для покупателей из числа предприятий следует дать развернутую информацию. Для конечных потребителей зачастую достаточно перечислить основные типы модификаций в зависимости от способа их использования, указать число моделей в каждом типе и дать понять, от чего зависит разнообразие модификаций.
10. О предприятии. Раздел необходим для повышения доверия к предприятию. Необходимо кратко осветить историю, бизнес-стратегию предприятия, основные рынки, перечислить и воспроизвести в виде картинок награды, дипломы, свидетельства, сертификаты, лицензии, подробные координаты предприятия и его основных подразделений. Потенциальные потребители по достоинству оценят любые шаги навстречу.
11. Цены. Для недорогих товаров приводится подробный прейскурант. Для дорогих или уникальных товаров это делать не принято, но должна быть дана хотя бы идея цены (скажем, "...приобретя этот прибор по цене факса...") и метода ценообразования. Можно сделать сравнение с ценами на аналогичные товары.
12. Следующий шаг: как заказать товар, получить больше информации, запросить цену и т.д. Необходимо явно на каждой странице сайта задать потенциальному покупателю действие, которое он должен выполнить после знакомства с сайтом, чтобы "провести" его по цепочке событий, ведущих к продаже, например: "Узнайте цену разработки Вашего сайта по тел. …", а не "Студия дизайна Х, тел. …". Необходимо предусмотреть механизм обратной связи: формы заказа, формы обратной связи, подробные координаты. Совершенно недостаточно указать для связи адрес вебмастера сайта - это все равно, что на бумажном рекламном буклете предприятия ограничиться указанием адреса типографии, в которой он печатался.
Структура информации об услугах
Описывать товар сравнительно просто, ибо потенциальный потребитель обычно имеет представление о товаре еще до того, как начнет им пользоваться. С услугой дело обстоит куда сложнее. Поскольку словесное описание услуги обычно не вносит большой ясности, необходимо писать не столько о самой услуге, сколько о предприятии, которое ее предоставляет, и о людях, оказывающих услуги.
1. Введение. Пишут то же, что и для товара.
2. Подробное описание предлагаемых услуг. Каким образом они удовлетворяют нужды клиента? Этот раздел аналогичен разделу "Как товар работает и что может" для товаров. Соответственно, сюда относятся все приводившиеся замечания о допустимом уровне сложности текста. Услуга, особенно сложная, должна выглядеть значительно проще, чем на самом деле. Я никогда в жизни не слышал жалоб на то, что описание сложных товаров или услуг слишком легко воспринимается. Зато обратных мнений - сколько угодно. Не распугивайте покупателей!
3. В чем именно состоит превосходство над конкурентами. В этом разделе необходимо показать, чем Ваше предприятие отличается от других, и почему клиент должен выбрать именно Ваше предприятие. Здесь, как и при описании товара, нужно перечислить:
- уникальные свойства, которых нет у конкурентов;
- свойства, по которым услуга отличается или превосходит услуги конкурентов;
- свойства, которые конкуренты не упоминают в своей рекламе;
- свойства, которые есть у конкурентов, но они важны для покупателя.
4. Обсуждение проблем, решаемых использованием услуги. Этот раздел представляет собой советы клиенту, как совладать с его проблемами. В этом разделе автор текста должен доказать читателю, что предприятие так хорошо понимает его проблемы, что может стать ему полезным. Тексты могут быть как угодно велики - справочной информации не бывает мало. Раздел представляет собой некую краткую энциклопедию, заставляющую клиента часто пользоваться ей, что и приводит его в конечном счете к решению приобрести услугу. Разумеется, информация должна быть хорошо организована, чтобы она была действительно полезной, а не прокламационной.
5. Кредо предприятия, философия ведения бизнеса с клиентами. В этом разделе нужно продемонстрировать преданность клиентам и готовность решать их проблемы наилучшим образом. Необходимо обсудить проблемы контроля качества, коснуться службы поддержки, послепродажного сервиса, гарантий, рассказать о системе обучения и повышения квалификации персонала, привести необходимые сертификаты и т.д. Клиент должен понять, что предприятие настроено на длительное сотрудничество, которое начинается после продажи.
6. Список избранных клиентов, желательно хорошо известных. Вовсе не обязательно перечислять всех клиентов. Хорошо сделать ссылки на сайты - если, конечно, клиенты действительно известны. Можно давать ссылки и на малоизвестных клиентов, если хороши их сайты. Рядом со ссылками могут приводиться логотипы этих предприятий. Наименования предприятий не являются ни государственной, ни коммерческой тайной, поэтому размещать их в списке можно без специального разрешения - если, конечно, иное не указано в договоре с конкретным клиентом.
7. Подписанные отзывы представителей ряда клиентов, также желательно хорошо известных. Стоит привести их фотографии и координаты (электронные, почтовые адреса, телефоны), чтобы у посетителя сайта возникло ощущение их присутствия. Не обязательно приводить отзывы полностью, достаточно включить несколько предложений из отзыва каждого клиента. Отзывы клиентов - самое лучшее свидетельство компетентности предприятия, и их потенциальные клиенты будут читать в первую очередь.
8. Биографическая информация о ключевых работниках с фотографиями. Речь идет, конечно, о производственных биографиях. Этот раздел необходим только для малых предприятий, результаты деятельности которых сильно зависят от личностного фактора - юридических, консалтинговых, дизайнерских, лечебно-консультационных, реставрационных фирм и т.д. Хорошо поместить фотографии, имена, должности, рабочие телефоны и электронные адреса ключевых работников.
Неуместны на сайте предприятия материалы с описаниями социальных программ для работников предприятия, детских садов, пионерских лагерей, санаториев-профилакториев, фотографиями спортивных и культурно-массовых мероприятий, застолий и им подобных событий, т.к. у посетителя создается впечатление направленности деятельности предприятия не на клиентов, а на своих работников. Потенциальный покупатель как минимум безразличен к вещам, отвлекающим предприятие от его обслуживания. По этой же причине не стоит указывать личные моменты в производственной биографии.
9. О предприятии. То же, что и для товара. Если предприятие малое (несколько человек), можно ограничиться автобиографиями ключевых работников, где и указать необходимый минимум информации и предприятии.
10. Вопросы и ответы. То же, что и для товаров. Для услуг значение этого раздела даже выше, чем для товаров.
11. Цены. То же, что и для товара. Обычно прейскурант на услуги установить труднее, чем на товары. Часто это вообще невозможно до формулировки конкретного заказа. Поэтому достаточно дать посетителю представление об общем уровне цен предприятия и - главное - всячески дать понять, что он может себе позволить эту услугу.
12. Следующий шаг. То же, что и для товара.
Тексты
Тексты для сайта должны быть написаны простым и доступным языком, а страницы состоять из небольших блоков текста размером в 1-2 небольших абзаца каждый, не превышающий 1-1,5 экрана, ибо более длинные тексты, набранные мелким шрифтом и без пустых строк между абзацами, с экрана никто не станет читать.
По объему текста: всё зависит от товара или услуги. С одной стороны - чем меньше, тем лучше. С другой, в коротких текстах есть риск не раскрыть тему и не достичь цели. Поэтому правильным будет сказать, что текст должен быть минимальным, но достаточным для раскрытия перечисленных тем и ответов на большинство вопросов читателя. Посетитель прочтет интересный ему текст даже, если он окажется длиннее обычного.
В целом должен быть минимум подробностей по потребительским товарам (В2С) и максимум информативности для узких профессионалов-снабженцев (В2В). Для марочных потребительских товаров (напитков, жвачек, одежды и им подобных) зачастую вообще не нужно никакой информации. В то же время сайт, предназначенный преимущественно для представителей предприятий, должен содержать минимум украшательств и максимум полезной информации для профессионалов, которые обычно хорошо (часто даже лучше продавца) знают, что ищут. В ряде случаев требуется сочетание обоих подходов.
В самих текстах (особенно технических) не нужно никого обманывать, обещать невыполнимое или слащаво хвалить. Не нужно держать за идиота покупателя дорогой и сложной технической продукции для предприятия! Необходимо лишь сдабривать "продающие" тексты информацией, полезной для читателя. Пишите устным языком, как будто Вы разговариваете с покупателем.
Одним словом, говорите с людьми на их языке - и всё будет в порядке!
нажмите на текст