|
 |
BTL |
| PR |
| Медиа |
| Креатив |
| DM |
| Продакшн |
| Брендинг |
| ИМК |
|
|
|
|
|
| 2007 | |
2006 |
|
2005 | |
2004 | |
2003 | |
2002 | |
2001 | |
2000 | |
|
| январь | |
февраль | |
март | |
апрель | |
май | |
июнь | |
июль | |
август | |
сентябрь | |
октябрь | |
ноябрь | |
декабрь |
|
|
|
|
|
|
|
| Сикко ван Гелдер, Сергей Фененко | 31 августа 2006 |
|
Авторы: Сикко ван Гелдер (Sicco van Gelder), директор консалтинговой компании Placebrands, и Сергей Фененко (Serge Fenenko), директор консалтинговой компании novocortex (Нидерланды). Читайте полную версию статьи в седьмом номере журнала Identity.
Из варяг в греки
Когда ваш бренд выходит на новый географический рынок, ему приходится пройти через ряд фильтров, определяющих восприятие бренда местными потребителями. Чтобы успешно запустить бренд за границей, бренд-менеджеру необходимо понять различия в восприятии бренда родными и чужеземными потребителями. В этой статье мы предлагаем вам логическую модель, при помощи которой вы сможете проанализировать влияние культурных отличий на ваш бренд. И изменить бренд-стратегию так, чтобы ваш бренд полюбили и на новых рынках. Ваш опыт и интуицию эта модель не заменит, зато с ее помощью вы сможете объяснить ваши интуитивные решения начальству. Мы надеемся, что наша статья поможет бренд-менеджерам лучше понять, как их бренд воспринимают иностранные потребители, и получить решающее преимущество перед конкурирующими брендами.
Существуют сотни факторов, влияющих на восприятие потребителей. В нашей модели мы делим эти факторы на три типа: общепринятые нормы товарной категории (category conventions), нормы потребностей (needs conventions) и нормы культуры (cultural conventions). «Общепринятые нормы» — это неписаные правила, которые определяют то, как люди воспринимают любые бренды. Не пугайтесь сложной терминологии — слово «общепринятые» мы в дальнейшем опустим, оставим только «нормы». Кроме того, мы постараемся объяснить значение этих самых норм при помощи конкретных примеров из разных стран мира.
|
|
|
Обложка 7-го номера Identity
|
|
Запомните пока главное правило для успешного проникновения на чужеземные рынки, или защиты родного рынка от назойливых чужеземцев. Если нормы являются устойчивыми, потребители неохотно принимают альтернативу уже существующим местным брендам. Устойчивость норм уменьшает шансы успешно вывести ваш бренд на местный рынок. Если нормы являются гибкими, они претерпевают изменения в сознании потребителей, а это открывает перспективы для новых брендов. Давайте разберемся на конкретных примерах, как нормы категории, потребностей и культуры могут влиять на восприятие вашего бренда. Начнем мы с норм товарной категории, потому что они наименее устойчивы, и поэтому с ними легче бороться.
1. Нормы товарной категории
Для каждой категории продуктов или услуг существуют обычаи и неписаные правила, которых придерживается большинство игроков на рынке. Например, чем потребителям пива в Нидерландах или Германии может не понравиться идея пить пиво из пластиковых бутылок? В чем состоит для них ценность стеклянной бутылки, кроме того, что их к ней просто приучили? Отсутствие пластиковых бутылок на голландском и немецком рынках вовсе не обозначает, что местные потребители в принципе против пива в такой упаковке, и ни за что его пить не будут. Эту норму им навязали крупные производители пива, которые исходили из удобств стеклянной бутылки для внутренних производственных процессов и логистики, а не из нужд потребителей.
Нормы продуктовой категории часто определяются крупнейшими игроками на рынке. Более мелкие игроки и зарубежные бренды стараются атаковать такие нормы, чтобы расширить свою долю рынка. Например, голландские фирмы Dommelsch и Bavaria недавно начали экспериментировать с пластиковыми бутылками — на концертах, где использование стекла запрещено, или на железнодорожных станциях, потому как пластиковую бутылку открыть проще, чем стеклянную. Хотя народ по-прежнему ропщет — говорят, что «пластиковое» пиво не такое вкусное. Атаку на общепринятые нормы, кстати, проще начинать с целевой группы, склонной к экспериментам и еще не выработавшей устойчивых предпочтений, — то бишь, с молодежи, а не с домохозяек. Dommelsch именно так и поступил, выпустив на рынок Dommelsch Ice — светлое пиво в современной пластиковой упаковке, которое можно купить на концертах и фестивалях.
Существует три разновидности норм товарной категории — нормы представления, нормы опыта пользования товаром и нормы используемых медиа и дистрибуционных каналов.
|
|
|
Dommelsch Ice — светлое пиво в современной пластиковой упаковке
|
|
Нормы представления
Нормы представления (representation) описывают, как и где бренд себя манифестирует. Они состоят из таких факторов, как реклама, упаковка, название бренда и его логотип. Возьмем в качестве примера упаковку. Как известно, упаковка выполняет две основные функции: она защищает содержимое и несет информацию о том, что это содержимое из себя представляет. Некоторые нормы, касающиеся упаковки, возникают под влиянием покупательной способности потребителей и способа распространения продукта. Именно поэтому многие товары продаются в маленьких пакетиках в супермаркетах Латинской Америки, Азии и Восточной Европы. Маленькие фасовки делают их содержимое доступным массовому потребителю. В Западной Европе же маленькая фасовка сообщает потребителю, что внутри находятся готовые к употреблению продукты (snacks). Или, что содержимое предназначено для несемейных.
Нормы представления часто отражают предпочтения потребителей, которые не столь очевидны иностранным бренд-менеджерам. Например, в Беларуси в логотипах молочных продуктов часто используются исторические мотивы и сюжеты, чтобы подчеркнуть, что продукция этих брендов производится традиционными методами. В Западной Европе многие молочные продукты имеют абстрактные логотипы и ограниченный набор четких цветов на упаковках, что способствует узнаванию бренда на переполненных полках супермаркетов. Чтобы защитить свой рынок от чужеземных Danone и Campina, белорусская фирма «Клецкая крыначка» выбрала для своей упаковки цвета национального флага и сюжеты из белорусских легенд. Тем самым она обратилась к патриотическим чувствам своих потребителей и отличной репутации местных молочных продуктов (свежие и натуральные). «Савушкин продукт», лидер на местном рынке молочных продуктов, использует те же нормы представления, что и «Клецкая крыначка», и похожее позиционирование.
Нормы опыта пользования товаром
Эти нормы диктуются тем, как потребитель привык пользоваться товаром или услугой. Опыт пользования часто определяется преимуществами, которые эти товары и услуги предлагают. В Финляндии, например, считается нормальным, что передняя полоса газеты содержит только рекламу, что было бы неприемлемо в большинстве других стран. Очевидно, финны ничего не имеют против рекламы на первой полосе, лишь бы цена на их любимую газету не повышалась. Другой пример норм опыта — успешное наступление экологических деревень на огромные all-inclusive курорты. В 90-е годы all-inclusive курорты превратились из элитной в массовую форму отдыха. А тщательное прожаривание на солнце, нон-стоп обжираловка и вечерние концерты силами местной самодеятельности стали нормой опыта пользования услугами курортов. Этим воспользовались экологические деревни (ecological lodges), предложившие активный отдых в сочетании с уважением к окружающей нас природе: проживание в деревянных домиках, расположенных в джунглях, вылазки на дикую природу, походы по окрестным деревням с ночевками у местных жителейит.д.
|
|
|
Бабушки продают свежие овощи в центре Киева
|
|
Нормы используемых медиа и дистрибуционных каналов
Эти нормы определяют, какие информационные средства (медиа) и дистрибуционные каналы считаются приемлемыми для продвижения брендов. Часто эти общепринятые нормы отличаются от страны к стране. Например, во многих западных странах бренды шампуней в основном размещают рекламу в журналах, в которые вкладываются пакетики с образцами. А в Восточной Европе и Азии принято использовать группы промоутеров, которые предлагают образцы на улицах, в кинотеатрах и супермаркетах.
Нормы используемых дистрибуционных каналов определяют то, как распространяется и где продается товар. Когда крупные западные сети супермаркетов начинали проникать на восточно-европейские рынки, они столкнулись с трудностями, вызванными этими нормами. Например, неписаные правила продажи свежих продуктов — восточно-европейские потребители привыкли ходить за свежими овощами и фруктами на рынок, а не в продовольственный магазин — оказались гораздо более живучими, чем ожидалось. Многие покупатели до сих пор уверены, что фрукты, продаваемые в супермаркете, — не такие свежие и вкусные, как на рынке.
Из большинства приведенных нами примеров следует, что нормы категорий часто являются или становятся гибкими — они претерпевают изменения в сознании потребителей или постепенно исчезают. Поэтому новые бренды чаще всего атакуют именно нормы категории. Кроме того, из трех типов обсуждаемых в этой статье общепринятых норм нормы категории легче всего увидеть и понять.
2. Нормы потребностей
Второй тип общепринятых норм — это нормы потребностей (needs conventions): потребители создают отношения с вашим брендом, исходя из своих личных нужд и потребностей. При этом очень важно понять, что хотя определенная потребность может быть общей для всех людей, она может удовлетворяться по-разному в разных странах. Например, наша базовая потребность в завтраке может удовлетворяться бутербродами с чаем в России, яичницей и тостами в Великобритании, рисом и фруктовыми оладьями в Китае и кексами (muffins) в США. Прежде чем запускать свой бренд в новой стране, бренд-менеджеру стоит хорошо разобраться в том, какие именно потребности удовлетворяет его бренд на новом рынке. От этого во многом зависит позиционирование вашего бренда и выбор целевой группы. Давайте посмотрим, как нормы потребностей могут помочь или помешать успеху вашего бренда на примере физиологических потребностей, потребностей в безопасности и социальных потребностей.
Физиологические потребности
Даже самые базовые физиологические потребности, такие как потребность в пище и здоровье, по разному выражаются в разных странах. Например, в Восточной Азии существует сильная потребность ежедневно употреблять в пищу рис. Многие уроженцы Азии начинают испытывать дискомфорт, если не получают ежедневную порцию этого основного для них продукта питания. Похожие потребности существуют у многих русских в отношении такого продукта, как хлеб. Это не означает, что русские или жители Азии не захотят попробовать новые продукты. Это означает, что незнакомые продукты ценятся скорее за тот новый опыт, который они дают потребителю, чем за их способность удовлетворить физиологические потребности. Другими словами, если ваша компания продает кукурузные хлопья на российском рынке, стоит сделать акцент в позиционировании на новом опыте, а не на питательной ценности продукта. Например, «попробуйте здоровую пищу» или «попробуйте типичный американский завтрак», вместо «наши хлопья сытнее, чем обыкновенный бутерброд».
|
|
|
Kuyichi удалось запустить на 14 рынках бренд «справедливой одежды»
|
|
Потребность в безопасности
Другой пример отличий в проявлении потребностей — это наша потребность в безопасности (в отсутствии физических и моральных проблем, в уверенности в завтрашнем дне). Возьмем в качестве примера нормы, отражающие наше восприятие безопасности на дорогах. В Германии водители считают, что безопасность им обеспечивают исправные тормоза, во Франции для ощущения безопасности нужен мощный двигатель. В России или на Украине безопасность на дороге, судя по всему, вообще не очень важна. Таксисты часто воспринимают пристегивание ремнем безопасности, как личное оскорбление. Видимо, российские водители склонны верить в судьбу: если тебе суждено погибнуть в автокатастрофе, ты погибнешь в автокатастрофе несмотря на любые меры предосторожности. Поэтому если вы работаете в компании Volvo, которая позиционирует свои машины, как «самые безопасные», вам придется придумать другое позиционирование, или подождать, когда у российских водителей появится потребность в безопасности за рулем.
Социальные потребности
Социальные потребности — это наши потребности принадлежать к определенному кругу людей, соответствовать ему и чувствовать себя комфортно. Социальные потребности могут быть достаточно универсальными, чтобы обеспечить успех международным брендам, таким как Nike, Harley Davidson и Kuyichi. Если у тебя нет кроссовок Nike, то в школу ты можешь не приходить, причем школа эта может находиться где угодно — от Лос-Анджелеса до Токио. Harley Davidson грамотно обращается к универсальному стремлению мужчин, которым за 30, к свободе и приключениям. Забавно, что эти мотоциклы все чаще покупают менеджеры среднего звена и бухгалтеры, которым этой самой свободы, видимо, больше всего и не хватает. Kuyichi удалось запустить на 14 рынках бренд «справедливой одежды», сделанной в развивающихся странах из органического хлопка, без использования детского труда и в человеческих рабочих условиях. Kuyichi апелировал к универсальному желанию принадлежать к кругу людей, стремящихся к улучшению мира. При этом Kuyichi предложил редкую комбинацию, пользующуюся растущей популярностью во многих западных странах, — улучшай мир, не выходя из магазина. Трать деньги на очередную майку или джинсы без чувства вины — покупая майку, ты поддерживаешь людей в развивающихся странах.
Последние примеры вовсе не значат, что местным брендам нужно смириться с гегемонией глобальных брендов, умело использующих универсальные социальные потребности. Яркий пример использования нормы социальных потребностей и атаки на нормы опыта пользования услугами — это выпуск на российский рынок местного блокбастера «Ночной дозор» и его продолжения «Дневной дозор». Российская молодежь привыкла к тому, что по-настоящему крутые фильмы, которые можно обсудить с приятелями в школе, сделаны исключительно в Голливуде. Продюсеры «Ночного дозора» не согласились с этой нормой и убедили подростков, что их кино — не менее крутое, чем сделанное в США. И что если ты его не посмотришь, то ни кроссовки Nike, ни последняя модель мобильника тебе не помогут — с друзьями тебе говорить будет не о чем. Успех «Ночного дозора», конечно же, объясняется и нормами культуры (любовью россиян к оккультным и мистическим историям), о которых мы поговорим в следующем разделе нашей статьи.
3. Нормы культуры
Третий тип общепринятых норм — нормы культуры. В каждом обществе складываются свои нормы культуры, которые влияют на то, как в этом обществе принято думать и поступать. Бренды тоже воспринимаются потребителями в контексте норм культуры. С нормами культуры бороться гораздо сложнее (а чаще всего бессмысленно), чем с двумя другими типами норм, так как они вырабатывались столетиями. Поэтому бренд-менеджерам особенно важно понять, какое влияние эти нормы оказывают на восприятие их брендов. Нормы культуры имеют большое количество разновидностей, в этой статье мы приведем лишь несколько примеров, чтобы проиллюстрировать, как нормы культуры воздействуют на восприятие брендов.
|
|
|
Универсальные очки U-specs
|
|
Убеждения
Начнем с убеждений (beliefs) — взглядов, которые члены общества считают правильными. Влияние убеждений на бренд хорошо демонстрирует следующий пример. Один из авторов участвовал в запуске на азиатские и африканские рынки универсальных очков U-specs. U-specs состоит из двух линз очень сложной формы, основаной на оптической формуле, получившей Нобелевскую премию. Эти линзы могут двигаться относительно друг друга и корректировать зрение в диапазоне от — 6 до +3 диоптрий. А стало быть, одни и те же очки подходят и близоруким детям, и дальнозорким старикам. При этом потребителю не нужна помощь специалиста — он устанавливает нужное ему количество диоптрий сам. При помощи обычной отвертки подкручивается винтик, регулирующий движение линз. Благодаря этому и своей цене в 3-4 доллара U-specs доступны людям, живущим в отдаленных деревнях, или не имеющих денег на визит к доктору. Прежде, чем запустить продукт на азиатские и африканские рынки, бренд-стратегию протестировали в Индии. И оказалось, что убеждения по поводу здоровья в Индии сильно отличаются от голландских. В Индии считают, что детям очки не нужны, так как дети в принципе здоровы. А всякие простуды и ссадины до свадьбы сами заживут. А старикам очки не нужны, потому что старость — по определению, не радость. А всякие болезни лечить бесполезно — все равно рано или поздно помрешь. Пришлось полностью менять бренд-стратегию U-specs: начинать со специальной модели для детей 8-14-и лет и распространять U-specs через школы, а не через местные лавки. Это было необходимо для того, чтобы повлиять на убеждения индийцев по поводу здоровья. Во-первых, дети более восприимчивы к новым идеям и продуктам, чем взрослые. Во-вторых, убедить детей проще, используя авторитет их учителей и школьных медработников. А в-третьих, родителям трудно отказать своему ребенку в продукте, который реально улучшает его жизнь (близоруким детям в очках U-specs легче учиться и играть со сверстниками).
Убеждения об устройстве мира тоже могут сильно повлиять на то, как потребители воспринимают бренды. В разных странах царят разные взгляды на мир. Эти взгляды выражаются в виде общепринятых норм и мнений по поводу государственного строя, других стран и религий, взаимоотношений между расамиит.д.Самыйтипичный пример — так называемый эффект страны происхождения бренда. Потребители часто имеют ряд убеждений о какой-либо стране, которые могут положительно или отрицательно сказаться на бренде из этой страны. Например, Германия часто ассоциируется с совершенством в машиностроении, Франция — с романтикой, Голландия — с толерантностью, Италия — с дизайном, Китай — с низкокачественными товарами,ит.д.ВРейтинге стран-брендов (Nation Brands Index 2005) Россия заняла предпоследнее 24-е место и ассоциировалась с очень богатой культурой, не заслуживающим доверия правительством (из-за 30-ти лет холодной войны и дефолта), неблагоприятным инвестиционным климатом, а также с нефтью, оружием и металлами как основными экспортными товарами. Иными словами, картина не очень позитивная. Хотя пример Турецкой компании Beko доказывает, что с негативным образом страны бороться можно, не откладывая дела в долгий ящик. Турция заняла последнее место в Рейтинге стран-брендов. Чтобы избавиться от негативного эффекта страны происхождения, фирма Beko стала акционером немецкого бренда Grundig. И теперь турки продают свои телевизоры и аудиоаппаратуру под этим брендом, особенно не афишируя, что ее собирают в Турции.
Обычно с нормами культуры бороться очень сложно, так как они складывались веками и укоренились в психике потребителей. Но как бы ни были важны местные нормы, у бренд-менеджеров всегда есть шанс успешно запустить бренд, предложив потребителям новый и ценный для них опыт. А некоторым брендам удается предложить новый опыт, основанный на местных нормах культуры. Например, недавно на Украине появилась в продаже водка «Байка» со вкусом шкварок. В этом бренде удивительным образом слились любовь украинцев к шкваркам и водке, создав совершенно новый опыт для потребителей.
Использование местных норм в построении стратегии бренда
Итак, мы убедились, что понимание местных норм чрезвычайно важно для выработки стратегии бренда на новом рынке. Напомним, что когда местные нормы устойчивы, потребители неохотно принимают альтернативу. А значит, вам, скорее всего, придется изменить какой-то аспект своего бренда. Когда нормы гибкие, они претерпевают изменения в сознании потребителей. И тогда у вашего бренда появляется возможность атаковать эти нормы, чтобы чтобы отличиться от конкурентов и предложить потребителям новый опыт или новые преимущества. Устойчивость общепринятых норм можно оценить при помощи конкурентного анализа и изучения потребительского спроса.
Из большинства приведенных нами примеров следует, что нормы категорий являются самыми гибкими. Да и опыт пользования товарами и услугами быстро меняется с приходом на местные рынки иностранных брендов. Поэтому новые бренды чаще всего атакуют именно нормы категории.
|
|
|
Corona напоминает о дальних путешествиях
|
|
Брендам можно использовать и нормы потребностей для проникновения на новые рынки. Главное условие для этого — бренд должен удовлетворять нужды потребителей в новой стране с тем же успехом, что и на родном рынке. Некоторые международные бренды стали экспертами в этой области — им удается найти универсальные потребности и выстроить вокруг них стратегию бренда.
Сложнее всего бороться с местными нормами культуры, которые складывались веками. Поэтому бренд-менеджерам особенно важно понять, какое влияние эти нормы оказывают на восприятие брендов. Как бы ни были важны местные нормы, у вас всегда есть шанс успешно запустить бренд, предложив потребителям новый и ценный для них опыт. Классический пример — успех мексиканского пива Corona. Corona была открыта американскими и европейскими туристами, хлынувшими в Мексику в 80-е годы. Corona завоевала рынки благодаря новому опыту: вкус светлого пива Corona сильно отличался от вкуса традиционного западного пива. А то, что Corona подавали в кафе с кусочком лимона на горлышке бутылки, напоминало потребителям о незабываемых каникулах и дальних путешествиях. Пример Corona — доказательство того, что создание нового опыта для потребителей может принести больший успех вашему бренду, чем его приспособление к общепринятым нормам из опасения не понравиться местному населению.
|
|
| Авторы |
| Подписаться на рассылку |
|