Первую рекламную акцию такого рода в Украине организовала австрийская компания Red Bull, производитель одноименного энергетического напитка. В конце мая чешские «Летающие Быки», которые являются собственностью Red Bull, демонстрировали фигуры высшего пилотажа в Киеве. Рекламный подтекст мероприятия был очевиден.

На Западе самолет в корпоративных цветах компании далеко не новый рекламный инструмент — баннеры с рекламой самолеты буксировали еще во времена Генри Форда. Сегодня пилотажную рекламу используют бренды уровня Audi, Breitling, Puma, торговые марки национального и даже местного уровня. Например, в Польше огненно-красная команда авиаторов «Желязный» не первый год рекламирует сеть местных супермаркетов металла с одноименным названием.

Как правило, крупные компании за свои средства создают и содержат авиакоманды, которые принимают участие в специализированных соревнованиях и параллельно демонстрируют собственные авиашоу, рекламируя товар или бренд там, где в этом есть необходимость.

Заинтересованность компаний в этом рекламносителе маркетологи объясняют тенденцией снижения эффективности традиционных рекламных инструментов, прежде всего телерекламы. Уже в 2010 году эффективность размещения рекламы на телеканалах по сравнению с 1990-м может снизиться втрое, прогнозируют в компании McKinsey. Свой прогноз McKinsey аргументирует конкретными цифрами — в 1996-2006 годах расходы на рекламу в прайм-тайм в среднем возросли на 40%, тогда как количество зрителей рекламных блоков уменьшилось почти на 50%. Другими словами, компании тратят на рекламу все больше, каждый раз получая все меньшую отдачу. Кроме того, аудитория в возрасте 18-26 лет все меньше времени проводит перед телевизором — его постепенно заменяют компьютеры, мобильные телефоны, mp3-, видеоплееры и интернет.

Поэтому рекламодатели вынуждены искать альтернативу роликам на ТВ. Некоторые из альтернативных рекламоносителей, в частности, реклама на самолетах, уже сейчас могут побороться с телевидением в эффективности — количестве качественных контактов, отмечают маркетологи. Авиашоу собирают немалую аудиторию на земле, потом еще не раз транслируются по ТВ, не вызывая у зрителей реакции отторжения, как обычная реклама. Но по цене реклама в небе — один из самых дорогих рекламных инструментов. Создание собственной команды из пяти самолетов стоит до $1 млн, а каждое ее показательное выступление обходится владельцу в $10-100 тыс.

От винта!

«Реклама на самолетах — это прежде всего маркетинговый инструмент для крупных компаний», — очерчивает сферу применения нового рекламоносителя заместитель директора рекламного агентства «Арт-медиа» Дмитрий Гаркавый. Чтобы сформировать в Украине собственную пилотажную команду, нужно располагать по меньшей мере $700-800 тыс.

Львиную долю этой суммы придется вложить в «железную движимость» — пятерку самолетов. Сложный и зрелищный синхрон четырех пилотов собирает больше зрителей, чем самолет-одиночка. Пятый самолет (сопровождение с механиком) необходим для технических целей — перевозки смазочных масел и запчастей. В Старом Свете довольно сложно найти тихоходные крылатые носители для проморекламных целей: Чехия и Россия прекратили выпуск пилотажных самолетов, работающих на оптимальных для показательных выступлений скоростях — 260-240 км/час.

За океаном бывший в употреблении и не очень быстрый биплан Pitts Special можно приобрести за $120-130 тыс. Новые самолеты на 30-40% дороже. Впрочем, ресурс бывшей в употреблении крылатой техники позволяет ей и через тридцать или даже пятьдесят лет считаться пригодной для использования. По словам президента Всеукраинской авиационной ассоциации частных пилотов и владельцев самолетов «АОПА-Украина» Геннадия Хазана, из отечественного предложения на рынке авиатруда можно сформировать, по крайней мере, две авиачетверки.

Причем у каждого пилота будет не менее 300-400 часов пилотажа. От профессионализма авиаторов зависит отношение к команде видимых и невидимых наземных служб. Например, только благодаря профессионализму команды «Летающие Быки» удалось снять многолетний запрет немецких властей на групповые авиавыступления, введенный после трагедии во время авиашоу Flugtag-88 в немецком городе Рамштайне в 1988-м, когда во время выступления итальянской пилотажной группы столкнулись три самолета. Погибло около 70 зрителей.

Главное преимущество украинских «орлов» по сравнению с западными заключается в алогичном для мира летчиков сочетании двух противоположных особенностей этой специальности: высоких профессиональных качеств и низкой оплаты труда. Например, чешские авиаторы в среднем ежемесячно зарабатывают по EUR5-6 тыс. В Украине профессиональных пилотов можно нанять за $1-2 тыс.

Залет на $100 тысяч

Показательная программа, как свидетельствует иностранный опыт, обычно продолжается до 20 минут. Но чтобы держать форму, пилоты должны налетать по меньшей мере по 50 часов в год. За час самолет сжигает 60 литров бензина стоимостью приблизительно $10 за литр. Таким образом, на горючее и масло для команды из четырех пилотов ее владельцу придется выкладывать до $30 тыс. в год.

Западные компании, содержащие команду пилотов, тратят на их подготовку по меньшей мере вдвое больше, так как годовой налет на Западе — 100 часов. При такой норме авиаторы, работающие на компанию-заказчика, должны подниматься в небо раз в три дня. Кульминацией этих тренировок являются 20-25 маркетинговых выступлений в год.

Расходы владельцев «Летающих Быков» (горючее, амортизация самолетов) лишь на один полет над Киевом эксперты оценивают в EUR20 тыс. Если же к этой сумме добавить зарплату авиаторов, командировочные, расходы на разрешения и перелет в Киев, то в целом авиарекламный проект Red Bull в Украине, по оценкам экспертов, взлетел до $100 тыс. Украинским собственникам пилотажной команды выступления в пределах Украины обойдутся дешевле: без учета амортизации техники — от $10 тыс.

Процесс полетел

«Распространению нового рекламного инструмента в Украине больше всего мешает цена, — уверен директор компании «Украинские экстремальные игры» Вадим Коровицкий. — Но потенциал рекламы на спортивных самолетах, как у любой новой технологии, очень большой», — добавляет он.

Пока ни одна украинская компания не имеет собственных пилотажных команд. Даже самая простая авиабаннерная реклама сейчас в диковинку. Но по наблюдениям как авиаторов, так и рекламистов, в 2007-м процесс «полетел». По словам Геннадия Хазана, сейчас ведутся переговоры о промоперелете группы самолетов по городам Украины, в которых расположены филиалы ОАО «Кредобанк» с рекламой финансового учреждения. Есть предварительные договоренности о создании совместных украинско-польских воздушных команд к Евро-2012.

Кроме высокой стоимости, авиационное продвижение сдерживает сложная разрешительная система организации полетов и в отдельных случаях отсутствие процедурно-организационной базы. Придирчивость и длительность процедурного процесса в Госавиаадминистрации Хазан объясняет новизной авиашоу. Если будет отработана схема организации подобных мероприятий, процесс ускорится и формализуется. Одной из причин чрезмерной бюрократии является печальный опыт проведения авиашоу в Украине.

После скныливской трагедии ввели предупредительное правило: во время авиашоу пилотажным самолетам не разрешено пролетать над большими скоплениями людей. Например, в Киеве «Летаюшие Быки» высший пилотаж демонстрировали над Днепром — в случае отказа двигателя пилоты проинструктированы садиться только на воду, хотя и при таких условиях оформление разрешений заняло у представителей австрийской фирмы не одну неделю.

Без команды

«Самая дешевая реклама на самолете — специальный баннер, «буксируемый» спортивным самолетом. Час такого полета стоит $300-400 и не отягощен расходами на покупку техники и содержание команды. Учитывая меньшие (по сравнению с содержанием команды) расходы, такая реклама более распространена в Восточной Европе. Например, в Болгарии ее используют во время Пловдивской международной ярмарки (весенней и осенней), футбольных матчей и национальных праздников», — рассказал Контрактам главный редактора интернет-издания «Болгарские вести» Василий Жуковский. Пока на тамошнем рынке авиарекламы работают лишь две фирмы — «Аэроакт» и «Аэродельта».

Цена контакта

Многие специалисты по рекламе относятся к авиарекламе с определенной долей скепсиса. «Наиболее конкурентной и «контактной» рекламой сегодня является телевизионная на рейтинговых каналах и массированная внешняя на биллбордах», — обобщает позицию этой части рекламистов Наталия Вовчко-Хмиль из львовской фирмы «Геликон».

Трансляция 30-секундного регионального ролика на национальных каналах-лидерах стоит от $400 (ночной эфир) до $3,5-10 тыс. (в прайм-тайм). Аренда украинских биллбордов — от $300 за один рекламоноситель в месяц во Львове до приблизительно $600 в Киеве.

$100 тыс., потраченных на киевское выступление «Летающих Быков», равны месячной аренде приблизительно 150 биллбордов в Киеве, или 300 — во Львове. Или от двух часов ночного всеукраинского эфира до пяти минут в прайм-тайм на лидирующих ТВ-каналах. По количеству контактов шоу явно проиграло бы условным 150 биллбордам: по наблюдениям Геннадия Хазана, который был пилотом-лидером во время пролета чехов, посмотреть на выступление «Летающих Быков» пришли около 40-50 тыс. киевлян. Правда, ТВ-сюжеты об авиашоу транслировали почти все всеукраинские каналы, причем в прайм-тайм.

«Сравнение эффективности авиарекламы с другими промоинструментами и технологиями — вещь довольно условная, — отмечает Вадим Коровицкий. — Все зависит от поставленных задач и целей». Но он не отрицает безусловное преимущество авиарекламы, учитывая ее комплексность: прямой контакт во время акции с аудиторией, эффект внешней рекламы и мультипликационный шлейф сюжетов на телевидении, радио, в печатных и интернет-изданиях.

Деловой еженедельник «Контракты» / № 27 от 02-07-2007

http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/34/2720079139.html