Менталітет нації - одночасно причина й середовище існування саме тієї реклами, що існує в будь-якій окремо взятій країні у будь-який окремо взятий момент. Кожна країна зараз має свої унікальні особливості реклами, досить подивитися на ролики "Канських Левів" і стане зрозуміло, що латиноамериканська й французька реклама - "зовсім не одне й те саме", як красномовно говорив слоган одного з роликів BMW.

Сполучені штати.

У США рік за роком процвітає вміння продавати. На думку американців, реклама - це такий же інструмент торгівлі, як і всякий інший, і ніде реклама так не виправдовує свою назву (reclamo - "кричати"), як в Америці. Вона, як правило, прямолінійна - як у загальній спрямованості своїх рекламних повідомлень, так і у виборі образотворчих засобів, прагматична. Рідко кого обурює так званий "hard sell" (нав'язлива реклама).
Важливу роль грають традиційні цінності - любов, родина, патріотизм. Велике місце приділяється здоровому способу життя - спорту, правильному харчуванню. Візьмемо, приміром , такий ролик. Сімейна пара - обоє 45-50 років - засинають поруч у великому ліжку. Їй не спиться: "Любий, мені здається, ми пливемо, як кораблі, у різні сторони. Ти вже не розмовляєш зі мною так по-особливому, як раніше..." Він не розуміє її, їй сумно, вона знову намагається заснути. Він повертається до неї й тихенько говорить на вухо "мультяшним" голосом: "Я люблю тебе. Я люблю тебе дуже сильно". Вона посміхається, і вони засинають, обійнявшись. Слоган - "Чудеса трапляються" (Magіc Happens).
Зверніть увагу: більшість героїв американських рекламних роликів дивляться вам прямо в очі. Вони переконують вас, приводять аргументи, і зрештою пропонують вам купити товар. Чіткість і прагматичность американської реклами прекрасно виражена, наприклад, у такому ролику. До чоловіка, на футболці якого написано "Ви" (You) підходить чоловік у футболці з написом "Cіnet.com". Він бере його за руку й підводить до третього чоловіка, на футболці якого написане "Краща ціна" (The Best Prіce). Він з'єднує їхні руки. Всі троє посміхаються. Слоган "Сіnet.com. Кращі ціни, високотехнологічні товари". Просто, лаконічно, орієнтовано на продажі.
Коли мова йде про рекламу американців можна узагальнено стверджувати - у них є невблаганна логіка, простота, сила. Велике значення надається мові, вербальним засобам комунікації - добре продуманий текст становить основу багатьох сюжетів.

Франція.

Висока естетика цієї країни знайшла відбиття в рекламі, що оперує візуальними образами, мрячними й звабними. Вона гарна й досконала сама по собі, елегантна й витончена. Для француза задоволення, принесене рекламою, уже саме по собі є достатньою причиною для покупки рекламованого товару.
Наприклад, рекламний ролик для Golf 4motіon. Виступ фокусника, він "розпилює" жінку, заховану в шафу. Камера від'їжджає в глибину сцени й видно, що жінка, зігнувшись, умістилася у верхній частині шафи. Наступний кадр - боксерський двобій. Камера під'їжджає ближче й стає видно, що рука, що вдаряє одного із боксерів, пролітає буквально в декількох міліметрах від його обличчя. Далі глядачі бачать зйомку фільму, у якому одна людина з останніх сил тримає іншого, висячого на даху хмарочоса. Після того, як кадр знятий, камера повертається й стає видно, що "падаючий" насправді лежить на горизонтальній поверхні. Заключний кадр - гарна машина їде по абсолютно безлюдному вечірньому засніженому місту, зупиняється на перехресті й включає сигнал повороту. При цьому в неї загоряється одна з маленьких додаткових фар. Слоган - "Завжди є якась родзинка. Golf 4motіon. Постійний повний привід". Реклама цієї країни орієнтована на образи й вишуканий креатив, креатив з родзинкою. Не випадково більше половини французьких креативних директорів починали свою рекламну кар'єру як художники, у той час як в Америці це, як правило, копірайтери. Можливо, тому у французькій рекламі дуже мало слів. Навіщо потрібні слова, якщо й так зрозуміло, що якщо при знятті відбитка пальця на цей палець надягнений презерватив, то це може бути тільки "найтонший у світі презерватив Manіx".

Японія.

Японська реклама пронизана духом цієї країни. Тут домінує образ. Багато в чому це зумовлено специфікою ідеографічного листа. Символічне мислення переноситься й на бізнес. Якщо всі країни гіпотетично помістити на одну шкалу, де визначальним фактором була б орієнтованість реклами на продажі, то Японія була б, мабуть, останньою в цьому списку. Японці використовують у своїх рекламних повідомленнях численні природні пейзажі, гарні фотографії. Будь-який елемент рекламного повідомлення є частиною цілісної змістовної, до певної міри філософської, картини. Можна сказати, що, прислухавшись до шелесту листя у японській рекламі, можна осягнути глибокий езотеричний зміст. Якщо ж ви зробите те ж саме з американською рекламою, ви швидше за все почуєте в цьому шелесті щось начебто "сссса-мые лучшшшшие сссскидки..."
Подивимося рекламу центрального японського каналу художніх фільмів. Гарні й молоді жінка й чоловік сидять одні в ресторані. Він говорить: "Це тобі маленький подарунок - за те, що ти надала перевагу мені" і простягає їй годинник. У цей час інший парубок стоїть чекаючи на величезному мості в центрі міста. Дівчина приймає подарунок, дивиться на годинник й стрімко вибігає з ресторану. Вона біжить дуже швидко, пробігає наскрізь через будинок, у якому йде святкове застілля, обганяє колону бігунів, перестрибує через машину, що прегородила їй шлях, й вбігає на міст. Юнак на мості бачить її і рушає назустріч. Вона відштовхує його й біжить далі. Влітає у свою квартиру й вмикає телевізор. Слоган - "Відмінний телевізор. Центральний японський канал художніх фільмів". Можливо, сюжет простий. Але краса й витонченість цього ролика - у його деталях. У тому, як красиво пронизують промені сонця міст, на якому стоїть закоханий, що очікує дівчину. У тому, що коли дівчина пробігає повз святковий стіл, на святковому торті гаснуть всі свічі - так швидко вона біжить. Ці дивно тонкі, витончені деталі надають японським роликам багатство фарб і глибину.

Великобританія.

Великобританія - країна прекрасної, яскравої, якісної, багатогранної реклами із чудовим креативом і тонким гумором.
В англійців гарний смак. Велике місце приділяється традиціям, звичаям, етикету. Наприклад, у рекламі соусу "Aah! Bіsto" ми бачимо наступну картину: поважна англійська родина на обіді в ресторані. Голова родини замовляє котлети й дивується, чому йому не принесли соус. Офіціантка відповідає, що до цих котлет соус не подається. Джентльмен стрімко встає, роздягається й залишається в одних трусах. Усі в шоці. "Ви думаєте, це прийнятно?" - запитує він в офіціантки. Вона мотає головою. "Правильно. Неприйнятно,- відповідає він.- Людина повинна бути одягнена, а котлети подані із соусом". Слоган - "Соус "Аah! Bіsto" завжди доречно".
Англійці успішно сполучають рекламу, орієнтовану на вербалику, з образною рекламою. У них багато сильних і яскравих слоганов: "Газета "The Іndependent". Великі розуми мислять по-різному", "Stella Artoіs". Упевненість дорогого коштує".
У них чудові рекламні тексти, з іншого боку, часто зустрічається реклама, побудована цілком на візуальних образах. Посередині пустельної прерії їде вантажівка для перевезення диких тварин, і загоничі, дивлячись на нього, переговорюються між собою про те, що "вони (ті, хто у вантажівці) занадто довго сиділи замкнені" і "у місті для них немає справжньої волі". Нарешті лунає заклик "Випускай!", хвилинне очікування, і з кузова викочуються новенькі, блискучі Ггее1апаег'и й починають носитися по прерії. А загоничі дивляться на них з розчуленням, як на братів наших менших, і з повагою до сили дикої тварини.

Іспанія.

Іспанська реклама більше інших орієнтована на креатив, цінність ідеї. Лаконічна і яскрава візуалізація, гра із простими, сильними емоціями й простими образами. Творчість у чистому вигляді.
Візьмемо, приміром, ролик молока Parmalat:. На білому тлі стоїть біла склянка з молоком. У ньому соломинка. З'являється рука й згинає соломинку - спочатку вправо, потім уліво, потім ще й ще. З'являється слоган: "Parmalat - молоко, збагачене кальцієм. Зміцнює Ваші кості й суглоби". Дуже лаконічно і яскраво.
Ще один ролик. Тінейджер іде безлюдною вулицею, його увагу привертає машина без хазяїна, що стоїть на узбіччі. Він озирається, переконується, що навколо нікого немає, відкриває вікно машини й знімає її з ручника. Вона рушає вперед і врізається у машину, що стоїть попереду. Хлопець сідає на капот машини, що попереду, впирається ногами в бампер "зламаної" машини й починає "гойдатися". Слоган: "Для тренувань все місто у Вашому розпорядженні. Nіke для тренувань у місті".

Німеччина.

Німецька реклама тяжіє до аргументів і фактів, до логіки переконання. Це багато в чому інформаційна реклама, вона говорить про цифри, деталі, технічні характеристики. Крім того, її відрізняє більша відповідальність. Мінімум емоцій, максимум вірогідності. При цьому - гарна візуалізація, відмінно зняті ролики, якісний рекламний текст. Плюс креатив, заснований на фактах.
Ніч. Гірська дорога. Дві фари, що рухаються в темряві. Текст: "Система безпеки кабіни... Ремені безпеки... Антиблокувальна система гальм... Це щось із ряду геть?.." Наближається перехрестя, і фари роз'їжджаються в різні сторони. Ми бачимо, що це два мотоцикли. Продовження тексту: "На двох колесах - так. BMW C1".

Латинська америка (аргентина, бразилія).

Багатий культурний контекст цієї частини світла має на увазі простоту, яскравість, пристрасність, експресивність. Багата палітра емоцій, відносин, почуттів. Тонкість сприйняття людей і їхнього внутрішнього світу. Прості і в той же час незвичайні сюжети. Висока емоційна напруженість.
Наприклад, двоє сліпих чоловіків одночасно підходять до переходу через вулицю із жвавим автомобільним рухом. "Ви будете переходити?" -запитує один іншого. "Так", - відповідає той і бере першого під руку, думаючи, що перший хоче йому допомогти. Перший, покладаючись, що другий все бачить, робить крок уперед. Вони виявляються посередині автомагістралі, що рухається... Слоган - "Не знати - погано. Але ще гірше думати, що Ви знаєте все. Меrcado. Діловий журнал".
Або ще один ролик, у якому є гумор, експресія й одночасно - простота. Сидячи на ослоні дівчина і юнак зливаються в жагучому поцілунку. Поцілунок триває досить довго, при цьому вони міцно стискають один одного в обіймах. Раптом юнак сповзає з ослона без почуттів. Слоган "Закладений ніс? Vіck".
Взагалі говорити про особливості реклами в різних країнах світу можна довго й захоплююче. Однак ми обіцяли обмежитися тільки загальним, якоюсь мірою схематичним аналізом. Тому давайте зупинимося й будемо пам'ятати, що будь-яка реклама - це відбиття вдачі й звичаїв населення, його багатовікової культури. Вона по-своєму досконала й багатогранна.

Катерина СИНИЦЯ "Петербурзький рекламіст"