ГФК в прессе

АПТЕКА №4 (526), стр.98: Интервью Александра Федоришина еженедельнику "АПТЕКА"

06/02/2006

— Александр Борисович, какого рода исследования проводит компания GfK-USM?

— Мы проводим самые разнообразные исследования «под заказ». Это означает, что, когда возникает какая-либо проблема, компания обращается к нам и мы совместно разрабатываем формат исследования, который позволил бы собрать информацию о возможных причинах возникновения проблемы и сформулировать рекомендации по исправлению ситуации. Существует еще множество случаев, в которых клиентам необходимо проведение тех или иных исследований, и мы выполняем их требования.
Помимо этого, мы проводим так называемые панельные, непрерывные исследования. Так, в один проект включены более 3000 семей, которые предоставляют нам информацию обо всех своих повседневных покупках. В результате мы получаем данные: что, когда, по какой цене и в каких количествах приобретается в Украине. Соответственно, можно определять долю тех или иных товаров и торговых марок на украинском потребительском рынке, каналов сбыта продукции и т.п.

Другое панельное исследование посвящено изучению товаров так называемого долговременного спроса, например бытовой техники. Изучаются объемы рынка, каналы сбыта, спрос на различные виды товара, доля присутствующих на рынке торговых марок.
Третий непрерывный проект касается телевидения. В рамках исследования мы фиксируем, что ежедневно смотрят украинские телезрители. Получаемые данные очень востребованы, потому что они оказывают значительное влияние на формирование цен на телевизионную рекламу. Наша информация интересует как телеканалы, так и рекламодателей.
— Каков опыт сотрудничества GfK-USM с фармацевтическими компаниями?
— В Европе GfK занимает лидирующие позиции в сегменте различных исследований для фармацевтических компаний. В Украине нашими партнерами в этой сфере являются авторитетные западные производители. К сожалению, украинский фармацевтический рынок не так развит, как западно- и восточноевропейский, поэтому масштаб и количество исследований на нем существенно отличаются. Мы стремимся к расширению сотрудничества с фармацевтическими компаниями, и уверены, что вскоре займем на рынке исследований украинского фармацевтического рынка не менее прочные позиции, чем в Европе.
— Насколько эффективен такой инструмент как маркетинговые исследования?

— Они считаются одним из самых востребованных направлений маркетинга. Согласно данным исследователей об исследованиях (почти классическое «наблюдение за наблюдателями» — прим. авт.), наиболее актуально сейчас изучение разных аспектов функционирования фармрынков. Люди все больше внимания обращают на свое здоровье, готовы тратить на его сохранение все больше денег. Изучение рынка — неотъемлемая часть создания и реализации лекарственного препарата. Маркетинговые исследования по выявлению потребностей потребителей могут предшествовать разработкам новых молекул или выводу продукта на рынок, они служат основой для удачного позиционирования или перепозиционирования продукта, выработки или коррекции стратегии и тактики продвижения, помогают выбрать оптимальные источники распространения рекламы и т.п. Роль достоверных маркетинговых исследований очень важна для принятия правильных решений.
— От каких факторов, на Ваш взгляд, зависит качество макетингового исследования?

— В первую очередь, от его организации. Исследование — это производственный процесс, в котором важно тщательное соблюдение технологий. На данном этапе уже сформированы четкие требования к проведению исследований, точно так же, как в сфере производства и оборота лекарственных средств, например, существуют GMP, GDP, GPP и прочие стандарты. Как правило, только крупные фирмы могут обеспечить высокую технологичность процесса, поскольку для этого требуются значительные инвестиции. GfK относится именно к крупным компаниям. В 2004 г. ее оборот составил 671,1 млн евро, а штат сотрудников по состоянию на 1 января 2005 г. насчитывал более 5500 тыс. человек. Более 120 филиалов в 67 странах мира проводят исследования для 12 000 клиентов.
— Какие моменты исследования Вы назвали бы ключевыми?

— Их несколько. Очень важно квалифицированно спланировать исследование, потому что именно на этом этапе закладывается основа, костяк. Другим ответственным моментом является сбор данных. Если информация получена неправильно, то уже ничто не может исправить или улучшить результат. Это фактор, который мы называем «качество поля» и уделяем ему очень много внимания. Прежде всего, хотелось бы отметить, что мы не привлекаем другие компании для проведения опросов, в рамках каждого исследования все интервьюеры работают только на GfK-USM. Перед запуском проекта в обязательном порядке проводится обучение тех, кто будет работать «в поле», независимо от того, имеют они достаточный опыт подобной работы или нет.
На разных этапах исследования компания осуществляет контроль, который позволяет добиться максимально высокого качества сбора данных. Методы контроля — это также отработанная технология, которую просто нужно строго соблюдать. Если в ходе контроля выявляются анкеты, результаты которых вызывают сомнения в качестве проведенного интервью, то проводится дополнительный опрос. В исследование включаются только данные, не вызвавшие нареканий.

Также хотелось бы остановиться на этапе построения выборки, определения, сколько и каких респондентов следует опросить для того, чтобы обеспечить качество информации. Выборка должна быть репрезентативной, это подразумевает, что она адекватно отображает свойства генеральной совокупности. Кроме того, количество респондентов выборки должно быть достаточным для того, чтобы на основании опроса можно было делать выводы и анализировать данные.
— Как будет проводиться исследование «ФармЭксперт»?

— В рамках исследования «ФармЭксперт» проводится опрос экспертов из числа представителей дистрибьюторских компаний, производителей и работников центров закупок. Респонденты оценивают своих партнеров в соответствии с рядом критериев, которые будут опубликованы после проведения исследования. Кроме того, проводится опрос работников аптек, которые дают оценку деятельности производителей и дистрибьюторов. Используя базу всех аптечных учреждений, при помощи специальных методик была построена выборка, в которой пропорционально представлены аптечные учреждения разного типа (аптеки, аптечные киоски и пункты) из разных регионов. Опрос работников аптек, дистрибьюторских фирм и производителей проводится нашими интервьюерами лично, анкетирование представителей центров закупок осуществляется по телефону. Соблюдение высоких стандартов проведения исследования гарантирует его достоверность и информативность.

• К списку новостей
• На главную.