Первое, на что нужно обратить внимание — это те атрибуты, которые присущи товару, в то время как выгоды присущи клиенту. Например, автомобиль может иметь двигатель с 4 колесами (конкретный атрибут) и обеспечивать выгоду клиенту для того, чтобы иметь способность передвигаться. Компьютер может иметь микропроцессор с высокой скоростью обработки информации (конкретный атрибут) и обеспечивать выгоду — способность делать Вашу работу быстрее.

Обратите внимание, что атрибуты товара имеют тенденцию быть конкретными, но они могут также быть и абстрактными. Например, скорость микропроцессора имеет более абстрактный атрибут этого признака — время выполнения работы.

Выгоды всегда абстрактны, и они есть часто результатом группы атрибутов товара, некоторые из которых могут быть абстрактными атрибутами. Например, думая о безопасности (говорим об автомобиле). Есть группа конкретных атрибутов товара (например, воздушных подушек, тормозов, и устройства автомобиля), которые вызывают  более абстрактные понятия выгоды безопасности. Необходимо заметить, что «безопасность» может также быть применена к автомобилю (так что это — абстрактный признак товара). Наиболее абстрактные атрибуты товара связаны с выгодами, когда они сложно различимы.

Учитывая это, можно утверждать, что часто клиенты действительно покупают абстрактные идеи. Несколько из этих идей общеизвестны. Возьмите, например понятия «ценность» и «качество». Что они означают? Если Вы попросите, чтобы потребители определили эти понятия, Вы, вероятно, получите несколько ответов, так как они являются настолько общими, что бывают часто бессмысленными. Но они однозначно полезны для маркетинга.

Фактически, можно найти выгоды, лежащие в основе этих, более общих понятий, задавая простой вопрос: Что Вы подразумеваете под этим?

Например, если говорим, что «ценность» — это выгода, то потребители ищут ее в товаре или услуге, затем спрашивают себя (есть ли еще что-нибудь лучше?). В итоге, ответы респондентов будут типичными, в которых используются менее абстрактные и более значащие слова, подобно «низкой цене».
Понятие «качество» будет иметь тот же результат. Если Вы спросите: что Вы подразумеваете под этим? Вы услышите, что качество фактически относится к определенным выгодам, которые ищут клиенты. Например, в зависимости от категории товара, качество может относиться к «хорошему кофе» или «надежности» или даже «безопасности».

Если же Вы будете продолжать задавать вопрос: «что Вы подразумеваете под этим?», Вы в конечном итоге услышите ответ: «конкретные признаки товара — зерна кофе и оборудование, которое используются для его приготовления».

С помощью этой техники можно также рассмотреть другие абстрактные идеи, которые, как правило, важны для клиента. Они включают: «репутацию» и «образ». Необходимо обратить внимание на то, что некоторые потребители полагают, что репутация имеет много аспектов, включая репутацию лидерства, социального, эмоционального обращения, и самого товара.

Резюмируя, мы можем сделать вывод об основном аспекте выгоды. Выгоды, которые являются полезными для решений маркетинга — те, которые изменяются по измерению. Этот важный аспект маркетинга дает возможность понять, как фирмы или бренды воспринимаются с точки зрения измерения выгоды. Что мы подразумеваем  под «измерением»?

Рассмотрим, например, идею относительного «местоположения», о которой часто думают как о выгоде клиента. Но это в действительности не так. Потому что,  «местоположение» — это измерение, а измерение местоположения может иметь конечные точки «близко» и «далеко» или, например, «близко к другим товарам посещения магазина» и «далеко от других товаров посещения магазина».

Другой пример, понятие «атмосферы». Каковы конечные точки этого измерения? Возможно «счастливая/интересная» или «консервативная/тревожная».

Дело в том, что выгоды, которые используют клиенты, чтобы судить о товаре или услуге изменяются в зависимости от уместных измерений, и таким образом мы должны идентифицировать не только общее измерение, но и конечные точки. Наконец, необходимо заметить, что эти конечные точки, могут обычно обнаруживаться в процессе исследования.

Таким образом, чтобы управлять брендами, необходимо знать обо всех выгодах и признаках товара, о которых клиенты думают на Вашем рынке при рассмотрении Вашего товара/услуги в сравнении с конкурентом. Их необходимо записывать, вносить в список только те, которые по Вашему мнению способны создать нужную коммуникацию, а также все те, которые клиент может использовать, чтобы судить о Вас не так как о конкурентах.

Список литературы
www.marketingprofs.com