По мнению специалистов, пока компании редко используют тренд-сеттеров для продвижения товаров, отдавая предпочтение знаменитостям. Но все изменится.

Причина увлечения рекламодателей знаменитостями, по словам медиаменеджера Tele2 Михаила Чернышева, в том, что «для эффективной работы с тренд-сеттерами требуется больше затрат времени и ресурсов, чем при прос-том celebrity-marketing». Разница между первыми и вторыми в том, что тренд-сеттеры — это активные и заслуживающие доверия представители определенных социальных групп, лидеры мнений. А знаменитости могут и не быть лидерами мнений, а просто медиа-лицами.

«Существующая реклама, где появляются известные люди (например, Ксения Собчак и Savage, Анастасия Мыскина и «Билайн», Федор Бондарчук — «Росгосстрах» и Гоша Куценко — «РОСНО»), только доказывает, что рекламодатели пытаются задейст-вовать не лидеров мнений, а знаменитостей», — считает Михаил Чернышев. По словам руководителя СПб офиса интернет-агентства «МедиаЛенд» (РБК) Олега Баранцева, такая практика чревата. «По-следний яркий пример — Николай Валуев в рекламе гипермаркета Real, — поясняет Олег Баранцев. — Он обещает «отвесить» всем в скором открытии магазина, но после того, как ему навешали«, народ может и не захотеть «вешаться».

Однако хорошие примеры, по оценке специалистов, уже есть. «Например, пиво Miller «заходит» через клубную молодежь, устраивая для них parties, — считает Михаил Чернышев. — Логичным будет ожидать большей активности в этой области от алкогольных и сигаретных брендов, так как законодательные ограничения вынудят их искать альтернативные способы донесения информации до аудитории». На Западе примеров, когда компании используют для продвижения своих товаров тренд-сеттеров, больше.

«Одна шведская компания — производитель молодежной одежды весь свой маркетинг-бюджет направляет исключительно на «активистов», — рассказывает Михаил Чернышев. — Активистами для нее являются известные в узких кругах скейтеры, велобайкеры, роллеры и другие лидеры мнений для своей целевой аудитории. Компания полностью одевает и экипирует этих тренд-сеттеров, создает события (events), на которых все могут увидеть их, потом активно освещает эти события в СМИ и на своем портале, где также создано сообщество среди тренд-сеттеров и тех, кто хочет быть на них похож».

Тренд-сеттером, по мнению специалистов, может стать только тот, кто сам создал хоть какой-то тренд. Среди российских примеров вспоминается владелец компании «Евросеть» Евгений Чичваркин.

Его заслуга, по мнению генерального директора рекламного агентства Traffic Алексея Куприянова, в том, что он создал образ фанки-бизнесмена по-русски. «Это некий стиль в бизнесе, провокационный, яркий и не всеми приемлемый», — уточняет Алексей Куприянов. «Сегодня Чичваркин может продвигать товары, которые «на нем», избегая прямой рекламы, — просто появляясь в кадре или на профессиональных тусовках», — уверяют специалисты.

Где взять

Руководитель трейд-маркетинга отдела компании «Интеррыбфлот-Украина» и создатель первого русского сообщества в Интернете, посвященного тренд-сеттерам, Роман Геращенко уверен, что отследить реальных лидеров мнений можно только путем длительного общения. «К сожалению, в России заказчикам проще заплатить большую сумму денег, чтобы получить от фокус-групп тот же ответ, который ему даст любой тренд-сеттер», — полагает Роман Геращенко.

Продвигать продукцию с помощью тренд-сеттеров можно только одним способом — дать продукт и выпустить в «люди».

«Нахваливать продукт нельзя. Это будет уже buzz-маркетинг (донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов). Для тренд-сеттеров же достаточно появиться в своей аудитории в новом или с новым продуктом, и за счет доверия окружающих к нему бренд или товар обретет популярность», — уверен Роман Геращенко.

Впрочем, несмотря на слабую активность компаний в поисках тренд-сеттеров, прогноз специалистов положительный. Они полагают, что уже через год-два в России появятся компании, в штате которых появится тренд-сеттер, на котором будут тестировать все новинки.

Олег Баранцев, руководитель СПб офиса интернет-агентства »МедиаЛенд«, уверен, что тренд-сеттеры рекламируют бренды просто тем, что они их носят или пользуются ими. И нахваливать эти бренды «лидерам» мнений совсем необязательно.

Термин

Тренд-сеттер (trend setter) — человек, который привык отличаться от других. Он является законодателем моды, но как только введенная им мода получает распространение, начинает искать новое.

Источник: http://www.advertology.ru