|
 |
BTL |
| PR |
| Медиа |
| Креатив |
| DM |
| Продакшн |
| Брендинг |
| ИМК |
|
|
|
|
|
| 2007 | |
2006 |
|
2005 |
|
2004 | |
2003 | |
2002 | |
2001 | |
2000 | |
|
| январь | |
февраль | |
март | |
апрель | |
май | |
июнь | |
июль | |
август | |
сентябрь | |
октябрь | |
ноябрь | |
декабрь |
|
|
|
|
|
|
|
| Татьяна Коломыченко | 19 октября 2006 |
|
4 октября в рамках программы Второго международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» состоялась CRM-сессия. Организаторами мероприятия выступили агентство прямого маркетинга «Мета» и журнал «Новый маркетинг».
CRM-сессия включала в себя 4 доклада, в ходе которых были рассмотрены многочисленные вопросы, касающиеся таких инструментов коммуникации как контакт-центр, CRM и даже «эмоциональная» система СЕМ.
Первым выступающим был Виталий Гнатенко, менеджер по развитию корпоративного бизнеса в Украине компании Nortel, который представил доклад на тему «Мультимедийный контакт-центр. Оптимальный сценарий, довольный Клиент». Г-н Гнатенко подробно рассказал о задачах бизнеса и технологиях, а также презентовал комплексное решение Nortel Expert Anywhere.
Виталий Гнатенко:
«Если говорить о теме Форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка», то кнопка расположена не у покупателя, она расположена в ваших руках. И то, о чем пойдет речь дальше — это инструмент, который, необходимо грамотно настроить, и просто нажимать правильные кнопки».
По мнению г-на Гнатенко, особенность сегодняшнего дня состоит в том, что и бизнес и клиенты становятся все более мобильными и разнообразными, вместе с рынком трансформируются каналы общения. Сегодня успешность компании напрямую зависит от эффективности использования средств коммуникаций.
|
|
По данным аналитиков, 62% клиентов в случае неудовлетворительной работы Контакт-центра вообще готовы отказаться от услуг компании. В связи с этим становится очевидной необходимость создания такой системы общения, при которой клиент мог бы получить экспертную информацию в самые кроткие сроки.
|
|
Как правило, оператор является первым звеном общения клиента с компанией, за ним идет эксперт. На этом этапе возможно появление различных проблем, таких как временная недоступность эксперта, невозможность оперативно найти замету и т.д. В результате чего, клиенту, чаще всего предлагают перезвонить позднее.
Система Nortel, по мнению докладчика, позволяет операторам взаимодействовать с экспертами в режиме реального времени и решать проблемы клиентов в течение одного звонка. Так, например, эксперт может общаться с оператором и клиентом из любой точки мира, где есть доступ в Интернет. Кроме этого, оператор видит статус каждого эксперта — говорит по телефону, свободен, на больничном. Это в значительной мере не только повышает лояльность заказчика, но и мотивирует самого оператора.
«Почему же вообще возник вопрос об использовании контакт-центров» — так начал свое выступление второй участник CRM-сессии Олег Оваденко, заместитель директора по продаже решений для малого и среднего бизнеса Cisco Systems. Тема доклада г-на Оваденко звучала не менее широко: «Решение в сфере создания контакт-центра для малых, средних и крупных компаний».
Олег Оваденко:
«Может я, конечно, оптимист по натуре, но Украина сейчас переживает период экономического подъема. По данным Госкомстата, реальный рост доходов населения составил 21%. Рост количества компаний и обостряющаяся конкуренция формирует базу для создания программ лояльности.
Одной из главных задач современных предприятий является повышение операционной эффективности».
Если же говорить о требованиях к контакт-центру в общем, то здесь, по мнению докладчика, основным является снижение расходов на инфраструктуру, снижение стоимости обслуживания клиентов, поиск дополнительных доходов и т. п.
«Учитывая экономическую целесообразность, нужны отдельные решения для малого, среднего и крупного бизнеса. Сам по себе колл-цент является дорогой, но бесполезной игрушкой, для того чтобы он работал необходимо обеспечить интер-фейс всеми прикладными программными продуктами».
|
|
В решениях для малого бизнеса важнейшим фактором является стоимость владения, которая включает снижение стоимости междугородних звонков, минимизацию количества эксплуатируемых устройств и, в нерабочее время, автоинформатор.
Для среднего же и крупного бизнеса к наиболее важным преимуществам относятся интеллектуальная маршрутизация звонка, интеграция с CRM-системой, сбор и анализ маркетинговой статистики и т.д.
Решения Cisco, по утверждению г-на Оваденко, уменьшают стоимость владения, увеличивают прибыли и производительность сотрудников. В целом же контакт-центры — это не телефоны и звонки, это долгосрочное сотрудничество с клиентом с помощью интеллектуальных приложений.
Следующей выступающей была Людмила Бурлакова, директор по продажам департамента программных систем корпорации «Инком», тема ее доклада как нельзя более точно соответствовала теме Форума: «Как использовать CRM для достижения лояльности клиента».
Обозначив текущие проблемы в управлении лояльностью, а также причины их возникновения, г-жа Бурлакова перешла к презентации продукта Siebel.
Г-жа Бурлакова:
«После 20 секунд ожидания человек, как правило, начинает нервничать.
Стандартным заблуждением является то, что, получив колл-центр, вы автоматически получаете всю информацию о клиенте. Это не так, прежде всего, необходимо провести грамотную интеграцию вашего колл-центра с системой СРМ. Именно этим и занимается корпорация «Инком».
Основная проблема в управлении лояльностью, по мнению докладчика, состоит в том, что уровни, правила и бонусы не соответствуют потребностям клиентов и недостаточно соотносятся с прибыльностью продукта. Кроме того, большинство промо-акций не фокусируются на реализации «горячих» мест. Причины же возникновения таких нестыковок можно условно разделить на две категории: ограничение существующих систем и неадекватность систем в принципе.
|
|
К основным конкурентным преимуществам Oracle’s Siebel, по утверждению г-жи Бурлаковой, относится то, что это решение поддерживает как В2В, так В2С схемы лояльности, интегрирует обстоятельную аналитику, сегментацию, поддерживает индустриальные программы. Кроме того, оно масштабируемо и развивается по трем направлениям — портал менеджеров, портал партнеров и портал участников.
|
|
По данным докладчика, в России на этом решении уже сейчас работает более 20 крупных проектов. А в нашей стране компания «Инком» активно работает над проектом «Киевстара» — самым масштабным проектом в восточной Европе.
Завершило CRM-сессию вступление Катерины Костеревой, коммерческого директора компании Terrasoft. В отличие от предыдущих докладчиков г-жа Костерева не стала пропагандировать всю товарную линию компании Terrasoft, а в рамках доклада «Управление опытом клиента: как формализовать любовь» презентовала интереснейшую «брендинговую» систему лояльности СЕМ.
Катерина Костерева:
«Под CRM-проектом понимаются процессы, процедуры, регламенты работы, то есть очень четкие формальные правила взаимодействия во всех точках контакта с клиентом. Но бывает так, через три месяца после запуска, аудит проекта показывает, что, несмотря на все усилия, лояльность клиента почему-то не растет. Причина этого зачастую кроется в пресловутом человеческом факторе.
СЕМ — это более широкое понятие, чем CRM, поскольку оно затрагивает эмоциональную составляющую работы с клиентом».
Главное правило СЕМ, по утверждению г-жи Костеревой, заключается в том, что каждая точка контакта покупателя с компанией должна увеличивать положительный опыт клиента. При этом очень важно, чтобы этот опыт не был противоречивым.
Первая составляющая СЕМ-системы — это бренд. Однако чаще всего проблема заключается не в управлении брендом, а в процессах и персонале. Но если сложности с процессами можно решить с помощью CRM-программы, то с людьми, сотрудниками, не все так просто. Любое изменение в точке контакта чаще всего серьезно затрагивает и процессы, и регламенты, а иногда даже и организационную структуру».
Хочется отметить, что CRM-сессия — это единственное отделение форума, где Украина была представлена на все 100%, по крайней мере, в том смысле, что все участники являлись представителями украинских компаний. Единственное, несмотря на довольно высокий уровень докладов, хотелось бы выразить робкую надежду, что к следующему году достижения компаний позволят не только делиться реальным опытом, но и сократить количество и продолжительность рекламных отступлений…
Татьяна Коломыченко
Специально для www.dmdays.com.ua
|
|
|
Авторы |
| Подписаться на рассылку |
|