Недавно я присутствовал на мастер — классе гуру маркетинга Филиппа Котлера. В своем выступлении он призвал всех маркетологов заменить Старый маркетинг Новым, который должен быть целостным, стратегичным, технологично приспособленным и финансово-ориентированным. Говоря о переходе к высокотехнологичному маркетингу, к которому был отнесен и прямой маркетинг, был сделан вывод о том, что компании должны найти новые подходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов.

Наше агентство обладает пятилетним опытом разработки и внедрения клиентоориентированной стратегии в повседневную деятельность фирмы. При этом всем своим клиентам, при выборе разных каналов коммуникаций, мы обязательно рекомендуем использовать функциональные возможности Call-центров для решения самых разнообразных маркетинговых задач.

Популярность этого коммуникационного канала быстро растет, а его возможности крайне велики. Достоинство телефонного маркетинга — в мгновенности. Он интерактивен — это единственный канал, где можно услышать возражение и сразу же их опровергнуть. Он позволяет предлагать лучшие аргументы в пользу рекламируемой продукции. И, наконец, это очень полезный инструмент для тестирования, как товара, так и самого предложения.

Например, одним из наших постоянных заказчиков, в качестве одного из элементов управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), была поставлена задача: подготовить и провести телемаркетинг, с целью создания маркетинговой базы данных. Каждая беседа с клиентом была предназначена для выполнения определенной задачи в рамках цикла продаж — сбор информации о контактных лицах, исследования их предпочтений, привлечение потенциальных покупателей, обновление списка рассылкиит.д.Всего,в зависимости от развития диалога, респонденту могло быть задано 19 вопросов.

Для выполнения данной работы был привлечен аутсорсинговый Call-центр. В ходе актуализации данных, проводилось также и маркетинговое исследование. В ходе беседы, оператор на основании разработанных методик, должен был оценить первичную заинтересованность собеседников и вызвать эффект ожидания письма. Получаемые в ходе телемаркетинга сведения, должны были иметь статистическую ценность,т.к.,в дальнейшем эта информация должна импортироваться в CRM-систему и там же анализироваться. В процессе выполнения проекта ежедневно работали до 20 операторов, было совершено более 80 тысяч звонков, результативность работы составила 75%. Врезультате проведенного телемаркетинга, была проактуализирована и собрана маркетинговая информация о более чем 20 тысячах компаний. В среднем, на один полностью актуализированный контакт приходилось 3-4 звонка с различной легендой и сценарием, стоимость контакта составила около 10 гривней. Заказчик получил в свое распоряжение маркетинговую базу данных, которая стала одним из основных активов компании. И как любой актив — она имеет свою стоимость, ценность срока жизни клиента и период возврата инвестиций. Телефонный контакт, как вы видите, недешевое мероприятие. Чтобы пробиться к тому, кто принимает в компании решение, возможно, придется потратить и больше. Но стоимость телефонного маркетинга — вещь относительная. Звонки по телефону недешевы, но если при этом вы продаете жилой дом стоимостью более 00 закв.метр,то следует оценивать прежде всего потенциальные возможности, которыми располагает телемаркетинг.

Таким образом, если ранее большая часть деятельности в области прямого маркетинга по телефону осуществлялась между компаниями и их постоянными клиентами, то на этом примере видно, что по мере роста профессионализма исполнителей в области телемаркетинга, эти методы стали быстро находить все более широкое применение для поиска новых клиентов.

Эффективная организация массового исходящего обзвона — самая популярная задача, решаемая Call-центрами, и чаще всего связана с поиском потенциальных клиентов и предложением услуг или продуктов, реже — с обзвоном существующих клиентов.

Теперь немного теории.

Самым эффективным режимом исходящего обзвона является обзвон без резервирования оператора (predictive dialing). В этом решении около 90% рабочего времени операторы тратят непосредственно на разговор с клиентом. (Справка:при ручном дозвоне операторы тратят около 70-75% рабочего времени только на сам процесс дозвона).

Звонок в режиме predictive dialing инициируется системой, которая сама, на основе комбинации различных критериев, выбирает из списка обзвона номер абонента, которому будет звонить. Если абонент на другом конце провода ответил, система быстро подключает оператора. В противном случае (номер занят, не отвечает) система сама решает, что с этим вызовом делать дальше. То есть для оператора исходящий вызов становится практически неотличимым от входящего.

Основными критериями эффективности исходящего обзвона без резервирования оператора являются: число пропавших вызовов и скорость подключения оператора к соединению. Число пропавших вызовов (это когда абонент ответил, а свободного оператора не нашлось, и соединение разрушается по инициативе системы), не должно превышать 10-15%. Что же касается скорости подключения оператора к соединению, желательно, чтобы ответивший абонент ждал подключения оператора не более 4-5 секунд, в противном случае, он скорее всего, просто повесит трубку и звонок перейдет в разряд пропавших.

Действительность

В настоящее время в Украине есть 2 рынка Call-центров: корпоративные (in-house) и аутсорсинговые. Относительно первого необходимо отметить, что здесь заметен бурный рост.

Дело в том, что сегодня иметь собственный центр обслуживания вызовов в некоторых отраслях бизнеса, становится стратегически необходимо. Его наличие рассматривается как эффективное средство в опережении соперников в конкурентной борьбе. Только у корпорации Инком на счету более 15 завершенных проектов по внедрению Call-центров и 3 — в стадии реализации. Наиболее активно внедряют собственные Call-центры, а соответственно и занимаются телемаркетингом — банки, операторы связи, страховые и торговые компании, рекламные агентства, справочные службы.

Что же касается аутсорсинговых центров, то здесь реальной конкуренции практически нет. Основными игроками являются такие компании, как UTEL, Beeper, Golden Telecom, Contactis. Спрос на их услуги в основном связан с обслуживанием входящих звонков, приходящих в ответ на рекламные акции и поддержка «горячих линий».

Все центры обслуживания вызовов в Украине нацелены на удовлетворение существующего спроса, который нельзя назвать хоть сколько-нибудь значительным. В массе своей, спрос создают крупные западные компании, чьи головные офисы просто не понимают, как можно делать бизнес, не используя Call-центры.

На западном рынке более 80% всех коммуникаций осуществляется посредством Call-центров. Для примера, в России в конце 2003 года уже насчитывались более 1800 центров, а к 2008 году эта цифра должна вырасти до 4000. В Украине же средний и малый бизнес просто не знает о том, что такое Call-центр, и как с его помощью можно зарабатывать, экономить и развиваться.

Отсутствие растущего спроса на услуги телемаркетинга, как современного способа формирования базы данных клиентов и совершения продаж, порождает в свою очередь ряд проблем внутри самих Call-центров, главной из которых является неравномерность поступления заказов. Поэтому до 50% и более рабочих мест операторов обеспечивают почасовики (студенты или домохозяйки). А это в свою очередь, сказывается на качестве предоставляемых услуг. Ведь именно квалификация оператора является решающим фактором для определения уровня обслуживания.

Приведу характерный пример из нашей практики. Перед проведением крупномасштабного телемаркетинга, связанного с актуализацией и опросом большого количества респондентов, мы порекомендовали Заказчику провести тестовый проект, с целью выбора наиболее эффективного Call-центра. Ведь сегодня, Заказчик выбирая в подрядчики Call-центр, чаще всего не имеет способности и навыков составить квалификационные требования к ним. А свой выбор сводит исключительно к критерию — кто сделает это за наименьшие деньги? Понимая порядок формирования цены на услуги исходящего телемаркетинга (это может быть как почасовая оплата, так и оплата по результату) мы порекомендовали для тестирования три аутсорсинговых Call-центра. Каждому из них были переданы на обзвон по 1000 контактов, и поставлена задача добиться максимального количества результативных ответов, работая в рамках разработанного сценария. Разница в стоимости услуг за фиксированное количество адресатов достигала 40%. Необходимоотметить, что телемаркетинг проводился по уже «проверенным» адресам (накануне была осуществлена почтовая рассылка).

Два Call-центра прогнозировали до 70% результативных контактов, а один — 90%. По итогу тестового этапа средняя результативность по трем центрам составила 65,7%. При этом только один из них показал результат выше, а именно — 73%, у двух других фактическая оценка результативности составила 55% и 69%. Разбег всех «нерезультативных» контактов в процентном выражении составил от 27% до 45%. Причем из них — более 12% относились не к факту недозвона или несоединения с респондентом, а к неполученным сведениям на задаваемые вопросы (то есть операторы не были убедительными и не смогли разговорить респондентов). Стоимость одного контакта составила 4,70грн. Тест был проведен за 10 рабочих дней.

Такой подход позволил Заказчику оценить уровень профессионализма трех операторских команд и определиться с выбором подрядчика на весь проект не по критерию лучшей цены на этапе сбора предложений, а по наилучшей эффективности (соотношению цена/качество) практических действий.

Сегодня многие Call-центры декларируют, что их оборудование позволяет осуществлять исходящий обзвон в различных режимах,вт.ч.ибез резервирования операторов. Однако на деле это часто остается пустой декларацией и предлагаемые ими алгоритмы лишь отдаленно отвечают предъявленным требованиям. К сожалению, еще встречаются факты, когда Call-центр во главу угла своей работы ставит продажу телефонного трафика, а не решение необходимых Заказчику маркетинговых задач.

Что же касается работы по обслуживанию входящих звонковит.н.«горячихлиний», то это тема отдельного разговора, которая, я думаю, не менее актуальная для украинского бизнеса. И мы ее в ближайшее время будем открыто освещать.

В подтверждении этих слов предлагаю всем позвонить по нескольким номерам «горячих» телефонов и гарантирую, что вы получите массу впечатлений.

Советую начать с оператора цифрового телевидения «Воля»… (в настоящее время нашим агентством готовится исследование, которое позволит оценить работу некоторых «горячих линий» в Украине).

Выводы

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что эффективная организация массового исходящего обзвона потенциальных и существующих клиентов является одним из самых сложных видов работ. Во многом она зависит от системы обучения персона Call-центров, повышения его квалификации и предоставления возможностей для самореализации, плюс стимулирование за хорошую работу.

Задача аутсорсинговых Call-центров на сегодня состоит, с одной стороны, в повышении эффективности и качества своей работы, в первую очередь исходящего телемаркетинга, а с другой — в кропотливом и повседневном воспитании украинских бизнесменов, разъяснение им всех преимуществ высокотехнологического маркетинга, с помощью которого, они смогут планировать и осуществлять «телеуправление своими клиентами».

В заключении хочу напомнить старую истину — «тем, что не поддается измерению, управлять невозможно». Она, как нельзя более уместна в сфере телефонного маркетинга.

Телефонный маркетинг в Украине находится в стадии развития и требует систематического управления, измерения и контроля каждого этапа процесса. Без этого, не будет возможности оценить результаты деятельности в данной области. Поэтому, если компания приняла решение о применении такого инструмента прямых коммуникации, как телемаркетинг, привлекая аутсорсинговый или внедряя собственный Call-центр, убедитесь в своей готовности переоценки всего процесса управления взаимоотношениями с клиентами.